לטוס כחול-לבן במנהרת הזמן
מ"לטוס כחול לבן" ועד "הכי בבית בעולם": חברת התעופה הגדולה בישראל עברה קילומטרים אוויריים ותדמיתיים רבים מאז הקמתה ועד היום, מימי "המוביל הלאומי", דרך ההפרטה ועד לתסבוכות הפנימיות בתקופה האחרונה. עם חתימת ההסכם בין ההנהלה לטייסים, פתחנו את הארכיון בסיוע פרסומאים בכירים, כדי לבדוק איך הוצגה החברה לאורך השנים
עם תום המשבר באל על, אפשר לנשום לרווחה ולקוות שלא נשמע יותר, לפחות בעתיד הקרוב, על ביטולים ודחיית טיסות. כעת, על חברת התעופה הגדולה בישראל לנסות להתרומם בחזרה בעולם אווירי לא קטן גם כך. ובעיקר, עליה לשקם את תדמיתה שנסדקה ולנסות להחזיר את אמון הציבור בה, שכבר התעופף לחברות זרות.
החלטנו לדפדף מעט בארכיונים של החברה ולהיזכר איך אז הדברים היו נראים. מימיה כחברת התעופה הלאומית בבעלות המדינה, עם חסות של משרד התחבורה בתשדירי השירות הציבוריים, דרך הפרסומות הראשונות כחברה פרטית מ-2005 עם טונות של קיטש מרגש, ואחת שירי בן ארי, ועד השנים האחרונות והולדת הבת, UP.
חברת התעופה הלאומית של ישראל
אל על כיום כאמור היא חברה פרטית הנסחרת בבורסה, אך בעיני הציבור עדיין נתפשת כחברת התעופה הלאומית של ישראל, מה שדווקא משרת אותה לא מעט. "בקרב אזרחי ישראל, הפטריוטים ברובם, נוצרת העדפה לטוס ב'חברה שלנו', אל מול חברות תעופה זרות, וגם מול החברות הישראליות האחרו - ארקיע וישראייר שגם הן פרטיות, אבל התדמית של אל על כחברה 'לאומית' - מעניקה לה יתרון", מסביר ערן יסעור, מומחה לשיווק ולמותגים, המייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי.
"בעבר, כשאל על אכן הייתה חברה בבעלות ממשלתית, ובישראל היה רק ערוץ אחד ציבורי שלא יכול היה לשדר פרסומות, ה'פטנט' שהומצא אז נקרא 'תשדירי שירות'", אומר יסעור. "אלה היו סוג של פרסומות, שהופקו עבור שירותים ממשלתיים, ושנועדו לעודד את צריכתם. אחד מהם, משנת 1989, מקדם את הרעיון שחשוב 'לטוס כחול-לבן', כשברור לכולם בזמנו שיש בעצם רק חברת תעופה ישראלית אחת שהיא 'כחול-לבן', אל על, ורק איתה צריך לטוס".
עדכונים נוספים כל הזמן גם בפייסבוק של ynet חופש
בבואו לנתח את תשדיר השירות הזה מ-1989 מבקש יסעור לקרוא לילד בשמו, ואומר כי "הפרסומת הזאת מנסה לעורר גאווה, פטריוטיות ועוצמה באמצעות מוזיקה דרמטית, סופרנו של מלאכים, צילום איטי, סצנות 'גדולות מהחיים' ולחיצה על בלוטות הפטריוטיות באמצעות צביעת דגל ישראל על זנב המטוס הענק. שימו לב שבאף מקום בפרסומת לא מוזכר המותג אל על, אבל לכולם ברור באיזו חברה תעופה הממשלה ממליצה לנו לטוס. שנתיים אחרי זה, המסר הפרסומי השתנה מעט ואל על מוצגת כאמצעי שמחבר בין הישראלים שמצליחים בחו"ל למשפחתם ה'נצורה' בישראל".
כמה טוב שבאתם הביתה
יסעור מחזיר אותנו אל הפרסומת משנת 1991, בכיכובו של בוני גינצבורג, שכיכב אז בשערה של קבוצת הכדורגל הסקוטית המפוארת גלאזגו ריינג'רס. "גינצבורג נראה כשהוא אכול געגועים בבריטניה הקרה ומתכונן לחזור לארץ כדי להתאחד עם משפחתו האהובה. את הפרסומת מלווה השיר המאוד מרגש 'כמה טוב שבאת הביתה', כשברור שמי שעזר לבוני להגיע הביתה היא אל על".
