לקוחות, לא אוהדים / על קהל מכבי ת"א
המאפיינים של אוהדי מכבי בכדורסל הם מאפיינים ברורים של לקוחות – הרי או שהם ירכשו את המוצר או שיחליטו שלא לרכוש, אך הם לא יעשו דבר כדי לשנות ולהשפיע
אחת מתופעות הלוואי של עונת הכדורסל המסויטת שעוברת על מכבי תל אביב היא האפשרות לשפוך אור על סוגיה רחבה יותר - האם אוהדים, חובבי ספורט שמלווים קבוצה מסוימת, הם לקוחות - או שאולי אוהדים הם בכלל משהו אחר שדורש הגדרה אחרת?
ההגדרה הפשוטה של לקוח היא אדם שרכש מוצר או שירות מסוים (על פי "מילוג"). מערכת היחסים בין הלקוח למוכר מבוססת על כך שהלקוח מעוניין במוצר. אם מדובר בלקוח חוזר, או לקוח קבוע, הרי שמדובר בלקוח שמרוצה מהמוצר או מהשירות שהוא רכש. לחילופין, לקוח שאינו מרוצה יפסיק לרכוש את המוצר ובוודאי שלא ישקיע מזמנו, מרצו ומכספו כדי לשפר את המוצר. ואם נחזור לנושא המעניין יותר – מכבי תל אביב בכדורסל, הרי שהשקט התעשייתי הדי מדהים שמעניקים האוהדים לקבוצה, עשוי להתפרש מצד אחד (ובטעות שנרחיב עליה בהמשך) כהבעת אמון מרשימה, אך מהצד השני מדובר כאן באירוע מכונן בהגדרת היחסים בין הקבוצה המפוארת הזאת לבין אוהדיה.
קשה להאמין שהאוהדים הצהובים מסוגלים למצוא נקודות אור גדולות בשלוש העונות האחרונות, וקשה עוד יותר להאמין שהם מלאי אופטימיות בנוגע לעתיד. לא רק שמכבי תל אביב נפרדה בפרק הזמן הזה מרשימה די גדולה של תארים והישגים שהיא הייתה רגילה להשיג, אלא נפרדה גם מהערכים ומהרוח שכל כך איפיינו אותה. ה-DNA של מכבי, זה שהאוהדים שלה כל כך אוהבים לאהוב, בנוי מרעב אינסופי, בנוי מ"ההנהלה הכי טובה בעולם" – זאת שמסוגלת להביא לכאן פיינל פור בזמן שבשום ענף ספורט אחר לא מתקיימים כאן אפילו משחקי ידידות, זאת שמסוגלת להזיז את השעה בה ישוחק גמר גביע אירופה למרות המורכבות של זכויות השידור, זאת שמאוחדת תחת המטרות ושלא מוציאה החוצה את הכביסה המלוכלכת. זאת שיודעת להתאים את עצמה לשינויים ולהגיב מהר כשנראה שמשהו לא עובד כמו שצריך. על הערכים האלה גדל דור שלם של אוהדים, דרכם הוא התחבר לקבוצה ואותם הוא חיבק חזק חזק גם בשנים שבהם השחקנים שלבשו את הגופיה הצהובה איכזבו על המגרש.
למרות כל אלה, למרות הפרידה הקשה, לא רק מההישגים אלא גם מה-DNA וערכי המותג, למרות שלפחות כלפי חוץ הנהלת הקבוצה נראית מבוזרת ומפולגת, למרות שהמבנה הארגוני אינו ברור, למרות שהכביסה המלוכלכת יוצאת החוצה עם ריבית דריבית על השנים השקטות ולמרות שאף אחד לא יוצא החוצה לדבר עם האוהדים, למרות כל אלה - אוהדי מכבי בקושי פוצים פה. לא נרשמה שום פעולה ובטח שלא התארגנות שמטרתה לבקש, לדרוש, לשנות או לבקש הסברים. אותם אוהדים שרק בשנה שעברה ידעו לצאת למחאה על רקע העלאה די סבירה של מחירי המינוי (סבירה לאור הגדלת כמות המשחקים ביורוליג), אינם משקיעים, לא מזמנם, לא ממרצם ולא מכספם כדי להביע את עמדתם בנוגע לנטישה המוחלטת של אותם ערכים שהם כל כך אהבו לאהוב.
חלק גדול מהאוהדים החליט להצביע ברגליים ולא להגיע יותר למשחקים, החלק השני החליט להגיע ולסבול בשקט ובסופו של דבר הכל מתנקז ל"יום הבוחר" – מועד חידוש המינויים, כל אוהד והשאלות שהוא ישאל את עצמו בנוגע לכדאיות העסקה. כאן בדיוק מתחדדת אצלי ההכרה שהסיסמה "אוהדים. לא לקוחות" שהשתמשו בה אוהדי הקבוצה בזמן מחאת המינויים של העונה החולפת היתה לא פחות מגנבת דעת. המאפיינים של אוהדי מכבי בכדורסל הם מאפיינים ברורים של לקוחות – הרי או שהם ירכשו את המוצר או שיחליטו שלא לרכוש, אך הם לא יעשו דבר כדי לשנות ולהשפיע.
