כך כבש הכדורגל האירופי את ארה"ב
מועדוני פאר כמו ברצלונה ובאיירן מינכן זיהו את הפוטנציאל העסקי בפופולריות הגוברת, ומיהרו למנף את ההזדמנות הכלכלית במגוון יוזמות שיווקיות ברחבי צפון אמריקה. הקלאסיקו הספרדי שנערך במיאמי ושבר שיאי צפייה הוא רק ההתחלה
במשך עשורים מתמודד עולם הספורט המקצועני עם תעלומה שלא נמצא לה פתרון: מדוע האמריקאים לא אוהבים כדורגל? כיצד ייתכן שבאומת הספורט הבלתי מעורערת של העולם, משמעותו של הספורט הפופולרי בהיסטוריה היא פעילות העשרה לילדים ולילדות בשעות אחר הצהריים?
בזמן שלאורך השנים ניסו לענות על השאלה הזו במיטב הקלישאות ("האמריקאים לא אוהבים משחקים שיכולים להסתיים בתיקו", או "הם צריכים הפסקות תכופות במשחק כדי לקנות בירה"), נדמה שלאחרונה חל שינוי במערכת היחסים של הקהל האמריקאי עם משחק הכדורגל.
הדעיכה בפופולריות של ענפי ספורט אמריקאים מסורתיים כמו פוטבול ובייסבול, שנחשבים איטיים וארוכים מדי עבור אוהדי דור המילניום, יחד עם הצמיחה המתמשכת של ה־MLS, הביאו לעלייה חדה באהדה למשחק הכדורגל בארה"ב. עם זאת, האמריקאים נאלצים להתמודד עם מציאות אליה הם לא רגילים: בענף הספורט הזה, הליגה שלהם אינה הליגה המקצועית הטובה בעולם. למעשה, היא גם לא השנייה או השלישית בטיבה, וספק אם היא מתברגת בעשירייה הראשונה של ליגות הכדורגל כיום.
למרות שליגת ה-MLS מציגה תנופה כלכלית מרשימה ומגדילה את מעגל האוהדים שלה מדי שנה, היא עדיין מספקת כדורגל באיכות בינונית ומטה. העובדה שנבחרת ארה"ב לא העפילה למונדיאל השנה, לראשונה מזה שלושה עשורים, תרמה גם היא לירידה במניה של הכדורגל האמריקאי המקצועני. הקהל המקומי, שלא רגיל להתפשר על תצוגת ספורט שהיא פחות מהטובה ביותר על הפלנטה, מצביע בשלט ובוחר לצפות בטופ של הענף – כדורגל אירופי; גם אם זה אומר שהם צריכים להתחיל לזפזפ ב-7 בבוקר שעון ניו יורק, או לבלות את הפסקת הצהריים שלהם בבר הספורט הקרוב למשרד.
העובדה שמדובר היה במשחק ידידות, ואפילו היעדרותו של כריסטיאנו רונאלדו, לא הפריעו לכ-1.7 מיליון חובבי כדורגל להפוך את ההתמודדות המפורסמת, שהועברה בשידור חי ב-ESPN, למשחק הראווה הבינ"ל הנצפה ביותר בהיסטוריה של הערוץ. החום והלחות של מיאמי, כמו גם מחירי כרטיסים שהתחילו ב-240 דולר וטיפסו עד ל-4,500 דולר, לא מנעו מכ-66 אלף אוהדים למלא עד אפס מקום את אצטדיון ה-Hard Rock, בו משחקת בימים כתיקונם קבוצת הפוטבול של מיאמי.
על מנת להתכונן שיווקית לאירועים מהסוג הזה, הקימה "לה ליגה", ליגת הכדורגל הספרדית, משרד מפואר בלב מנהטן. את המשרד מוביל תדמיתית אחד מגדולי השחקנים בהיסטוריה של ריאל מדריד, ואולי של הליגה הספרדית כולה, ראול. החלוץ האגדי, שבחר לסיים את קריירת המשחק שלו בליגה האמריקאית השנייה, מכיר היטב את השוק האמריקאי ונבחר על ידי בכירי "לה ליגה" לתפקיד השגריר של הכדורגל הספרדי בצפון אמריקה. ביחד איתו מוביל קרלוס פרס, מנכ"ל "לה ליגה" ארה"ב, את מאמצי השיווק של מועדוני הפאר הספרדיים בארה"ב, והם מתמודדים עם לא מעט פערים תרבותיים בדרך.
"עבורנו הכדורגל הוא דת, עבור האמריקאים מדובר בבידור"
"עבורנו כדורגל הוא דת, תשוקה, וחלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. עבור האמריקאים מדובר בבידור – בין אם על המגרש ובין אם מחוצה לו," סיפר פרס ל־ynet. "הכדורגל הוא ספורט מקצועני די חדש בארה"ב, ורצינו שתהיה לנו נוכחות פיזית בשוק כדי שנוכל לנהל דיאלוג עם האוהדים האמריקאים, ולהבין את התרבות שלהם טוב יותר."
