זוג עגילים במיליון שקל: התכשיטים שעשירי הארץ שומרים בכספת
עשויים מזהב ומשובצים ביהלומים - האנשים העשירים ביותר בארץ מקפידים לקנות רק תכשיטים של המותגים האהובים במיוחד על כוכבי וכוכבות הוליווד. אז מי הם הלקוחות שלא עושים עניין מהוצאה של מיליון שקל עבור פריט אחד? איך הם מפנקים את המאהבת? האם כל הנוצץ הזה גורם להם לאושר? ואיך זה מרגיש לענוד תכשיטים במחיר של דירה? מסע בין חנויות היוקרה
כמו לרבים מאיתנו, גם לחלק מהאוליגרכים, הטייקונים והמיליארדרים יש חיבה רבה לתכשיטים ויהלומים. אך בעוד האחרונים נוהגים להתהדר בתכשיטי יוקרה וביהלומים יקרים במיוחד, האנשים מהשורה נאלצים להסתפק בדרך כלל בהרבה פחות.
הצצה לחיי האלפיון העליון: כך שתיתי שוט וויסקי ב-1,200 שקל
פנטהאוז ב-200 מיליון שקל - הנדל"ן של המגה עשירים בישראל
"מי שיכול, פשוט קונה": נסיעה ברכב שעולה שני מיליון שקלים
שנדלירים וסכו"ם מזהב: כך נראים הבתים של האלפיון העליון מבפנים
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
מעבר לאסתטיקה ולאמנות הצורפות, תכשיטים יקרים במיוחד מהווים עבור מי שרוכש אותם סמל סטטוס המעיד על מעמדם הכלכלי ועל כוחם האדיר. ענידתם מתבצעת, בדרך כלל, עבור אירועים פרטיים ומיוחדים המיועדים לאנשי המעמד הגבוה. במהלך האירוע, התכשיטים והיהלומים משמשים "מדים ייצוגיים", העוזרים לבדל את עשירי הארץ מהאנשים מהשורה, ולאחר מכן הם חוזרים לכספת - עד לפעם הבאה.
ג'ינס ויהלומים
בקניון רמת אביב בתל אביב נפגשנו עם דנה שלו, מנהלת חנות ה. שטרן (H.Stern), מותג תכשיטי היוקרה הבינלאומי הוותיק והחביב במיוחד על כוכבות הוליווד כמו אנג'לינה ג'ולי, שרון סטון, ג'ניפר לופז, ריהאנה וגם גל גדות ובר רפאלי - בזמן שהן צועדות על השטיח האדום.כיאה למעמד המכובד, שלו פותחת בקבוק שמפניה ומציגה לנו את טבעת "שטרן סטאר" עם יהלום שני קראט בשילוב יהלומים שחורים - שעולה 400 אלף שקל; זוג עגילי יהלומים מאורכים שעולים מיליון שקל (חצי מיליון לכל אוזן); וענק יהלומים מנצנץ לצוואר שעולה מיליון שקל.
אלכסנדרה לוקש, מגישת אולפן ynet, מקבלת הצעה שמאוד קשה לסרב לה, ותוך דקות היא עונדת תכשיטים ויהלומים בשווי כולל של 2.4 מיליון שקל - מחיר דירה באזור מבוקש.
אנחנו סקרנים מאוד לגבי הלקוחות המסתוריים שקונים מתנות ליקיריהם או לעצמם בעלות של מיליוני שקלים. שלו בוררת את מילותיה בקפדנות ומתנסחת בזהירות, כדי לא לפגוע בפרטיות או בכבודם של הלקוחות הקבועים שלה.
"אין טייפ קאסט מסוים ללקוח שרוכש אצלנו תכשיטי יוקרה", היא אומרת. "יש לקוחות שיגיעו לכאן כשהם לבושים בג'ינס וטי-שרט, ויש אנשים שיגיעו עם חליפות מעונבות. יש גברים, יש נשים, יש זוגות שמגיעים ביחד, יש גברים שמגיעים והם יודעים מה האישה רוצה - ויש גברים שמפתיעים את האישה".
לטענתה, מדובר בעסק הבנוי על אמון, אסתטיקה, שירות מקצועי והיכרות מעמיקה עם הרצונות הכמוסים של נפש האדם. אנחנו מנסים להבין את הדינמיקה שגורמת לאדם להוציא סכומי עתק בהתקף קניות בודד, ושלו מספרת לנו על מכירה מעניינת ולא נדירה שאחת המוכרות בחנות ביצעה לאחרונה.
