הספרונים של TED הם מוצר קפיטליסטי גאה
סדרת הספרים של מיזם ההרצאות המצליח TED, מדגישה את אופיו הקפיטליסטי, המצליחני של הארגון. הם כאן בעיקר בשביל העסקים, מדגישים הספרים, לא רק בשביל אהבת החוכמה
אבל ההרצאות של TED קשורות לרוח התקופה גם בשל האאורה שמוענקת בהן לדמות המרצה הכריזמטי. האינטלקטואל ככוכב, האיש החכם כסלבריטי - דימוי שמייצרת הרצאת TED - הולם הן את צמצום כוחם של הרעיונות עצמם לטובת פולחן אישיות, והן את הפיכתו של איש הידע למותג, ואת הידע לסחורה. במילים אחרות, הפיתוי ל"קנייתו" של הידע נובע לא רק ממעלתו האינטלקטואלית אלא גם מקישורו לדמות כריזמטית, מצליחנית (לא פלא ש"המדריך הרשמי של TED לדיבור בפני קהל" הוא רב מכר בישראל בשבועות האחרונים). כך שהדימוי שעולה מ־TED, למרות היותו "ארגון ללא מטרות רווח", הוא של ארגון אידיאולוגי שמטיף לדרך חיים מסוימת, כלומר לדרך חיים של רווח, לדרך יצרנית־קפיטליסטית. ה"רעיונות" שהארגון "מסור להפצתם" (כפי שמנוסח בספרונים של TED) שייכים לתחום "התבונה האינסטרומנטלית", כפי שכינו אותה אנשי אסכולת פרנקפורט; כלומר רעיונות שבאים לשרת את העשייה ואת הפקת הרווחים.
ספרי TED ("ספרונים קטנים על רעיונות גדולים") הם למעשה הרחבות של כמה מההרצאות שנישאו במסגרת הארגון. והם מחזקים את הרושם שמדובר אכן לא ב"רעיונות גדולים" כשלעצמם, אלא ברעיונות שקשורים הדוקות למיזמים כלכליים ולהפקת רווחים (מה שאפשר להגיד גם על עצם ההחלטה להפוך את ההרצאות החינמיות למוצר צריכה כרוך). קחו למשל את הספרון "רושם ראשוני" שכתב המעצב הגרפי צ'יפ קיד על עקרונות הפיתוי העיצובי. "הרעיון הגדול" של הספר מושתת על כך שבעיצוב בפרט ובשיווק בכלל ישנם שני יסודות ניגודיים שאפשר להשתמש בהם - "בהירות" מול "מסתורין" - והחוכמה היא לדעת איזה אלמנט מתאים לאיזה מוצר. רובו ככולו של הספר הוא צילומים של מוצרים, מודעות ופרסומות שקיד ממחיש באמצעותם את השימוש המוצלח והלא מוצלח ב"בהיר" מול "מסתורי". זו תבונה אינסטרומנטלית טהורה, ובמקרה הזה - תבונה דלה למדי. ספרון קטן על רעיון לא מרעיש.
הספרון "למה אנחנו עובדים" הוא מקרה מעניין יותר. כלומר, גם הספר עצמו מעניין יותר, וגם האידיאולוגיה שהוא משרת: קפיטליזם נאור, גישה אופטימית, פרוטסטנטית רכה, קומון-סנסית על גבול הטריוויאלית ביחס לעולם העבודה. בארי שוורץ, מחבר הספר, הוא פרופסור לפסיכולוגיה, וכאן הוא מציג את הרעיון החדשני - כלומר, חדשני עבור קפיטליסטים טיפשים, ואלה כנראה לא מעטים - שמה שמניע בני אדם לעבוד הוא לא רק התמריץ הכספי, אלא גם התחושה שהם מוצאים משמעות בעבודתם ותורמים לבני אדם אחרים. מי שעובד במקום נאור כגון זה - שלא מפקח עליו בכל צעד ושעל, שמדגיש את חשיבות העבודה לחברה בכלל, שמייחס משמעות שמעבר לרווחים וכו' - לא רק נוטה להיות עובד יעיל יותר, אלא גם עובד "מגדיל ראש".
היריב האינטלקטואלי של שוורץ, כפי שהוא חוזר ומציין, הוא התיאורטיקן של הקפיטליזם, אדם סמית, שבספרו הקלאסי "עושר העמים" (1776)
הציב את עקרון "התמריץ" כחורץ את גורל ואיכות העבודה: "כל אדם, מעצם טבעו, שואף לחיות כמה שיותר בנוחות; לכן, אם הוא מתוגמל באופן שווה על ביצוע טוב ועל ביצוע כושל של העבודה, הרי שמעתה ואילך הוא יבצע אותה באופן כושל ככל שרק יותן לו". בעזרת סטטיסטיקות מקיפות, מחקרים ממוקדים וגם אנקדוטות וסיפורים אינדיבידואליים, מזים שוורץ את התפיסה המוטעית הזו באשר ליחס של בני אדם לעבודה. זו, כאמור, עמדה נאורה וראויה, אבל גם טריוויאלית. למעשה, גם 'למה אנחנו עובדים' מציג "תבונה אינסטרומנטלית", רק שכאן היא משוכללת מעט יותר.
סדרת ספרי TED, הוצאת משכל, ידיעות ספרים.
הביקורת פורסמה במוסף "7 לילות" של "ידיעות אחרונות".
לפנייה לכתב/ת 
