כך עושים עסקים מהסיפורים של הלקוחות
מה צריך לדעת מנהל שמעוניין להשתמש במודיעין אנושי לטובת גיבוש האסטרטגיה השיווקית, כיצד אוספים מידע ואיך אפשר לשלב אינטראקציה דיגיטלית בתמהיל השיווקי? על כל אלו ועוד ידונו בכנס המודיעין העסקי של מכון היצוא שייפתח בשבוע הבא בהשתתפות קנת' סאווקה, מומחה בין לאומי בתחום המודיעין התחרותי
ב-7-8 בנובמבר יתקיים הכנס השנתי למודיעין תחרותי - כנס המודיעין העסקי של מכון היצוא במלון קרלטון בתל אביב ובמכון היצוא. זו הפעם ה-10 שהכנס השנתי, שעוסק במודיעין תחרותי מתקיים בשיתוף של מכון היצוא עם פימ"ת - פורום ישראל למודיעין תחרותי.
הכנס השנה מתמקד בגורם האנושי בעולם הדיגיטלי ויעסוק במידע שנשאב מהרשת וממחקרי שוק ונתונים סטטיסטיים. "בשגרה העסקית אפשר לפספס הרבה ממה שקורה בשטח" אומר נאור מורג, מנהל יחידת המודיעין התחרותי במכון היצוא. "המודיעין האנושי הולך ונעלם. הרבה מידע הולך לאיבוד כשחסר שיתוף ידע שנמצא אצל אנשי הקשר שלנו או במידע פנים ארגוני. ניתן לייצר תמונה משלימה על ידי הפעלה נכונה של בני אדם עם אינטראקציה דיגיטלית ישירה".
ביום הראשון יקבץ הכנס מנהלים בכירים, סמנכ"לי פיתוח עסקי, שיווק ומכירות וגם אנליסטים, אנשי מודיעין תחרותי, מידענים וחוקרי שוק של חברות ישראליות במטרה לתת כלים מעשיים ופרקטיים לשימוש יומיומי במודיעין תחרותי באופן אפקטיבי.
ביום השני תתקיים סדנה מעשית, במהלכה יבנו תכניות מעשיות למימוש פרקטי מידי יום וילמדו איך עושים ממידע כסף. מי שיעביר את הסדנה הוא קנת' סאווקה, מנכ"ל חברת Fuld and Company, מומחה בין לאומי בתחום המודיעין התחרותי, לשעבר מה-CIA.
הגורם האנושי בעסקים
סאווקה, הדובר המרכזי בכנס, הוא מומחה בינלאומי מוכר בתחום המודיעין התחרותי והאסטרטגיה העסקית. יש לו יותר מ-30 שנות ניסיון כיועץ ומומחה בתחום הייעוץ האסטרטגי, ניתוח מודיעין, יזמות ומנהיגות.
סאווקה משמש כמנכ"ל של חברת Fuld and Company, הוותיקה בעולם בתחומה, שנחשבת לחלוצה בתחום המודיעין התחרותי ובתמיכה בחברות בכל הנוגע לאסטרטגיה עסקית. הוא עוסק בפן האסטרטגי של איסוף המידע, באיסוף, הערכה וגיבוש אסטרטגיה, כולל האנליזה שתוצאותיה מוגשות, בסופו של דבר, למקבלי ההחלטות בחברות שבין לקוחותיו. הוא מכהן כחבר הנהלה בSCIP- וקיבל את פרס מרטוריוס היוקרתי מטעמם ב-2010. בעברו ניהל את תחום האנליזה העסקית בדלוייט ועבד ב-CIA. בכנס הוא יעביר הרצאה ביום הראשון וסדנה מעשית ביום השני.
בשיחה עם ynet מספר סאווקה על החשיבות של איסוף מידע נכון לעסקים. "החברה הוקמה כדי לעזור לתאגידים לקבל מידע תחרותי בשוק של אותם ימים - הרבה לפני העידן הדיגיטלי העולמי", אומר סאקווה. "מאז, פיתחה החברה התמחות במידע אנושי בעידן הדיגיטלי וזיהוי של מגמות בשוק תחרותי של דעות ותפיסות שמשפיעות על לקוחות ועל העניין הצרכני שלהם".
לדבריו, הסדנה אותה יעביר תנתח מקרים מהשטח של מחקרים אמיתיים והמשתתפים ינתחו ויסיקו מסקנות. המשתתפים יקבלו כלים אותם יוכלו ליישם בעולם האמיתי. "אנחנו מזהים למשל, נקודות חשובות בתהליכים השונים כמו תהליך הפיתוח והיצור של המתחרים, וזיהוי של שחקני השוק הרלוונטיים, שיזהו בצורה מיטבית בזמן אמיתי את הצרכים של הלקוחות. אנחנו משתמשים במקורות מידע קיימים, אלה שמפורסמים בפומבי ומהם מרכיבים פאזל שלם ומגישים מסקנות".
- החברות הישראליות מחפשות מענה יחודי למענה על הצורך של הלקוח המקומי תוך בידול למוצרים שלהן. איך מודיעין תחרותי יכול לעזור להן?
