איבד את הכנפיים? מה קורה למותג ויקטוריה'ס סיקרט
המכירות בירידה, הדוגמניות מושלמות מדי והתצוגות לא מותאמות לעידן metoo#, הפריטים יקרים ומיושנים ואין מידות גדולות. האם הצרכן האמריקני מפנה את הגב לאימפריית ההלבשה התחתונה? הסיבות לפגיעה בממלכת החזיות, שאולי קצת אבד עליה הכלח - למרות שהיא עדיין מגלגלת מיליארדים
פריחתן של חנויות האונליין, עלייתו של הטרנד הספורטיבי, קמפיין metoo# ומגוון מידות מצומצם: כל אלה עשויות להיות סיבות אפשריות לשחיקה בכוח מותג ההלבשה התחתונה מספר 1 בעולם: ויקטוריה'ס סיקרט.
החברה מציגה כבר שמונה רבעונים ירידה במכירות החנויות, שהתמתנה מעט ברבעון השני של 2018 (מ-11% ל-5%), אך מעידה על פיחות בעניין הצרכנים במותג, בערכיו ובמוצריו. השבוע פירסם הניו יורק פוסט כתבה בה הועלתה התהיה - האם הדרך שבה ויקטוריה'ס סיקרט מציג סקסיות התיישנה, ועקב כך הורגת את המותג.
במרס האחרון, ביזנס אינסיידר דיווח על מספר מותגים שמייצגים את ה"סקסי" החדש ועלולים לאיים על המותג הוותיק, כמו Love by GapBody, שמציע גזרות ספורטיביות משוחררות, ThirdLove, שמאפשר לרוכשות להזמין חזיות מותאמות אישית באמצעות מענה על שאלון, ו-Lively שנוסד על ידי עובדת בכירה לשעבר בוויקטוריה'ס סיקרט ומציע מגוון גזרות חזייה עדכניות יותר (למשל חזיית חולצה וחזייה למחשוף עמוק) מאלו של המותג הוותיק, וגם צמח ברשתות החברתיות.
המאיים מכולם הוא איירי של אמריקן איגל, עם הקמפיין המתמשך שלו שמציג דוגמניות במגוון צורות גוף, ללא פוטושופ, כולל נקודות חן, סימני מתיחה וצלוליטיס. כעת הוא גם מעז להציג דוגמנית לא בריאות, כמו דוגמנית עם מזרק אינסולין ודוגמנית עם ויטיליגו. בדיוק ההיפך מוויקטוריה'ס סיקרט. הקמפיין המדויק והאנטיתזי, יחד עם חיתוך מחירים, הובילו את איירי לצמיחה דו ספרתית.
גברים מהזן הישן והלא רצוי
החנויות של ויקטוריה'ס סיקרט מעוצבות בוורוד-שחור-בורדל. ברקע: מסכי ענק בהן נראות דוגמניות צועדות בתצוגת האופנה הידועה של המותג, ותמונות ענק של דוגמניות שאמורות "לפתות". קמפיין metoo# צבע את כל עסקי הפרסום והשיווק שעשו ועושים שימוש בסקס כדי למכור מוצרים, בצבעים קצת מביכים.
ויקטוריה'ס סיקרט ידועה בדוגמניותיה המושלמות, הרזות, השריריות במידה עם החזה הלרוב שופע, שצועדות / רוקדות על מסלולים בהלבשה תחתונה שקפקפה ומינימלית, עם חיוכים וכנפי מלאכים. חלקן מהוות צוות קבוע של שגרירות עבור המותג, ומכונות "מלאכיות". הן משדרות ביטחון בגופן ונועזוּת שיש בה שמץ של עוצמה נשית, אך כיוון הרוח השתנה וזה לא סוג ההעצמה שנשים מחפשות היום, לכאורה. למרות שרבות מדוגמניות המותג הן נשות עסקים ואישיות בפני עצמן, עם גדודי עוקבים באינסטגרם, נראה שהשימוש בהן כמפתות מקצועיות לשם מכירת פריטים שמייצרת חברת ענק, מכוון בעיקר לגברים מהזן הישן והלא רצוי.
הוסיפו לכך את העובדה שתחת המותג נמכרות חזיות עם קאפים גדולים, אך הוא לא מציע מידות תחתונים, חלוקים ושאר לנז'ריי מעבר למידה XL. כמו כן, אין מידות גדולות בויקטוריה'ס סיקרט, למרות שאי שם באמריקה קיימות אי אלו צרכניות שניחנו במידות נדיבות יותר. זה מאוד לא נכון לשווק כך מותג בתקופתנו, בה קלואי קרדשיאן משווקת מותג ג'ינס (גוד אמריקן) בעיצובה למגוון רחב של מידות גוף וישבן וריהאנה מציעה 40 גווני מייקאפ תחת מותג האיפור שלה פנטי.
לכאורה, אין מה לדאוג לרשת בת 41 השנים. היא נמצאת בבעלות של L brands, עדיין תחת ניצוחו (הלכאורה לא ישיר) של לס וקסנר, הריטיילר האגדי, האיש שהפך את ויקטוריה'ס סיקרט למותג ההלבשה התחתונה מספר 1 בעולם ובטח בארה"ב. ב-2017 הרשת גלגלה 7.39 מיליארד דולר. לא מעט, אבל פחות מ-7.781 מיליארד דולר ב-2016 - וזה בהחלט מעורר דאגה בחברת האם. עיתונאים בארה"ב מדווחים על חנויות ריקות יחסית לשנים קודמות, ואפילו הורדות מחירים לא מסייעות למכירות. אולי ויקטוריה צריכה סוד חדש.
לפנייה לכתב/ת 
