חילוקי דעות בתנובה סביב "הקוטג' האמריקני"

חילוקי דעות בקרב בעלי המניות של תנובה לגבי המשך הפעלתו של פרויקט "מונה", הקוטג' של תנובה שאמור לכבוש את אמריקה. ל"ממון" נודע כי ישיבת דירקטוריון תנובה שתיערך בסוף החודש תכלול דיון מיוחד בנושא. זאת, על רקע התנגדות של בעלי המיעוט בחברה, ארגון הקניות של הקיבוצים, להמשך הפרויקט ובעיקר להמשך ההשקעות הכרוכות בו. הנהלת תנובה, מנגד, תומכת בחזון ותבקש מהדירקטוריון אישור להמשך חיפוש והכנסת שותף אסטרטגי.

• הקרב על המילקי: יולו עם קצפת של תנובה - יותר שוקולדי, יותר יקר
• מוצרי החלב בפיקוח יתייקרו ב-3.4%; תנובה: נדחה ההתייקרות לאחרי פסח
• שר החקלאות: להגדיל בדחיפות את מכסות ייבוא החמאה
  

עוד נודע כי תנובה כבר החלה בחיפוש שותף לפרויקט, אך המו"מ שנחשף כעת לראשונה ב"ממון" עם תאגיד החלב הגדול בארה"ב, DFA (דיירי פארמרס אוף אמריקה), לא צלח. ב-DFA היו מוכנים להיכנס לשותפות מדורגת בפרויקט בלבד, כך שבשלב הראשון תרכוש רק 15% ממנו, בשעה שתנובה דורשת שותף אסטרטגי שירכוש לפחות 50% מהמניות.

>> לסיפורים הכי חמים במדור כלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו

muuna: הקוטג' שאמור לכבוש את אמריקה(צילום: ג'וש מונה)

מכירות מונה, שהושקה לפני כ-3 שנים בהשקעה מצטברת של כ-15 מיליון דולר, הסתכמו אשתקד בכ-7 מיליון דולר בלבד, אך הציגו צמיחה דו־ספרתית. הצפי למכירות השנה עומד על 9 מיליון דולר.

עמדת הקיבוצים היא שהתוצאות שהושגו עד כה אינן מצדיקות את המשך ההשקעות הנוספות של תנובה, בהיקף של עשרות מיליוני דולרים הנדרשים להרחבת הפעילות. ככלל, עלות החדרת מותג חדש בארה"ב מוערכת בכ-100 מיליון דולר ואחוזי ההצלחה של מותגים חדשים ללא חבירה לגורם משמעותי קטן.

מכירות הקטוג' בארה"ב בצמיחה

הנהלת תנובה, בראשות המנכ"ל איל מליס והיו"ר חיים גבריאלי, גורסת כי מדובר במנוע צמיחה משמעותי עבור תנובה, שהגיעה לתקרת הזכוכית בישראל, כמי ששולטת על 50% משוק מוצרי החלב בארץ, ולכן נדרשת לצאת לחו"ל, במיוחד כשעד כה ההבטחה ליצוא גבינות קשות לסין לא יצאה לפועל. הנהלת תנובה טוענת עוד שכדי לממש את החזון נדרשת לשם כך נטילת סיכונים וראייה וסבלנות לטווח ארוך ולפיכך, היא תבקש מהדירקטוריון אישור לאתר שותף אחר לחברה.

עד כה תמכה בעלת השליטה בתנובה, ברייט פוד הסינית, בעמדת ההנהלה. הרעיון לשווק את קוטג' תנובה בארה"ב נולד עוד ב-2013 בזמן שבתנובה שלטה קרן אייפקס.

המתנגדים למהלך טענו אז כי בבסיס החזון היה הרצון של אייפקס להציג למשקיעים מנועי צמיחה ו"חלום" על השוק האמריקני, כדי להגדיל את האקזיט הצפוי לה ממכירת החברה. כיום פרוס המותג מונה ב-9,500 נקודות מכירה כולל ברשת המזון הענקית וולמארט.

שוק הקוטג' האמריקני נשלט על ידי המותג בריקסטון של חברת קראפט (כ-20% מהשוק). מכירות הקוטג' בגביע אישי בארה"ב נאמדות ב-80 מיליון דולר בשנה, שוק זעיר במונחים אמריקאיים, אך בהנהלת תנובה שואפים עידוד רב מכך שהיא צומחת בשנתיים האחרונות בקצב דו ספרתי של 25% ושהמותג של מונה כבר נמצא במקום השני בקטגוריה.