פרס התייחס גם להחלטת הליגה לפתוח את הסניף האמריקאי שלה בניו יורק, ולא במיאמי למשל, שם רבים מהתושבים הינם דוברי ספרדית. "ניו יורק היא מרכז העצבים של עסקי הספורט בארה"ב ובעולם כולו. כל הליגות המקצועניות, כמו גם סוכנויות שיווק הספורט הגדולות בעולם ביססו את המטות שלהן כאן במנהטן. אנחנו מאמינים שהקירבה שלנו למקבלי ההחלטות ולאנשי מפתח בתעשייה מסייעת לנו להשיג את המטרות שלנו".
לפני כשנה וחצי, ברצלונה הצטרפה לחגיגה ופתחה משרד רשמי בשדרת פארק היוקרתית שבמנהטן. משבר דיפלומטי מינורי נרשם באירוע ההשקה של המשרד, כאשר ראול נאלץ להסביר לאוהדי ריאל מדריד הזועמים מדוע נכח בטקס רשמי של היריבה הקטלונית. בראיון לרדיו הספרדי מסר: "האוהדים במדריד חייבים להבין שאני עובד עבור הליגה עכשיו, ואם מועדון פותח משרד בניו יורק – אני חייב להיות שם. מעולם לא הייתי קיצוני, ואני שמח על כך".
כיום, המשרד האמריקאי של ברצלונה עובד בשיתוף פעולה מלא עם זה של לה ליגה, ושני הגופים עמלים במרץ על אחד הפרויקטים השאפתניים ביותר של ברצלונה בעולם כולו – השקת אקדמיה לכדורגל לנוער בלונג איילנד, ניו יורק, שתנוהל באופן ישיר על ידי המועדון ותשתרע על שטח עצום של כ-20 אלף מ"ר. האקדמיה צפויה להתנהל במתקן אימונים חדש שנבנה בימים אלה על פי הסטנדרטים המחמירים של ברצלונה, ויכלול מרכז לוגיסטי, משרדי הנהלה ועשרה מגרשי אימון, שיתנו מענה לכ-2,000 ילדים ובני נוער. עם ההכרזה על השקת האקדמיה, מסר המועדון כי מטרת הפרויקט היא חיזוק המותג של הקבוצה בקרב קהלים אסטרטגיים בארה"ב. מועד ההשקה של האקדמיה מתוכנן לסוף 2019.
הליגה הספרדית לא לבד. ב-2014 הקימה ענקית הכדורגל הבווארית, באיירן מינכן, את משרדה הראשון בניו יורק, ששוכן כיום בלב שדרת מדיסון. טרם השקת המשרד האמריקאי של המועדון, התייחס קרל היינץ רומניגה, מנכ"ל באיירן מינכן, להחלטה האסטרטגית: "המותג באיירן מינכן הוא בטופ 5 של הכדורגל העולמי, אבל יש לנו מתחרות שלא נחות לרגע, כמו מנצ'סטר יונייטד, ריאל מדריד וברצלונה, שהפכו למותגים מוכרים ברחבי העולם. אסור לנו לראות רק את דורטמונד, שאלקה או לברקוזן כמתחרות. התחרות הפכה גלובלית".
המאמצים האסטרטגיים של באיירן מינכן בארה"ב מתמקדים בזירת המדיה החברתית, ונדמה שההתקדמות הדיגיטלית נושאת פירות גם בשטח: מאז פתיחת משרדי המועדון בניו יורק, מהם מנוהלים חשבונות טוויטר ופייסבוק יעודיים לאוהדי הקבוצה האמריקאים, עלה מספר מועדוני האוהדים הרשמיים של באיירן מינכן בארה"ב מ-8 בלבד ללמעלה מ-120 כיום. בנוסף, מפעילה באיירן מינכן מספר אקדמיות נוער אמריקאיות בקנה מידה בינוני, שמעניקות לילדים ולילדות ברחבי ארה"ב "חינוך לכדורגל", להגדרת המועדון, כמו גם גישה בלתי אמצעית למאמני אקדמיה מגרמניה ולתכניות איתור שמתקיימות בכל קיץ, במטרה לשלוח ילדים מוכשרים במיוחד למבחני מיון במינכן.
כך, מלבד הכנסות נאות לכיס המועדון וקידום המותג בשוק האמריקאי, תורמות האקדמיות של באיירן בארה"ב גם להרחבת התוכנית לפיתוח שחקנים של המועדון ולהגדלת מאגר השחקנים הפוטנציאליים, שייתכן וישחקו בעתיד בשורות הקבוצה הבוגרת. רשימת מועדוני הכדורגל האירופיים שפעילים שיווקית בארה"ב מתארכת מדי שנה, ובין היתר בולטים בנוף תעשיית הספורט האמריקאית גם מותגי העל של מנצ'סטר יונייטד, ארסנל, יובנטוס, רומא ומועדונים נוספים, שמקיימים בארה"ב פעילות עסקית ענפה במהלך כל השנה. באמריקה כמו באמריקה, עלייתו של ענף ספורט תחרותי משמעותו, לפני הכל, הזדמנות כלכלית גדולה.
הכותבת הינה בעלת תואר שני בניהול ספורט מאוניברסיטת קולומביה בניו יורק, ויועצת עסקית לארגוני ספורט.
לפנייה לכתב/ת 