"לקוח שהגיע לחנות, ראה בחלון הראווה שרשרת יהלומים יפה מאוד שמצאה חן בעיניו", היא מספרת, "הוא הצביע על השרשרת ואמר למוכרת שהוא צריך את התכשיט - להיום בערב". למרבה הפליאה, הלקוח המיליארדר, אדם ידוע ומוכר לציבור, לא טרח לשאול לגבי מחירו של התכשיט שעלה כמיליון שקל, אך המוכרת נקלעה לבעיה.
"בעסקאות רציניות בשווי כזה", מסבירה שלו, "הבנק צריך לתת אישור לעסקה - אבל הוא כבר היה סגור. אז המוכרת פשוט החליטה על דעת עצמה ואמרה לו: 'זה בסדר - עליי'. הלקוח יצא מאושר עם שקית מלאה ביהלומים, והעסקה אושרה למחרת".
"למאהבת חשוב לדעת כמה השקעתי בה"
הילה בן עזרא, יועצת מכירות בה. שטרן, מספרת לנו על הלקוחות שבאים לקנות שרשרת זהב צנועה או תכשיט קטן שעולה 10,000 שקל או 20 אלף שקל - לפחות פעם בשבוע. "מי שיש לו והוא רוצה - פשוט קונה", היא אומרת.
"אני יכולה להבחין לפי שפת הגוף אם הלקוח קונה מתנה לאשתו או למאהבת", היא מספרת. "הלקוחות הקבועים שלי לא מנסים במיוחד להסתיר את הסיטואציה. כבר קרה שלקוח קבוע קנה אצלנו תכשיט רציני למאהבת, ולמחרת הוא הגיע במפתיע עם אשתו לקנות לה מתנה. צריך הרבה אינטליגנציה רגשית וניסיון כדי להתמודד עם סיטואציות כאלה".
אחד מאנשי האלפיון העליון מספר לנו על החשיבות של טקס המתנות של תכשיטי היוקרה והיהלומים למאהבת. "אם הייתי רוצה לקנות לאשתי יהלום רציני, הייתי קופץ לחבר בבורסת היהלומים ברמת גן וקונה ממנו בלי קבלה - יהלום ענק במחיר טוב", הוא אומר, "לקנות מתנה למאהבת זה משהו אחר. מהניסיון שלי, חשוב להן מאוד לדעת כמה הן שוות וכמה השקעתי בהן. אם אני קונה לה במתנה מותג בינלאומי עם חשבונית ופתק החלפה - כל השאלות נפתרות".
המגע הקצרצר וההצצה אל חייהם הסודיים של אנשי האלפיון העליון גורם לנו לשאול את השאלה הצפויה והכי בנאלית - על "האושר ביחס לעושר". שלו, שמכירה באופן אישי מולטי מיליארדרים שיש להם הכל, טוענת כי הם לא בהכרח אנשים מאושרים.
"עושר בהחלט יכול לעזור ברמה הכללית, אבל אושר אמיתי מתחיל מבפנים, מהאישיות של האדם ומאיך שהוא חי עם עצמו בשלום", היא אומרת. "כל אחד מהלקוחות מביא את האישיות ואת הסיפור האישי שלו. יש אנשים שיותר שמח וטוב להם בלב - גם בגלל הכסף - ויש אנשים שפחות".
אשת המכירות במותג התכשיטים הבינלאומי מוסיפה כי לא כל הנוצץ זהב. "מבחוץ זה נראה כמו חלום, אבל יש גם סיפורים קשים על בגידות וגירושים והרס משפחות; ואדם, גם אם יש לו המון כסף, שחוזר לבית ריק - יכול להיכנס לדיכאון".
לא מתמקחים
עודד קאשי, נצר למשפחת התכשיטנים המפורסמת המייצר תכשיטים בהזמנה אישית, מספר כי הלקוחות שלו מתעניינים לא רק ביהלומים אלא גם באבני חן נדירות, כמו טורמלין, טורמלין פרהיבה, מורגניט ואבני ספיר בגוונים נדירים. טווח המחירים נע בין עשרות למאות אלפי דולרים. "המוטיבציה העיקרית שמניעה את האנשים לעצב ולקנות תכשיטי יוקרה כאלה היא התשוקה שיש להם לנושא - ולא רק בגלל שהם עשירים", הוא אומר
קאשי מספר כי "מרבית הלקוחות הן נשים, אבל יש גם כמה בנות מזל שבני הזוג שלהן אוהבים תכשיטים - והם משתתפים יחד בתהליך הרכישה והעיצוב. הנשים שנשואות לאנשים אמידים מאוד הן לא תמיד אלה שאתה קורא עליהן בעיתונים ובמדורי הרכילות, הן שומרות על אנונימיות".
