נתניהו ריגש את 'הלא-אשכנזים'. זה לא הספיק
כשפועלים בקמפיין בעוצמות כאלו של רגש, בעיקר של שנאה, זה מלכד אוהדים אבל גם מאחד יריבים. אף שהגיע לשיא, ביבי עלול לאבד את השלטון
בנימין נתניהו(Photo: AFP)
הפרסומאי אריה רוטנברג פגש את בנימין נתניהו לראשונה כשהיה בן 31, בתפקיד מנהל השיווק של חברת הרהיטים "רים". נתניהו התרשם מהרצאתו של רוטנברג בכנס איגוד המפרסמים ושלח את נהגו להזמינו לפגוש אותו במכוניתו. רוטנברג סיפר לי לימים על הפגישה, לשימוש בספרי על נתניהו: "ביבי המתין במושב האחורי של מכונית סוברו והחל לדבר איתי על אפשרות של שיתוף פעולה מקצועי. מה שהרשים אותי הייתה ההתנהלות שלו. הייתה לו כבר אז נראות של ראש ממשלה: הדרך שבה הציג את עצמו, ההקרנה הפיזית שלו והסגנון שבו הוא מדבר". רוטנברג, שגם ניהל לאחר מכן קמפיינים פוליטיים של הליכוד ושל המערך, אמר לאנשי משרדו: "האיש הזה יהיה ראש ממשלה".
- לטורים נוספים - היכנסו לערוץ הדעות
ב-ynet
שנים אחרי זה, ב-2015, כתב עליו הפרסומאי דוד פוגל: "ביבי הוא הקמפיינר הגדול של כל הזמנים. פשוט אי אפשר עליו. כן משרד פרסום, לא משרד פרסום, הוא משגע את כולם. לא רק את בוז'י וציפי, אלא גם את בנט וכל השאר. הוא, ביבי, קובע את סדר היום, ממציא כל הזמן ספינים, הופך בקבוק ריק לבקבוק עשוי מזהב, יודע לצחוק על עצמו, ומתגלה כשחקן בעל כישורים".
העדות של הפרסומאים האלה, אנשי שמאל בעמדותיהם, הגדירה שניים מן המרכיבים המרכזיים שאפשרו לנתניהו לשלוט במשך שנים כה רבות. אבל יש מרכיב שלישי שבלעדיו נתניהו לא יכול לנצח – זוהי האפשרות לנהל קמפיין רגשי, העוקף את אונות ההיגיון של המוח ומכה בבטן.
ארתור פינקלשטיין, היועץ האמריקני שעבד עם מועמדים רפובליקנים, הסביר לנתניהו בבחירות 1996 את שלושת מרכיבי המסרים של איש ימין: פחד, תקווה ואויב משותף. באותן בחירות הצליחו השניים לממש את כולם. "ישראל שרויה בפחד", הכריז הקריין בתשדירי הליכוד על רקע יללת צופרי האמבולנסים הדוהרים לזירות פיגועים, "פרס יחלק את ירושלים", בשיתוף פעולה עם יאסר ערפאת, ויש גם תקווה: "נתניהו עושים שלום בטוח".
בבחירות 1999 לא הצליח נתניהו ליצור קמפיין רגשי. הייתה רגיעה בפיגועים והציבור לא היה שרוי בפחד. הניסיון של נתניהו לחבר את אהוד ברק ליאסר ערפאת (תשדיר שבו מחבל בכלא מחשב את הזמן עד שברק יעלה לשלטון), לא צלח ונתניהו כבר לא עורר תקווה. חבריו נטשו אותו ומפלגות הקואליציה פרקו את הממשלה. נתניהו הובס וקיבל 19 מנדטים.
בבחירות 2006, שבהן נתניהו חזר לעמוד בראש הליכוד, הוא ניסה לשווק את הישגיו כשר האוצר בממשלת אריאל שרון. המסר היה אנליטי ועסק במספרים כלכליים יבשים. הניסיון להפוך את אהוד אולמרט, איש הליכוד לשעבר, לשמאלן שנכנע לפלסטינים - לא נקלט. גם יכולתו לעורר תקווה הייתה דלה משום שמדיניותו הכלכלית הרעה עם השכבות החלשות שתומכות בליכוד. נתניהו קיבל רק 12 מנדטים.
במערכות הבחירות של 2009 עד 2015 הצליח נתניהו להעלות על סדר היום את נושא האיום האיראני. פצצה גרעינית היא פחד אמיתי, מחמוד אחמדיניג'ד הוא איש רע מושלם, ומי יכול להתמודד איתם? רק נתניהו: "מנהיג חזק לעם חזק". הקמפיין הרגשי הזה הספיק לנתניהו להקים שלוש ממשלות, עם ממוצע של כ-30 מנדטים – 28 ב-2009, לאחר מכן 31 ב-2013 (עם ישראל ביתנו) ו-30 בבחירות 2015.
נתניהו: "מבטיח לכם, לא הולך לשום מקום" (צילום: ניצן דרור)
בשלוש מערכות הבחירות של 2019 ו-2020, זינק נתניהו מעל הממוצע הזה (35 באפריל 2019, ולאחר מכן 32 בספטמבר ו-36 בשבוע שעבר). האיום האיראני עדיין קיים, האזרחים הערבים ממשיכים לנהור לקלפי והשמאל עדיין בוגדני: "ביבי או טיבי". המרכיב החדש היחידי שנכנס לתמונה הוא כתבי האישום נגדו.
גם כאן צריך לשים לב שאלה שייכים לתחום השכלי של מה שנתפש בעיני תומכי נתניהו כעבירות מנהליות: שמפניה, סיגרים וטובות הנאה של סיקור עיתונאי. הניסיון להציגן כחורבן הדמוקרטיה ושלטון החוק, מחייב את גלגלי המוח לעבוד שעות נוספות כדי להבין את ההקשר.
נתניהו הצליח להביא לשיא את ברית הנרדפים שהקים עם תושבי ערי הפיתוח ("הלא אשכנזים", כפי שכינה אותם נתן אשל), קורבנות מפא"י לדורותיהם. המסר היה: "הם לא רודפים רק אותי, הם רודפים אותנו" (שהועתק מטראמפ). כבר לא היה מדובר בהכרעה פוליטית אלא במבצע הצלה אישי של מנהיג, שהוא בשר מבשרם של בוחריו. זהו מסר רגשי, בעל כוח רב, שרק מישהו עם יכולות הקמפיין של נתניהו היה מסוגל למצות אותו עד תום.
והנה, גם כאשר נתניהו הגיע לשיא המנדטים שהשיג אי פעם, הוא יתקשה להרכיב ממשלה ואולי גם עלול לאבד את השילטון. כשפועלים בעוצמות כאלו של רגש, בעיקר של שנאה, זה מלכד אוהדים אבל גם מאחד יריבים. נסיך הגאות והשפל.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
לפנייה לכתב/ת 
ד"ר ברוך לשם
מומלצים
