המפלגות ששמות נקודה: מה העיצוב של הקמפיין אומר לנו?
הכוכבים האמיתיים של הקמפיינים בבחירות הנוכחיות הם סימני הפיסוק. מהנקודה של נתניהו ופרץ ועד לסימן הקריאה של כחול לבן וליברמן. מהשחור והאדום בקמפיין המחנה הדמוקרטי ועד לכתום בלוגו ימינה. המסרים הסמויים של הקמפיין
הטרנד הגדול של בחירות 2019 סבב ב', לפחות בצד של הקמפיינים, הוא השימוש הנרחב בסימני הפיסוק. הסימנים, כמו נקודה וסימן קריאה, נמצאים בכל מקום בקמפיין, גם איפה שלא רגילים לראות אותם. רגע לפני שמערכת הבחירות עולה שלב בתחילת ספטמבר ניסינו להבין את השפה העיצובית של הקמפיין – מה המשמעות של האלמנטים השונים בשלטי הבחירות, ובראשם – הנקודה.
כל העדכונים על בחירות 2019 במקום אחד – מתחם הבחירות של ynet
זה החל עם הקמפיין של הליכוד "נתניהו. ימין. חזק". כחול לבן העלו עם "כל קול קובע! ניצחון כחול לבן.", וגם להם יש סוג של נקודה בלוגו – מגן דוד שנראה כאילו יש נקודה בסוף שם הרשימה. גם בחיבור בין העבודה לגשר הופיעה הנקודה "בני אדם. לפני הכל.", ואפילו ישראל ביתנו הכניסה את הנקודה לשלטים.
ברוב השפות בעולם תפקידה של הנקודה הוא אחד – לסמן את סופו של משפט אחד ותחילתו של זה הבא אחריו. רק בשפה הסינית נוהגים להשתמש בנקודה באמצע משפט, בין השם הפרטי לשם המשפחה. לכן, הנקודה הבולטת באמצע המשפט צורמת כל כך לרבים.
"אני מאמין שהשימוש בנקודה לא נעשה במחשבה עמוקה והיא מבטאת בעיקר את הרצון להצביע על החלטיות של ראש הרשימה, על מנהיגות ולומר 'אני יודע מה לעשות'", אמר יועץ התקשורת רונן צור, שעבד בעבר עם פוליטיקאים רבים, בהם גם רשימת "כחול לבן".
לפי צור, הנקודה מסמלת לאזרח שצופה להביט באדם שאחרי שמו היא מופיעה. "אנחנו חיים בעידן שבו יש ציפייה מהמנהיגים להיות החלטיים. הנקודה הזאת מגיעה בדרך כלל עם סאונד בייט ורבלי, מה שהופך את הנקודה לסאונד בייט ויזואלי".
"אנחנו חיים בתופה של אמירות קצרות ומוחלטות", אמר נסים דואק, הבעלים של חברת יחסי הציבור "יוניק". "הנקודות האלו, הסיסמאות האלו, מתאימות יותר לדיון פוליטי שמתנהל ליד ברזייה בתיכון. זה דיון של כן-לא-שחור-לבן כדי לראות מי נכנס במי יותר חזק. אז מה הפלא שהכל בנקודות?".
סימן קריאה מקרין תוקפנות
סימן פיסוק נוסף שמופיע בקמפיינים הוא סימן הקריאה. אין הרבה מפלגות שהשתמשו מתחילת הקמפיין בסימן הקריאה – בעיקר ש"ס וישראל ביתנו. כחול לבן החלה לאחרונה גם כן להשתמש בסימן קריאה.
"השימוש בסימן קריאה מקרין תוקפנות, זה השלב היותר מתקדם של ההחלטיות ולא כולם רוצים להיתפס כתוקפניים. זה בעיקר תלוי בדמותו של מנהיג המפלגה", הסביר צור את המחסור בסימני קריאה.