לדבריו, "אישה שיש לה אוסף של תכשיטי יוקרה, תענוד אותם באירועים פרטיים של המשפחה או אם היא טסה לראות אופרה בניו יורק. היא גם נהנית להסתכל על התכשיט - גם היא לא עונדת אותו באירוע ספציפי. היא נהנית שיש לה את חפץ החן הייחודי הזה". קאשי מוסיף כי "מי שבא לקנות אצלנו תכשיטי יוקרה, אין לו נטייה מיוחדת להתמקח, האנשים האלה הם מעבר לשלב של ויכוחים. העסקה בנויה על אמון".
גם קאשי טוען כי עושר לא מביא בהכרח לאושר. "מלבד המצב הכלכלי, יש עוד פרמטרים חשובים בחייו של אדם. כמובן עדיף להיות בעל אמצעים כלכליים, אבל יש אנשים לא מאושרים בגלל מצב בריאותי רעוע, חוסר בסיפוק אישי באורח החיים ובמה שהם עושים, חוסר בנאמנות של בן או בת הזוג ובמצבים כאלה - הכסף עומד בצל".
להראות לכולם שאני יכול
גם חיים מילר, מנכ"ל חברת תכשיטי מילר המוכרת תכשיטי יוקרה, מעיד כי "הלקוחות הם אנשים שלא לחוצים בכסף. מדובר באנשים שאוהבים אומנות, מעריכים את היצירה, את רמת הגימור הגבוהה ואת ההשקעה והמחשבה שבפרטים הקטנים. הם מודעים לשעות העבודה הרבות ומוכנים לשלם על זה".
לטענת מילר, העשירים באמת הם אלה שיכולים ליהנות מהאקסטרה בחיים ומהיוצא דופן. לדבריו, יש חלוקה בסגנון ובאופי הרכישה בין "אולד מאני" (כסף ישן), אנשים שירשו הון משפחתי והגדילו אותו לבין "ניו מאני", אנשים שעשו את כספם בעצמם.
מה ההבדלים ביניהם?
"אנשי ה'אולד מני' מתנהלים עם הרגליים על הקרקע ולא רצים להשוויץ בכספם. הם קונים דברים מיוחדים בסגנון אמנותי כמו תליון עם יהלום, שני עגילים עם יהלומים, תכשיטים עדינים וסולידיים. לעומתם, אנשי ה'ניו מאני' מחפשים משהו שיהיה ממש יוצא דופן, כדי להראות לכולם שהם יכולים לקנות - ממש כמו במכוניות ודירות".
מילר מוסיף כי "חלק מהלקוחות הם אנשים שגדלו בבתים אמידים מאוד, שידעו להעריך בהם אמנות ברמה גבוהה ולא רק בתכשיטים. אלה אנשים שמרוויחים הרבה מאוד כסף, אבל יש גם אנשים צעירים שהרוויחו המון כסף והם רוצים משהו שונה שאין לאחרים, כמו סמל סטטוס שיוצר הרגשה מיוחדת - הגעתי לרמה בחיים שאני יכול להרשות לעצמי לקנות תכשיטי יוקרה וליהנות מהם, ואני לא חייב לאף אחד, עבדתי קשה וזה ומגיע לי".
לטענתו, התהליך של רכישת תכשיטי יוקרה קשור ברגש. "קנייה של תכשיטי יוקרה היא רכישה מאוד אמוציונלית", הוא אומר. "מדובר בדרך כלל בציוני דרך חשובים בחיים, כמו אירוע משפחתי גדול, חתונות, יום הולדת. זוגות באים וקונים יחד, לוקחים לעצמם את הזמן וקונים עם הכיס וגם עם הרגש. מדובר באנשים שלא בהכרח עשו את הכסף בארץ, אלה יכולים להיות תיירים שמסוגלים לקנות מתנות בסכומים גדולים בסוף הנסיעה, בהחלטה של מהרגע להרגע - בלי בעיה. זה לא ישפיע על התקציב שלהם".
האם עושר מביא לאושר?
"גם לעשירים ביותר יש בחיים עליות וירידות כמו לכולם, מערכות זוגיות שלא מצליחות, גירושים קשים ויש גם אתה אלה שמחזיקים מעמד".
