עובדים עלינו, אין לנו חופש בחירה

נייקי, פרטנר, טיב טעם ותאגידים אחרים מפמפמים לכם את הסלוגן "החופש לבחור". הם לא באמת מתכוונים לזה אלא לאשליה שאתם קונים ביוקר

דנית גולדפורסם: 02.10.18 , 08:58

נטע ברזילי מזמינה אתכם לבחור. עאלק(צילום: רז גרוס)

בפרסומת לפרטנר יש לנטע ברזילי את "החופש לבחור" באיזו תוכנית טלוויזיה היא תצפה בחופש הגדול. הסלוגן בפרסומת לטיב טעם מזכיר לנו כמה חשוב "החופש לבחור" לקנות בשבת. גם חברת הנעליים וההלבשה "נייקי" – שביום-יום הדימוי הציבורי שלה מתקשר דווקא עם העסקת ילדים והפרת זכויות עובדים – החלה קמפיין אמיץ ומגניב שבמסגרתו היא מעניקה לצרכנים את "החופש לבחור" את עיצוב הנעל שלהם (you design it - we make it). ויש עוד דוגמאות רבות, כמו anywear – מיזם שנותן לצרכן את "החופש לבחור" את עיצוב הבגד שלו בהתאמה אישית דרך הסלולרי. ולכן אי אפשר שלא לשאול: אם כולם מעניקים לנו את "החופש לבחור", זה מכיוון שלמעשה מלכתחילה אין לנו חופש לבחור?

לטורים נוספים - היכנסו לערוץ הדעות ב-ynet

אינפלציית "החופש לבחור" בחברות הפרסום והמדיה מבקשת לכאורה להחזיר את האוטונומיה לצרכן, אבל למעשה מאששת את המציאות שבמסגרתה הן השכילו להבין שאין לו שום חופש בחירה. מתוך המודעות הזאת הן עושות כל שביכולתן (כאילו) ליצור מצג שווא של חופש בחירה, על מנת שהצרכן ישגה לתפוס את עצמו כישות עצמאית, ליברלית ואוטונומית.

אבל הניסיונות שלהן רק מעצימים את העובדה שבפועל אין לנו באמת חופש בחירה. להט הקנייה, מחיר המבצע, הקופירייטינג המתחכם ומתקפת הפרסומות – כל אלה מטשטשים את המציאות שבמסגרתה חרף כל האפשרויות-לכאורה שעומדות בפנינו, אין לנו אלא בחירה אחת ידועה מראש, שכלל אינה שלנו.

הסלוגן "החופש לבחור" אינו המצאה של משרד פרסום במנהטן או בתל אביב. זה שם של ספר של הכלכלן היהודי-אמריקני מילטון פרידמן מ-1980 שעסק בעיקרי הכלכלה החופשית. פרידמן טען שבשוק חופשי יחסית ממגבלות ממשלתיות יכולים צרכנים ויצרנים לפעול באופן מיטבי לקידום תועלתם האישית.

חבל שהוא לא זכה לראות איך האלגוריתמים של גוגל ופייסבוק מגלגלים את "החופש לבחור" במורד הגבעה לדיראון עולם. בזכות הידע שהן מחזיקות על אודות דפוסי הצריכה שלנו, המיקום שלנו, ההעדפות שלנו, הצרכים שלנו, היכולות הפיננסיות שלנו, מעגל החברים שלנו - מיליוני עסקאות ופרסומות מנותבות לצרכן כאילו באופן טבעי, אבל בעצם בהתאם לתועלת המפרסם.

דנית גולד(צילום: נתי גולד)

משמעות הביטוי "החופש לבחור" בעידן הנוכחי מאבד מערכו מאחר שכל הבחירות שלנו מנותבות על ידי תאגידים וענקיות טכנולוגיה. טרם השכלנו להפנים שהמידע שגוגל ופייסבוק אוספות עלינו משמש בעיקר כנשק שלהן נגדנו. המחשבה שאנחנו חכמים יותר מהאלגוריתם של גוגל הייתה יומרנית כבר לפני עשור וחצי. היום היא טיפשות גרידא.

המלכוד והפסיכולוגיה בגרוש שמאחוריו לא השתנו כבר עשרות שנים: אנחנו לא חושקים בדברים שאנחנו זקוקים להם, אלא בדברים שאנחנו חושבים שאנחנו זקוקים להם. והסיבה לכך שאנחנו חושבים שאנחנו זקוקים להם היא שמחנכים אותנו שאנו זקוקים להם.

מלבד זאת, "החופש לבחור" הוא מושג יחסי. נכון, יש לכם את החופש לבחור אם להתחתן עם רב או בלי, באולם או בגן אירועים, את החופש לבחור את חברת הקייטרינג ואת מעצבת השמלה והדי.ג'יי – אבל מי שכבר החליט להתחתן, לא יכול לעשות את זה בלי רב, אולם, קייטרינג, מעצבת שמלה ודי.ג'יי. תרבות השפע כבר בחרה בשבילו. והוא ישלם על זה.

הבחירות שלנו, שמתבצעות בתוך מסגרת שהוכתבה לנו, לא משמעותיות. הן כבולות לגורמים עליונים שקובעים את ההחלטות הבאמת חשובות. לנו נותרת רק אשליה של חופש הבחירה, ובל נשכח - כגודל האפשרויות (המדומיינות) כך גודל הציפיות. לעולם אנחנו לא מרוצים ממה שקיבלנו, אלא בהשוואה למה שחשבנו שנקבל. וזה הדבר המפחיד ביותר בסיפור הזה: אשליית "החופש לבחור" נתפסת בעיני צרכנים כחופש בחירה אמיתי. התוצאה היא אכזבה ותסכול. לכולם.