עמית לבני, לשעבר מנכ"ל גיתם BBDO וראש אגף השיווק של אל על בין השנים 2006-2010, לוקח אותנו אל אחורי הקלעים של עשיית הפרסומות הללו ומספר כי סרטון הווידאו עם גינצבורג היה חלק מסדרת סרטי "לטוס כחול לבן", המלווים באותו שיר, "כמה טוב שבאת הביתה". הסדרה שהופקה על ידי משרד הפרסום אריאלי בבימוי של רם ברוך, כללה בנוסף לבוני גינצבורג סרט נוסף, אסתטי בצורה בלתי רגילה, המלווה את מסעה לחו"ל של להקת הבלט הישראלי.
"שתי הפרסומות בנויות על מוטיב גיבורי התרבות הישראלים הכובשים את העולם אך נרגשים בכל פעם מחדש לחזור הביתה, כשאין דבר המסמל את החזרה הביתה יותר מחווית הטיסה במטוס אל על לישראל. אגב, התובנה המוכחת לאורך השנים תמיד הייתה שהסנטימנט הישראלי לאל על חזק פי כמה בטיסה חזור על פני הטיסה הלוך. בטיסה חזור הם מתגעגעים הביתה והמפגש עם מראה המטוס של אל על הממתין להם בגייט וזנב המטוס הנושא את דגל ישראל, מעורר בהם את תחושת הבית עוד בחו"ל", מסביר לבני.
עם הפנים החוצה: "הפרסומת הטובה ביותר"
בשנת 1995, כשהיא עדיין בבעלות ממשלתית, החלה אל על להפיק פרסומות "אמיתיות" ששודרו בערוץ המסחרי החדש דאז, ערוץ 2. זו אחת מהן:
לבני מכתיר את הפרסומת הזאת מ-1995, שנקראת "אל על - עולם - אל על" כפרסומת הטובה ביותר של החברה בכל הזמנים. מי שהיו אחראים עליה הם אותו משרד פרסום - אריאלי, בניצוחו של הבמאי יריב גבר. "שירי בן ארי מופיעה כאן במלוא עוצמתה ואישיותה המיוחדת, אותה פגשנו במהלך שנות ה-90 גם בסדרת הפרסומות ל'שלי תנובה'", אומר לבני.
לדבריו, "הסצנה בצמידות לרוטור של מנוע הסילון וסצנת הראש המגולח עם המוני ההודים בגנגס - עוצמתיות במיוחד. שנות ה-90 הן שנים של התרחבות ביעדי אל על. השנים הן שנות אוסלו המשכרות, כשנדמה היה שהעולם כולו מחבק אותנו, חברות בינלאומיות הסתערו על ישראל וקשרים דיפלומטיים נכרתו עם המוני מדינות שהחרימו אותנו בעבר. בקונטקסט הזה מבטאת כאן אל על את ההתרחבות הגלובלית לא רק שלה עצמה אלא של המדינה כולה. ברוח עדכנית, מודרנית וסקסית. פרסומת מעולה, במאי מעולה ודוגמנית בלתי נשכחת", מסכם לבני.
סרטון "השמיים יכולים לחכות" עם השיר Wishing הופק ב-2007 על ידי משרד הפרסום מקאן, בבימוי של אלי סברדלוף. הסרט נועד להעביר בעיקר את ערך הסטנדרטים הבינלאומיים של אל על ושימש כבסיס לקמפיין השקת מטוסי ה-777 החדשים.
לבני נזכר בימיו כראש אגף השיווק של אל על ומספר כי הפרסומת "מתמקדת במסר של חברה המשדרגת עצמה למוצר ולשירות פרימיום שאינו נופל מזה של חברות התעופה המובילות בעולם. הסרט מייצר פנטזיה קסומה ומרגשת של הכנת השמיים באופן שיהלום את הגעתם ואת נוכחותם של המטוסים החדשים של אל על. הבחירה המוזיקלית, הבימוי המוקפד והסצנות הקסומות הופכות את הסרט הזה לאחד מהטובים של אל על", כך לבני.
לדבריו של יסעור, התפנית הגדולה בפרסומת מ-1995 היא הפנייה החוצה ולא פנימה לבית. "הפרסומת, בכיכובה של שירי בן ארי, מנסה להעביר מסר חדש ולחבר אותו למותג: אל על הופכת את העולם לקטן יותר עבורך ומביאה אותך לכל מקום בעולם. בניגוד למסר של הפרסומת משנת 1991 ש'הביאה את אהוביך הביתה', ב-1995 הפנים מופנות החוצה - אל העולם".
