האיש שעשה מיליונים מהחור שבתקליט
הוא הקים את רשת התקליטים המצליחה בעולם, עשה מיליונים מלמכור חלומות לילדי הפרחים, ואיבד את כל מה שהיה לו בגלל היבריס. סיפורו של ראס סולומון שמת עם כוס ויסקי ביד, ושל החברה האגדית שלו "טאוור רקורדס" שצניחתה הדרמטית הייתה לא פחות מהירה מעלייתה המטאורית
מפתה להצביע על האינטרנט והשינויים שהביא עימו לכל ענף אפשרי - מתעסוקה ועד תרבות - כחשוד המיידי שעומד מאחורי השינויים המהותיים הללו, וזה לא לחלוטין לא נכון. אבל אם נחזור לרגע לסיפור חייו האישי והמקצועי של סולומון (ובמקרה שלו, קשה ממש להפריד בין השניים) - זה שהביא לעולם את מהפכת המוזיקה של טאוור רקורדס ושינה את חייהם של עשרות מיליוני בני נוער שוחרי תרבות ומוזיקה בפרט ברחבי העולם - נגלה שזה לא האינטרנט שחירב את מפעל חייו, כמו הגורם האנושי. ואותו, יותר מכל שינוי שהטכנולוגיה המתחדשת תמידית הציבה בפניו, מיאן סולומון להבין בזמן.
מוזיקה כאלמנט של הגדרה עצמית
ראשיתה של טאוור רקורדס בסקרמנטו, קליפורניה. סולומון הוא בן לבעלי חנות כלבו שמכרה הכל מהכל, כולל תקליטים. כניסתו עם אביו לעסקי המוזיקה הייתה כמעט מקרית: אבא שלו ראה במכירת תקליטים משומשים נתיב עסקי חדש, והבן מצא שם את תחילתו של רעיון. בהיותו בן 16 בלבד הוא פתח אגף בחנות של אביו, שהוקדש אך ורק למוזיקה, וקרא לו "שוק טאוור רקורדס". בהמשך רכש את החנות מהאב, ועד אמצע שנות השישים השכיל להבין שהדלק במנועי השינוי החברתי-תרבותי-פוליטי של הסיקסטיז הוא מוזיקה. מוזיקה כגורם מאחד, מוזיקה כאלמנט של הגדרה עצמית – במיוחד עבור צעירים שזקוקים לה נואשות כדי לחוש שייכים חברתית.
שנות השישים והמהפכה התרבותית שלהן הכירו לעולם את הביטלס, הרולינג סטונס והביץ' בויז, ויצירות כמו "מועדון הלבבות השבורים של סרג'נט פפר" יצרו תרבות צריכה של אלבומים שלמים, במקום סינגלים בודדים. סולמון, אדם עם חזון עסקי, אהבה גדולה לתרבות ונטייה בריאה לנהנתנות, הבין את הצורך של צעירים רבים - צרכני מוזיקה וחוויות חיים - במקום מפגש. וזה בדיוק מה שהיה הסניף שהקים בסן פרנסיסקו ב-1965 (בתנאי גרילה ממש: דוד שלו התקין במקום תאורה ומרצפות. על שלטי ניאון עוד לא היה ממש מה לדבר אז. אלה יגיעו רק בהמשך – ובאופן מוגזם). זה היה מוקד התאספות לצעירים שרצו להרחיב את הידע התרבותי שלהם, בד בבד עם רכישת הון חברתי. בשנים בהן סן פרנסיסקו הייתה המקום להיות בו, טאוור רקורדס התמקמה בנוחות במשבצת המקום המגניב שמאפשר לראות ולהיראות.
All Things Must Pass, סרטו של קולין הנקס (כן, הבן של) מ-2015, מגולל את סיפורה של הרשת היטב, ובמיוחד את סיפורם של העובדים בה. אלה נאספו לעבודה על בסיס טעם מוזיקלי, ועם כישורים חברתיים מוטלים בספק. הם אומנם קיבלו שכר עלוב למדי (מדיניות שהרשת הקפידה לשמר בכל סניף בעולם עד ימיה האחרונים), אבל את אשליית היוקרה ותחושת הביחד הלגיטימית קשה היה למדוד בכסף. זרקו על הדרך את היעדר החובה ללבוש מדי רשת והזכות להיכנס לתפקיד הדי ג'יי שקובע מה באי החנות ישמעו ברמקולים, וקיבלתם מקום עבודה אחד שצעירים באמת רצו לעבוד בו.