ראו באינסטגרם - וסגרו עסקה
אלון יונסוף, המנכ"ל והבעלים של תכשיטי ג'יי בי המייצרים ומייבאים תכשיטי יוקרה של מותגים בינלאומיים, מספר כי "אצל הלקוחות שלנו יש רוב קטן של גברים שקונים מתנות לנשים, לעומת נשים שקונות לעצמן מתנה. מדובר ברכישה שמתוכננת היטב - וספונטניות היא מקרה חריג".
לדבריו, "יש גם הרבה תיירים שמבקרים בישראל ובאים לקנות מתנה - ולפעמים הם סוגרים עסקה במהירות שיא לאחר שראו את התכשיט באינסטגרם. למעשה, העולם הפך לכפר גלובלי והלקוחות היוקרתיים סיגלו לעצמם הרגלים חדשים. יש לנו לקוחות אפילו מאינדונזיה - שביצעו רכישות רציניות דרך האינטרנט".
מה גורם ללקוחות שלך להוציא מאות אלפי שקלים על חפצי חן זעירים?
"זו בעצם הדרך של האדם להתחדש בדברים ולהעלות את המורל האישי, ממש כמו בגד חדש. בנוסף, יש כאן גם דינמיקה חברתית - חברה עונדת תכשיט יקר והלקוחה רוצה להשתוות אליה. מדובר בסמל סטטוס שמניע את האנשים וגם מתנה שנועדה לפנק, אולם בניגוד לרכישות שגרתיות התכשיטים שומרים על ערכם הכספי".
לטענת יונסוף, שעובד מול האנשים הכי עשירים בישראל, יש הבדלים התנהגותיים בולטים בין אנשי ה'אולד מאני' לאנשי ה'ניו מאני'. "מתעשרים חדשים בדרך כלל יותר פתוחים ומעוניינים מאוד לרכוש מוצרים, שעד כה לא הייתה להם יכולת כלכלית לרכוש אותם. היום, בזכות הרשתות החברתיות ובייחוד האינסטגרם, כולם חשופים להשפעות. לאנשי ה'אולד מאני' יש פחות התלהבות, יש להם שובע מסוים ממוצרי יוקרה ומהתכשיטים היקרים".
יונסוף סבור כי המשוואה המקובלת של "עושר מביא לאושר" לא מדויקת. "אדם מאושר לא צריך להיות אדם עשיר, יש אנשים מאוד עשירים שחיים בסוג של תסכול, כי אם יש לך מיליון ועכשיו אתה רוצה את המיליון השני ואז אתה רוצה את המיליון השלישי - זה יוצר הרבה לחץ", הוא מסכם.
גם בבוטיקי התכשיטים מהוותיקים בארץ, בבעלותה של משפחת פדני, נמכרים מותגי יוקרה בינלאומיים שמחירם יכול להגיע למעל מיליון שקל. חלק מהלקוחות של פדני הם לקוחות קבועים, לעיתים בחנויות יוצרים עבורם תכשיטים בהזמנה אישית, אך הרוב הם אלה שמחפשים את היצירה המקורית, זו שיש בה תערובת שבין עיצוב חדשני ומודרני לבין הקלאסי. זאת תוך שהם מודעים לחשיבות ברכישה שיש בה מוניטין גבוה של איכות העבודה הצורפות ושל היהלומים עצמם.
אלון תורג'מן, מנכ"ל רשת תכשיטי פדני, ציין כי "תחום התכשיטים הוא מרתק וכך גם הלקוחות שמחפשים יוקרה איכות ועיצוב מקורי. אנו מעצבים בכל חודש יצירות חדשות בקשת רחבה של מחירים, מקולקציות לצעירות שהן במחירים יותר קלילים ואטרקטיביים ועד פריטים שהם יצירות חד פעמיות למביני דבר. בשנתיים האחרונות יצרנו כמה קולקציות חדשות שמבוססות כולן על יהלומים בשיבוצים מיוחדים עם זהב לבן וחלק עם אבני חן יקרות. ובין היצירות החדשות ומתוך ביקור של הקהל יצרנו גם תכשיטים יקרים מאוד שמחירם יגיע ליותר ממיליון שקל. אנו שומרים על פרטיות הלקוחות שלנו, וכך גם בחנויות ישנם אזורים סטריליים ושקטים, בהם ללקוח יש פרטיות והוא יכול לקבל את השירות פרטי אישי ודיסקרטי".
לפנייה לכתב/ת 