"אני מופתע שאין יותר סימני קריאה", אמר דואק. לדבריו, המסרים הקצרים והחד משמעיים משפיעים על השיח במערכת הבחירות. "הטוויטר משפיע על הקמפיין, שהופך להיות סביב אמירות מוחלטות ופסקניות. נוצר מצב שבו מי שמנצח זה מי שנכנס יותר בשני. כמאפיין של התקופה אין משפטים ארוכים שמדברים על המצע, אלא קרב תרנגולים".
שחור - רע, אדום - מבליט
לא רק השימוש המיוחד בסימני הפיסוק משדר מסרים, גם הצבעים שמופיעים בשלטי החוצות ובסמלי הרשימות מעבירים מסר חד לבוחרים. "שחור זה למשהו רע, כחול לבן זה כמו הדגל ואדום זה כדי להבליט משהו", חושף צור את הסודות מאחורי הצבעים. "זה די משעמם, כי אפילו בכחול כולם משתמשים באותו גוון. הסיבות לכך שונות, אבל רק מפלגות נישה משתמשות בצבעים אחרים. זה מגיע מכך שיש בארץ צבעים שכבר מיוחסים לעמדות – ירוק למרצ וכתום של ההתנתקות".
התופעה של שימוש בצבעים דומים במהלך הקמפיינים השונים היא דבר נפוץ גם בעולם, טען דואק. "לא יעשו קמפיין בצבא חרדל או אפילו ירוק, שמזכיר לאנשים דברים כמו חדר ניתוח. אם כי הקמפיין הראשוני של גנץ היה בצבע ירוק זית וזו בחירה מעניינת שמדגישה את היותו איש צבא".
"העיצוב של גנץ לפני כחול לבן היה צבאי יותר, ירוק, עם צבעוניות של פלוגת חי"ר. ברגע שגנץ הפך למועמד אמיתי לראשות הממשלה הוא נכנס לתלם עם הנראות, האיות, הפיסוק והצבעים", ניתח אילוז. "ההיסטוריה של התרבות העיצובית בארץ קטנה יחסית, אלה עדיין לא קמפיינים כמו האמריקנים, אבל השינוי בצבעים ובעיצוב יקרה בקרוב".
אילוז שם דגש גם על הפונט הדומה במודעות המפלגות השונות, שלדבריו נועד בעיקר לבלבל את הבוחרים. "האותיות שנמצאות בנטייה מבטאות רצון להיראות דינמי עם הפנים לעתיד. להגיד בקמפיין 'בואו,תצטרפו ותלכו אחריי'. לתת תחושה של אנרגטיות. הגופנים הם פשוטים ומאוד סטריליים כדי שתוכל לבלבל את כולם עם כולם, ככה זה כבר עשרים שנה".
הוא הוסיף: "אין מישהו שבא ואומר בוא נביא בשורה גם בזה. כשאתה לא מביא בשורה וכולם אומרים אותו דבר, אז הם עושים אותו דבר. זו הליכה על הבטוח והמוכר, רק למפלגות נישה לצערי הולכות על שינוי".
בעוד שהציבור מתמקד בדרך כלל בנראות ובמסרים של שלטי החוצות והקמפיינים, יש מי שטוען שאת המשקל המרכזי יש לתת דווקא למוזיקה של סרטוני הבחירות ברשתות החברתיות. "הסיסמאות, הסרטים והשלים הם לא יותר ממוזיקת מעליות", הסביר יועץ התקשורת אביטל סהר. "לא חשוב מה נאמר בהם אלא המוזיקה, כי הם בעיקר נועדו לשמר את הבייס מקרב קהל התומכים".
אביטל הוסיף: "קמפיין אמיתי הוא לא עניין של סיסמאות או סרטונים אלא של איתור והנעת בוחרים ומיצוי פוטנציאל מצביעים מאותר. זה נעשה על ידי הכנסת המבציע לדאטה בייס שביום פקודה יאפשר להניע אותו ספציפית להצביע. הדיגיטל והקריאייטיב אמורים לשרת רק את המטרה הזאת".
לפנייה לכתב/ת 