"זה היה המקום היחיד שבו יכולתי לעבוד עם התספורת המזוינת שהייתה לי אז. זו האמת", אומר בסרט דייב גרוהל טרום ימי נירוונה שלו, וברוס ספרינגסטין מספר על השוק מכמות המוזיקה שחנות התקליטים הציעה. "כולם בחנות התקליטים הם קצת החברים שלך למשך 20 דקות", הוא אומר שם, ומדבר על התחושה המשפחתית - הבוס מדבר על היעדרו של בוס.
אבל סולומון בהחלט היה הבוס, ועם כל הכבוד לאחוות מוזיקאים ודחויים, החזון שלו היה גם כלכלי. וברוח "עסק שלא מתרחב למעשה צועד אל מותו", הוא פתח גם חנות בשדרות סאנסט - מרחק יריקה מכל אולפני המוזיקה בלוס אנג'לס. סניף טאוור רקורדס של הסאנסט בולוורד הפך להיות מוקד עלייה לרגל גם עבור המוזיקאים עצמם, שזיהו את החנות כמקום בו התמזגו החלומות שלהם עם אלה של המאזינים, שבסופו של דבר רכשו את התקליטים שלהם. נקודת מפגש בין כוחות יצירתיים כמו ג'ימי פייג', אריק קלפטון, אלטון ג'ון והקהל שלהם. ג'ון עצמו יספר על שעות רבות שבילה בחנות (כשהוא רוכש מלאי אלבומים ענק לרוב ביותר מעותק אחד – ככה זה עובד כשאתה מחזיק במספר בתים) ויכריז כי הוא האדם שהוציא יותר כסף בחנות מכל אדם אחר.
הצלחתו המטאורית של הסוס הטרויאני
זה מצחיק, כי בסופו של דבר טאוור הייתה כמו סוס טרויאני קפיטליסטי בעולם של אידיאולוגיה וערכי תרבות. בבסיסה היא אמנם מיתגה את עצמה כמוצר מגניב, חברתי, חופשי ופרוע – ועובדיה הראשונים אולי היו כאלה (טרם הפכו בעצם לנציגים מובהקים של אמריקה התאגידית) - אבל בפועל מדובר היה בחברת ענק דורסנית, שבלעה את חנויות התקליטים הקטנות והעלתה את המחירים בכל השוק. סמל לקפיטליזם שמיתג את עצמו כ"מגניב", אבל בפועל לא התנהג שונה מכל תאגיד ענק אחר.
לאורך שנות השבעים והשמונים טאוור רקורדס הפכה להיות הכוח המוביל בשוק מכירות האלבומים, וסולומון לפת את העולם חזק באשכיו. הוא הזמין עובדות (ולפעמים גם עובדים) לדרינקים אחרי העבודה, בשעות בהן לא פתח סניפים חדשים ברחבי ארצות הברית ותכנן את ההתפרשות החדשה שלו. כמו זו שהביאה אותו בסופו של דבר ליפן, שנדמה כי בשורת טאוור רקורדס הייתה כל מה שהיא ייחלה לו.
סניף שנפתח באי סאפורו הוכיח עצמו כהצלחה ועד מהרה נפתח סניף גם ברובע שאבויה בטוקיו, ואחריו עוד עשרות סניפים של הרשת האמריקנית בארץ השמש העולה. בינתיים בארצות הברית, סולומון ושות' פתחו חנות שמתפרשת על פני ארבע קומות בברודווי, והעירו את הרובע המנומנם שבו הייתה ממוקמת. אפילו דעיכת הרוקנ'רול והפיכתו לז'אנר מיושן בשנות השמונים לא הצליחה להביא למפלתה של הרשת האימתנית – לא מעט בשל כניסתה של רשת MTV בקיץ 1981 למשחק. הרשת הטלוויזיונית העניקה לראשונה ייצוג ויזואלי רחב לצלילים במטרה למכור יותר אלבומים.