כשהטייסים הפכו למלאכים
המסר הזה קשור לדעתו של יסעור בשינויים בהתנהגות הצריכה ובעלייה במספר הנסיעות לחו"ל ובתדירות הנסיעה לחו"ל. חברת אל על הופרטה לחלוטין בשנת 2005 ובשנת 2008 עלתה לשידור פרסומת "המלאך", שליווה אותה השיר הידוע והמוכר של להקת יוריתמיקס:
"גם כאן, הפרסומת מופקת בסגנון 'גדול מהחיים' במטרה להעצים את הרגש ואת המסר שלה, שאומר בעצם שאפילו מלאכים, שיש להם כנפיים, ושיש להם אפשרויות אחרות להגיע לחו"ל, בוחרים באל על כשהם רוצים לטוס בנוחות ובבטחון.
זהו מסר שקשור גם באותה תקופה, שבה החלה להיפתח תחרות לאל על. כדי לחזק את המסר הקריינית גם מודה לנוסעים בסוף הפרסומת ואומרת להם 'אנחנו יודעים שיש לכם אפשרות בחירה ומודים לכם שבחרתם בא על'", מנתח יסעור ואף מוסיף כי לדעתו מוטמע בפרסומת מסר נוסף: "כשהמלאך חולף על פניו של הקברניט הם מצדיעים איש לרעהו, כאילו הם מכירים אחד את השני, או יותר נכון - דומים זה לזה - כי שניהם מלאכים".
לבני שהיה אחראי בין היתר על הפרסומות האלו, מספר כי המעניין בפרסומת זו מ-2008 הוא שהקריאייטיב לסרטון נוצר על ידי עובדי אל על בתחרות פנימית שארגנו במהלך השקת מטוסי ה-777 שנה קודם לכן, ובסרט עצמו מופיעים אך ורק עובדי אל על - חוץ מהמלאך כמובן.
בואו הביתה
לדברי יסעור, השלב הבא באסטרטגיה הפרסומית והשיווקית של אל על היה לצאת במסר "הכי בבית בעולם", שנשען על תובנות שעבור הנוסע הישראלי, העובדה שהוא טס באל על - חברה ישראלית, שנחשבת כחברת תעופה לאומית, עם טייסים מהוללים יוצאי חיל האוויר ודיילים שדוברים עברית - מסייעת לו להרגיש בבית. וזה המסר שמעבירה הזמרת כברה קסאי בפרסומת משנת 2009:
המסר "הכי בבית בעולם" מלווה את אל על מאז ועד היום, "אולם השינויים בשוק התעופה, ועליית כוחן של חברות הלואו-קוסט", מסביר יסעור, "הכריחו את אל על בשנת 2013 להקים מותג תעופה זול, שמציע שירות טיסה בסיסי, שיכול להתחרות במחירים עם טיסות חסך אחרות. "כדי לא לפגוע במותג אל על, הממוצב גבוה, נדרשה החברה להשיק מותג חדש, UP, שמצד אחד מנסה לבדל את עצמו ממותג הפרימיום אולם מצד שני, מנסה לנכס לעצמו את היתרונות של אל על (הרגשה ביתית, ביטחון, צוות ישראלי) דרך איזכור העובדה שהמותג החדש הוא "מבית אל על", וכך זה נראה:
לצד העובדה שהשפה הפרסומית של אל על התעדכנה לאורך השנים, מסכם לבני, "עדיין קיימים אלמנטים המלווים את המותג אל על לאורך השנים ומסייעים להזין מחדש את הערכים של המותג הכל כך מאתגר הזה. הערכים הקלאסים כמו 'הגאווה הלאומית' (המתבטאת בדרך כלל בזנב הדגל של המטוס) ו'הכי בבית' (בנוכחות החמה ומעוררת הביטחון של הטייסים וצוות הדיילים והדיילות). לאלה התווספו לאורך השנים הערכים של 'סטנדרטים גבוהים' ו'התחדשות'".
ומה בעתיד? "אל על כיום במשבר לא פשוט", מוסיף יסעור. "הנזק התדמיתי שנגרם לחברה כתוצאה מהמאבק המתמשך עם ועד הטייסים והשלכותיו הוא עצום, ויצריך הליך שיקום יקר וכבד". לבני מסכם וקובע כי "הכרחי להצעיד את החברה לעבר מציאות חדשה, שבלעדיה חברה חפצת חיים אינה יכולה להתחרות בעידן של תחרות גוברת, שמיים פתוחים וטיסות לואו-קוסט".
