זנדברג שיקרה לאנשים הלא נכונים
בוחרי מרצ עוד יסלחו ליו"רית החדשה על פרשת קלוגהפט, אבל העיתונאים לא ישכחו לה שהכחישה כשפנו אליה. וזאת תהיה בעיה לכל יועץ פוליטי או תקשורתי שיעבוד איתה מעתה ואילך. פרשנות מאחורי הקלעים
פוליטיקאי אחד תהה פעם בנאום ש"אם זה נראה כמו ברווז, הולך כמו ברווז ונשמע כמו ברווז, אז מה זה?". קמפיין הלא מתנצלים של תמר זנדברג במרצ היה מספיק ברווזי ושקוף כדי לגרום למספיק עיתונאים לשאול את השאלה המתבקשת – "האם את עובדת עם משה קלוגהפט?". התשובה שתגיע לאחר מכן תהפוך לנקודה שחורה בקריירה שלה.
נדירים המקרים שבהם פוליטיקאי נקלע למשבר תקשורתי וציבורי בשל יועץ התקשורת שעמו הוא עובד. המטרה שלנו – היועצים התקשורתיים והפוליטיים - היא לסייע לגורמים שאיתם אנחנו עובדים לא להזיק להם. מהבחינה הזו קלוגהפט והריאיון התמוה שהעניק לעמית סגל מעורר שאלות. אין ספק שמדובר באיש מוכשר יצירתי וחכם. הסגנון שלו שנוי במחלוקת ואינו לטעמי האישי, אבל זה רחוק מלפסול אותו כאיש מקצוע מהמעלה הראשונה.
חשוב לזכור: בסופו של דבר יועץ הוא יועץ. הוא לא המחליט או הקובע. בשורה התחתונה אלה תמיד המועמד או המועמדת שצריכים לקבל החלטה ולקחת אחריות. במקרה הזה תמר זנדברג שגתה לא בבחירתה להיוועץ עם קלוגהפט, אלא בהחלטה להתנהל עם כמה יועצים במקביל. פוליטיקאי שפועל עם כמה יועצים במקביל – קל וחומר בלי שידעו זה על זה - מזיק לקמפיין ולעצמו.
תפקידם של יועצי התקשורת, כמו של היועצים הפוליטיים, הוא להעניק למועמד את הכלים הנכונים ביותר להצליח. הם חייבים להיות מפוקסים במטרה עצמה – לנצח בבחירות. אין מקום לרחמים או לשיקולים אחרים מלבד התוצאה הטובה ביותר עבור המועמד. מותר לפוליטיקאי לעבוד עם כל יועץ שיכול לעזור לו להביא מנדטים וניצחון. מותר גם להסתיר אותו, אבל, וחשוב להדגיש זאת, אסור לעבור קווים אדומים. שקר הוא קו אדום שלעיתים אין ממנו דרך חזרה. אסור למועמד לשקר, בטח לא ביודעין ובמכוון.
לפעמים אפשר להבין מעשים של מתמודדים פוליטיים שעלולים לעורר תמיהה בדיעבד. מנהיגים גדולים מתמר זנדברג נתפסו בשקר. לרובם סלחו. גם קהל הבוחרים של מרצ יסלח לה בסופו של דבר על העבודה עם קלוגהפט, אבל לעיתונאים ייקח זמן רב עד שימחלו לה על הכחשתה, וזו בעיה קשה עבורה ועבור כל יועץ תקשורת שיעמוד לצדה כעת ובהמשך הדרך.
זנדברג הייתה צריכה להבין שהקהל של מרצ לא יוכל לקבל את קלוגהפט שבעבר קידם קמפיינים נגד האנשים והנושאים שהם לב לבה של המפלגה. היא הייתה צריכה להגיד לו תודה על הרצון הטוב, אולי לשבת איתו פעם אחת ולזכות בכמה תובנות, אבל בטח שלא לנהל איתו קשר ארוך כפי שהתברר שהתנהל. כלל ראשון בקמפיין הוא לא לחפור לעצמך בורות שלאחר מכן תצטרך לחשוב על דרך לצאת מהם. הקשר עם קלוגהפט היה בור שכזה.
בעניין פניית העיתונאים שלהם הכחישה את הקשר, תשובה כנה הייתה אולי גורעת כמה אחוזי תמיכה, אבל לא הייתה מסכנת את הניצחון. ההכחשה הייתה פצצת זמן שחיכתה לניצוץ שיפעיל אותה.
אחרי שהודתה בטעות והביעה חרטה, זנדברג צריכה לעבור למתקפה. להוכיח שלמרות הטעות היא ממשיכה להוביל. להיות חדה וחד-משמעית בנושאים הגדולים שעל הפרק ולא רק בנושאים "רכים" דוגמת לגליזציה וטבעונות שאיתם הייתה מזוהה עד היום.
יש שיאמרו שהשקר שלה הכניס אותה לרשימת הפוליטיקאים הגדולים. זו אולי המחמאה הכי קשה שניתן לקבל. הסטירה הציבורית והתקשורתית שהיא חטפה הורידה אותה מהר מאוד מגובה 71% הניצחון לקרקע המציאות. מכאן, כפי שאמרה בעצמה, חובת ההוכחה עליה, בקמפיין חדש, טוב ואמין, היא יכולה להפוך למנהיגה מרשימה וייחודית.
ליאור רוטברט הוא יועץ תקשורת ופוליטי, מבעלי משרד היח"צ ספוט תקשורת ואסטרטגיה
לפנייה לכתב/ת 