"המחקרים והאנליזות שאנחנו עושים מתמחים בהבנת צרכי הלקוח וגיבוש מדויק של המוצר שהוא רוצה. את הפאזל אנחנו מרכיבים מכל המידע שאנחנו אוספים ומשלימים על ידי בדיקה אם המוצר היעודי יחודי ונכון, באופן שיגרום ללקוח לשלם עליו", אומר סאווקה ומוסיף "מידע שמבוסס על פרסומים למוצרים מתחרים בלבד מקשה לבסס מידע ולגבש תמונת שוק מלאה. זה מידע לא שלם כי הוא מספר את העבר ולא את ההווה והעתיד".
- מה לגבי המידע ברשתות החברתיות?
"במדיה החברתית אנשים מספרים מה שהם רוצים לצייר כלפי חוץ ולאו דווקא את האמת. אם אנחנו מנסים להגדיר את הלקוח והמוצר על פי המידע ברשתות הפופולריות בלבד, רוב האנשים לא יספרו את כל הפרטים שנחוצים כדי לגבש אסטרטגיה שיווקית נכונה".
"אנחנו מנתחים את כל אלה אבל גם יוצרים קשר עם ספקים וקמעונאים למשל, ובודקים במקביל את ההזמנות והצורך בשוק, כפי שמצטייר מהן. לפי המידע הזה ומידעים אחרים, נמליץ על מועד נכון להוציא את המוצר", אומר סאקווה. "אם נניח אין הזמנות, נבדוק גם אצל לקוחות ונתשאל על דרישות וצרכים שלהם".
הפתעה: לינקדאין כמקור מידע במודיעין האנושי
סאקווה מציין דווקא את הרשת החברתית העסקית לינקדאין כיתרון בענף המודיעין העסקי. "אחד היתרונות של לינקדאין זה המידע המקצועי שאנשים מפרסמים שם. זה הפך את העיסוק שלנו לקל יותר ואת היכולת שלנו לזהות התמחויות ויכולות מקצועיות מראיונות עם מומחים בענף ומכך לקבוע את ההתנהלות והמגמות בו".
"הקושי שלנו דווקא מגיע מכמות הידע הדיגיטלי העצום ברשתות החברתיות ההמוניות ומבחינת האמינות של כל המידע הזה", הוא אומר. "יש 2 אספקטים שאנחנו בוחנים ברשתות ההמוניות - הראשון הוא הרלוונטיות של המידע על ידי השוואה בין הרעש שביקורת עושה לבין הערך האמתי שלה. מגלים הרבה מידע חשוב כשמבודדים את הרעש.
"האספקט השני הוא לזהות סימנים ולאמת אותם עם גורמים שאינם תלויים. קשה לדעת בוודאות אם המידע שם נכון ולכן אנחנו מאשררים שוב ושוב את המידע ומזקקים ממנו את הרלוונטיות", הוא אומר.
- חברה יכולה לעשות את האנליזות האלה בעצמה?
"לעשות את זה לבד דורש משאבים רבים. חברות צריכות להתחבר למערכות איסוף מידע רבות ולדעת לנתח את המידע המתקבל. על חברות מוטלת גם ההתחייבות לשקיפות, ולשמור על האתיקה העסקית, יש קושי לחברה כשהיא מחפשת מידע בתוך הענף שבו היא פועלת. גוף חיצוני שעוסק במודיעין תחרותי יכול לעזור כי לו יש יכולת גם לאסוף מידע ממתחרים ללא תלות בלקוח".
מה צריך לדעת מנהל שמעוניין להשתמש במודיעין אנושי לטובת גיבוש האסטרטגיה השיווקית?
סאווקה נותן לנו כמה נקודות עבור חברות שרוצות לשלב מודיעין אנושי במהלך גיבוש אסטרטגיה:
1. הגדירו מטרה: וודאו שיש אסטרטגיה ומטרה שיווקית ברורה לגבי תכנית איסוף המידע שלכם. "אסור לירות סתם כך באפלה", אומר סאווקה. למשל, לקראת השקת או פיתוח מוצר, שלבו תכנית איסוף מודיעין כחלק מהפעולות העסקיות בכל פרויקט.
2. הצליבו מידע: גבשו ראיה רחבה ומגוונת ונכונות לשימוש במקורות שונים, לטובת הצלבת מידע אופטימלית.
3. נתחו מידע: צריך לדעת איך לנתח את המידע שנאסף. "אנחנו עובדים עם מתודולוגיות מדויקות, שמאפשרות לגבש מסקנות עתידיות ואת ההשפעות שלהן על התחום בכלל ועל הלקוח הסופי בפרט", אומר סאווקה.
4. הסיקו מסקנות: חשוב למשתמשים במידע לא להתייחס לנתונים כאל עובדות בלבד, אלא להשכיל להסיק מהנתונים מסקנות ולגבש תכניות עבודה, שתיבנה על ידי אנשים מוכשרים בחברה, שיכולים לקחת את המידע והאנליזות ולנתח אותם נכון כדי ליישם אותם בשטח.
בשיתוף מכון היצוא
לפנייה לכתב/ת 