כאן חשוב להדגיש – אני לא מצפה ובטח לא קורא לאוהדי מכבי לצאת למחאות או ל"פעולות נגד". הקול שלהם יכול היה להישמע בעניין הזה גם בהקשרים חיוביים – הם היו יכולים לדרוש מפגש אוהדים עם ההנהלה, הם היו יכולים לדרוש שהמבנה הארגוני יהיה ברור ושקוף, גם בלי לדרוש עריפת ראשים, הם היו יכולים לבקש להחזיר בכל מחיר את המאמן היחיד שהצליח בקבוצה הזאת בשנים האחרונות (ולכולם ברור שבגאצקיס לא ימשיך, זאת לא עריפת ראשים אלא המתת חסד), ועם קצת יצירתיות הם היו יכולים למצוא את הדרך להוציא את כל אלה אל הפועל מתוך מטרה כנה ואמיתית – לשפר ולסייע.
בסופו של דבר הניתוח הצרכני של אוהדי מכבי מזכיר יותר את מחאת הקוטג' מאשר אוהדים של קבוצת כדורסל, וזה פספוס גדול יותר אפילו מהדאנק שהחטיא אלן אנדרסון בסדרת ה"אי עלייה" לפיינל פור מול פרטיזן. זה פספוס של האוהדים אבל גם פספוס של הקבוצה. זה פספוס של האוהדים מכיוון שהם לא זיהו את "גודל השעה" ואת מה שמונח על הכף. לפני יותר מעשור הם ידעו להתמודד היטב עם המורכבות שבפרישה (הראשונה) של מוני פנאן ז"ל בסוף 2004. הם קראו להנהלה להתאחד, הם לא יצאו נגד איש, אלא הביעו את דעתם באופן בונה, הם חיזקו ועודדו את מוני אבל בלי לפגוע באף אחד, והם סייעו לקבוצה שהם כל כך אוהבים להתגבר על "באמפר" שעוד שהיה עלול לגרום לרכב להתהפך ולמנוע את המסיבה הגדולה שהגיעה אחרי קצת פחות משנה – הזכייה בגביע אירופי שני ברציפות.
אבל זה גם פספוס של הנהלת הקבוצה שנהנית בטווח הקצר מההתנהגות של הלקוחות שלה. הם מעניקים לה שקט תעשייתי ובעיקר את האשליה שעם קצת קוסמטיקה בקיץ, הכל יהיה בסדר, אבל הניתוח הזה היה רלוונטי אם הוא היה עוסק באוהדים. כאשר מדובר על לקוחות זו החלטה של כן או לא, אין אמצע. כאשר מדברים על לקוחות מה שחשוב הוא נקודת המגע הבאה בין המוכר לקונה וכאן טמון גם פוטנציאל הנזק.
לכן השלב הראשון בדרך הלא קצרה לשיקום המותג והמועדון הוא בעיניי שינוי המשוואה ומלחמה באדישות. פעם סיפר לי חבדני"ק יקר שכשהוא עומד ברחוב ומציע לאנשים להניח תפילין, הוא מעדיף את אלה שמפטירים לעברו הערות עוקצניות כמו "לך לצבא" (והוא היה חייל קרבי") על פני אלה שחולפים על פניו באדישות. "עם האדישות", הוא אומר, "קשה יותר להתמודד, עם אלה שעוקצים יש לפחות התחלה של דיאלוג". וזה בד"כ מסתיים בסימון "וי".
באותו האופן מכבי חייבת למצוא את הדרך לפתח דיאלוג אמיתי עם האוהדים שלה. זה לא יהיה פשוט, זה לא יהיה קל, אבל כל הבעת עמדה וכל פריקה של כעס (בגבולות הטעם הטוב כמובן) עדיפה על שתיקה ואדישות. השלבים הבאים במסע כוללים חזרה לערכים כך שהמועדון יחזור להיות עבור האוהדים שלו "הרבה יותר מקבוצת כדורסל". המסע המפואר של מכבי תל אביב לשני גביעי אירופה רצופים באמצע העשור הקודם התחילו בצעד אחד קטן של טאנוקה בירד לאזור הצבע. את המסע הבא מכבי צריכה להתחיל בצעד אחד קטן אל תוך הלב של הלקוחות שלה, מתוך תקווה שיחזרו להיות אוהדים.
הכותב הוא מנהל השיווק של קסם מדדים ובית ההשקעות אקסלנס
לפנייה לכתב/ת 