אל ההצלחה המסחרית האדירה של טאוור רקורדס נישאים סולומון ועובדיו על גבה של רוח מסיבה. בכירי טאוור היו אנשים שסולומון אסף לאורך השנים ושהתחילו כמוכרים בסניפים, בהמשך מנהלי חנות, מנהלי אזורים ומנכ"לים. במובן מסוים המודל הזה נשמר עד ימיה האחרונים של הרשת (אפילו בישראל), כשהרעיון מאחוריו הוא שכל בכיר מכיר את המבנה הארגוני של טאוור ואת אופי העבודה מכל צדדיו. רעיון יפה בסך הכל, אך זה השלב להזכיר שבסופו של דבר מדובר היה בחבורה של אנשים עם הון תרבותי ראוי להערכה, אבל יכולת עסקית לא ממש מבוססת. וכמו שמכתיבים החוקים הלא קיימים של היקום – כשהולך לך טוב הכל הולך, וכשרע – ובכן, קשה מאוד לחזור למסלול.
לאורך שנות ההצלחה שלה, השכילה טאוור רקורדס להבין את רוח הזמנים המשתנים ולהתאים את עצמה אליה באופן די מרשים. המעבר מתקליטים לקלטות ומשם לדיסקים עבר באופן חלק יחסית. עד סוף שנות השמונים מכירות הווינילים התכווצו בכמעט שני שלישים, אך קלטות ואלבומים בפורמט CD המשיכו להימכר בכמויות אדירות. אבל המעבר ל-CD היה יקר יותר, והוא הביא את טאוור להעלאת מחירים משמעותית.
בשנות התשעים מחירי הדיסקים כבר הרקיעו שחקים – וכמוהם גם נתוני המכירות. כך מגיעים קברניטי הרשת לתחושה שתמורת מוזיקה חדשה, הקהל שלהם ישלם כמה שרק יחליטו. זה נכון חלקית, ואנשים אכן משילים מכיסם לפעמים גם 17 דולר לאלבום (בארץ יש מי שיזכור תקופות בהן אלבום ברשת עלה כ-90 שקלים – מחיר מגוחך ומופרך בקנה מידה עכשווי).
העלייה החדה במחירים הביאה לכך שרוכשי התקליטים העדיפו ללכת על בטוח ולקנות אלבומים של אומנים מבוססים ומוכרים, קרי – מייקל ג'קסון, מדונה, פרינס וחבריהם בצמרת מצעדי הפזמונים. בכל הנוגע לניסיוניות צרכנית - ובכן, כאן המחיר משחק תפקיד. במקביל חנויות כלבו כמו "וולמארט" נכנסו למשחק והן אומנם לא שיווקו את המבחר המטורף שטאוור רקורדס הציעה, אלא התמקדו במכירת אלבומי השעה האופנתיים של השחקנים שהוזכרו כאן. ההבדל היחיד הוא שהן עשו זאת בכמעט חצי מחיר. אז איפה אתם תעדיפו לרכוש את האלבום החדש של מדונה? בחנות שמוכרת אותו בכמעט 20 דולר, או בזו שמוכרת בעשרה? התשובה די ברורה, עם כל הכבוד ללוגו האדום והצהוב.
חטא היוהרה
לצד העלאת המחירים, טאוור רקורדס המשיכה להתפרש. אבל בניגוד לכניסה ליפן, הכניסה למדינות אמריקה הלטינית לדוגמה, לא התגלתה כהשקעה חכמה כל כך. ארגנטינה מתברר, לא חיכתה לטאוור והצלחת הענק של הסניפים היפניים שימשה להחזרת ההשקעה על סניפים כושלים כמו בואנוס איירס. כלומר – בשלב זה סולומון ואנשיו כבר נכנסו לחובות ענק, שנבעו משילוב בין חוסר הבנה אמיתי בעסקים (טרם הכניסה לשווקים הללו לא התבצע כל מחקר שוק) והיבריס. כן, תגידו מה שתגידו על הטכנולוגיה (והיא עתידה להיכנס לסיפור ממש בפסקה הבאה), את הסוף של טאוור הביא עליה חטא היוהרה.
כשהצורבים הביתיים, תעשיית המוזיקה הפיראטית ותוכנות שיתוף הקבצים כמו נאפסטר הגיעו עם כניסת העשור הראשון של שנות האלפיים – גורלה של טאוור רקורדס כבר נקבע. בשלב זה היא הייתה בחובות עתק. צעירים שעד כה שילמו מחירים מופקעים עבור אלבומים, הורידו אותם במהירות ובחינם, באמצעות תוכנות שיתוף מוזיקה. לא שזה הדאיג את אנשי טאוור רקורדס. אז הם רק התחילו להבין את עומק הבוץ שנקלעו אליו.
"אנחנו משתלבים בטכנולוגיה החדשה", אמר אז סולומון בריאיון, והפגין בקיאות טכנית בהיצע הפורמטים הדיגיטליים שאיימו להחליף את האלבום הפיזי, אך קונספטואלית התגלה כלוקה בעיוורון. "קונספט הסטרימינג עוד יקרה, אבל רק בעוד הרבה זמן ונלמד להתמודד איתו ולשנות את המודל העסקי". לא בדיוק, כפי שהזמן לימד אותנו. "לגבי אוסף הדיסקים שלנו", הוא הוסיף, "האמן לי - הם יישארו איתנו לעוד המון זמן".
ההמשך כבר ידוע. סניפים נסגרו, עובדים פוטרו, וטאוור רקורדס הפכה להיות סמל לשינוי ברוח הזמנים. לא צריך ללכת רחוק אל הסניפים מוזילי המחירים בניו יורק או מרכז לונדון. מבט אחד אל הסניפים המתרוקנים בארץ של סוף העשור הקודם מוכיח כמה לא הצליח התאגיד המפלצתי להסתגל אל המצב החדש. אם המפתח להישרדות הוא הסתגלות, טאוור רקורדס איבדו את כל הצרור. ב-2006 הסניף האחרון של החברה סגר את שעריו, ושם סוף לחלום הגדול של סולומון – יזם, חולם ובסופו של דבר, קורבן נוסף למרכיב האנושי שמחבל בכל תוכנית גדולה. סולומון אתם מבינים, האמין כל כך במוצר שלו שהוא המשיך לחשוב שהאדם תמיד יעדיף קניין פיזי על פני דיגיטלי, ושגם מול אופציות כמו הורדות קבצים חינמיות – הצורך האנושי ברכוש ובבעלות ממשית, ינצח. לך תסמוך על בני אדם.
ובנימה אישית יותר: כותב שורות אלה זכה לגדול בזמנים בהם מוכר התקליטים היה אוטוריטת-על לידע והון תרבותי. לעבוד בחנות תקליטים בכלל ובטאוור רקורדס בפרט הייתה משאת נפשם של לא מעט ילדי ניינטיז, שחונכו מוזיקלית על ברכי MTV וחלמו להיות האיש מחנות התקליטים שזמרים מווילי נלסון ועד וויטפילד קריין (כן, ההוא מאגלי קיד ג'ו) שרו עליו. בגיל מסוים זה גם קרה, וגם אם השכר היה עצוב (ובוזבז כולו על אלבומים מהחנות בה הורווח) והשנים כבר לא היו שנותיו הגדולות של מוכר התקליטים, קשה לו לדמיין את חייו היום לולא התחנה הזו בזמן, בה מצא את עצמו מאחורי הדלפק בחנות הדגל הגדולה של הרשת - סניף מגדלי האופרה בעל הפאסון ושתי הקומות.
מגוחך אמנם להשוות, אבל בסטנדרטים אישיים (גם אם פרובינציאליים להחריד), ימיו בטאוור רקורדס היו לא שונים מימיהם של אנשי טאוור הראשונים בסניף ההוא בסן
פרנסיסקו – לפחות נפשית וחברתית. הם היו חיוניים בתהליך ההתבגרות שלו, קריטיים ממש במסע הפיכתו לאדם בוגר, וגם היום הוא נזכר בהם בערגה ממרחק הזמן. אישית, זו הייתה נקודת הזמן בה פנטזיה ומציאות פגשו זו בזו, ובפעם הראשונה בהיסטוריה הפרטית שלו – הייתה ביניהם התאמה מושלמת.
