תל אביב: "אם כל הסרטונים"
"האם העיר שלכם יכולה לעשות את זה?" כך נקרא סרטון הווידאו החדש בעמוד הפייסבוק של עיריית תל אביב. מה עומד מאחוריו והאם אכן מדובר ב"אם כל הסרטונים" שנעשו עד כה על תל אביב? אתם תחליטו
אם עדיין לא נתקלתם בסרטון הזה בפיד שלכם בפייסבוק - כדאי שתראו אותו. נכון, תל אביב היא כנראה העיר שמקבלת הכי הרבה יחסי ציבור בארץ ולא מגורמים רשמיים או מדיניים אלא פשוט מאנשים שחיים או מבקרים בה אבל משהו בקטע הווידאו הזה תופס את העין, את האוזן ואולי בעיקר את ה"לב".
הרשתות החברתיות יצרו זירה חדשה ולכן הן מרכיב חשוב ואפילו עיקרי לקידום העיר, לפעמים גם לשלילה, ואת זה כבר הבינו היטב בעיריית תל אביב. ברגע שכל אחד או אחת יכול או יכולה לצלם כל רגע נתון, וללא תיווך או המתנה לאישורים - פשוט להעלות את החומרים לרשתות החברתיות, הדבר הפך להיות נפוץ ונפיץ.
"אם כל הסרטונים"
אז למה בכל זאת להתעכב על הסרטון "?Can YOUR town do this" (האם העיר שלך יכולה לעשות את זה?) השייך למנהלת "עיר עולם ותיירות" בעיריית תל אביב? קודם כל כי הוא פשוט מרהיב ביופיו. שנית, כי הוא מצליח בקצת יותר מדקה להכניס לתוכו בערך את כל המגוון האנושי שיש בעיר הזאת והכל בצורה מהירה, לא משעממת וכזאת שתדבר לכל הקהלים שצופים בו (טוב, אולי לצעירים שבהם מעט יותר).
"בדרך כלל אנחנו יוצרים סרטונים סביב אירועים ספציפיים, הפונים לקהלים מפולחים מאוד. הפעם רצינו ליצור את 'אם כל הסרטונים' זה שכולל בתוכו את החוויה התל אביבית במלואה ותעשה חשק להרבה קהילות גם יחד. סרטון שמציג את תל אביב כולה, 360 מעלות", מסביר כץ.
"איפה לעזאזל הרובים והמלחמה שהבטיחו לי?"
ערים גדולות חושבות דומה: כדי להבין מאיפה הגיע הרעיון צריך לפזול מעט אל ערים גדולות אחרות בעולם כמו: אמסטרדם, ברלין, ניו יורק, ברצלונה ועוד - שאיתן עובדת עיריית תל אביב כחלק מפועלה. "אבל בסופו של דבר עיר היא מותג וככזו היא חייבת לדעת למכור את עצמה ולעשות חשק לא פחות טוב ממותגים גדולים דוגמת 'קוקה קולה', 'נייקי' או 'אפל'", כך כץ.
"האתגר הגדול של תל אביב הוא הדימוי הבעייתי שיש לה בעולם כמוצר 'ישראלי'. כולנו הדלקנו טלוויזיה בחו"ל וראינו את התמונות מהמזרח התיכון, כולנו יודעים איך תופסים אותנו בעולם. אבל בדיוק האתגר הזה, הוא מה שמוביל גם ליתרון הגדול של תל אביב: אפקט ההפתעה. כל מי שנחשף לסרטון כמו זה שיצרנו פה, תופס את עצמו וחושב: 'זו תל אביב? איפה לעזאזל הרובים והמלחמה שהבטיחו לי?'. ההפתעה הזו מובילה יותר אנשים לשתף, לעשות לייק, ובהמשך אולי אפילו להזמין כרטיס טיסה", מסביר כץ.
עד היום הסרטון, שיצא לפני קצת פחות משלושה שבועות, הגיע קרוב ל-200 אלף צפיות בעמוד הפייסבוק של העירייה. על השאלה האם הם מרוצים מהתוצאה ענה כץ כי "צריך לזכור שבזמן שהמתחרות שלנו בעולם מחזיקות בתקציבים של מיליוני אירו ודולר, אנחנו עובדים ללא תקציב בכלל. העבודה שלנו היא אורגנית לחלוטין. העובדה שהסרטון הזה הגיע לחצי מיליון חשיפות, 200 אלף צפיות וכמעט 2,000 שיתופים, אומרת שכנראה הצלחנו להגיע לאנשים".
בכלל לא בשבילכם
בעירייה הבינו שלשבות את ליבו של הקהל השבוי (ישראלים ויהודים ברחבי העולם) זאת פחות חוכמה ולכן הסרטון הזה בכלל לא מכוון אליכם. "קהל היעד שאליו אנחנו מכוונים הוא גילאי 25-44, בעיקר אירופאים שמחפשים שמש ויעד לא רחוק. גם בצפון אמריקה אנחנו רואים היענות גדלה וגוברת, ולא רק בקרב יהודים אמריקאים כפי שבדרך כלל נהוג לחשוב", אומר כץ.
ומה עם התגובות לסרטון? לדברי כץ, בכל פעם שסרטון שכזה עולה יכולות לצוף הקריאות האנטי ישראליות, "אבל במקרה שלנו, דווקא בהיותנו מותג קליל וכיפי, זה תמיד נשאר ברמות נמוכות מאוד. הפעם, שתי תגובות ששלחו לנו בלטו לי במיוחד: הראשונה הייתה בחור איראני שראה את סרטון וביקש שנגיע לעשות מצעד גאווה תל אביבי באיראן. השנייה הייתה מפי היפסטר גרמני שביקש מאיתנו להפסיק לפרסם כדי שלא כולם יגלו את העיר. לצערי נאלצתי להתנצל בפני שניהם ולסרב".
מפתחות העיר עוברות לציבור?
כחלק מההבנה שהתקשורת בין התושבים בעיר או הציבור בכלל לבין העירייה השתנתה: משליחת מכתבים, דואר או לא עלינו - הגעה פיזית למשרדים עצמם, אל עבר הדפים הוירטואלים והמעט יותר נגישים - שברשתות החברתיות, נולדה גם ההבנה שאפשר ואפילו רצוי לפתוח את הגישה אל התוכן לקהל עצמו.
אולי כמו כוכבת פופ צעירה שרוצה לתקשר עם המעריצים בלי תיווך ולתת להם להרגיש חלק ממנה ומהתוכן שלה, כך גם עיריית תל אביב מנסה להנגיש את עצמה - לפחות בפן התיירותי, אל הציבור הרחב. "אנחנו לא עובדים על קידום העירייה, אלא על קידום תל אביב על סך כל חלקיה", מסביר כץ ונותן כדוגמה נוספת את עמוד האינסטגרם של העירייה, שצבר תאוצה יפה לאחרונה.
"העמוד שלנו אוצר רק תמונות שתושבים, תיירים, או צלמים מצלמים ושולחים אלינו - אנחנו לא מצלמים דבר. העובדה שלא מפסיקים לשלוח אלינו תמונות, וכן מעורבות הגולשים הגבוהה שלו - לייקים ותגובות - מוכיחה עד כמה אנשים מתחברים לתוכן".
״האתגר של העיר כיעד תיירותי גלובלי הוא לייצר סקרנות מספיק חזקה שתתגבר על האתגרים המובנים שלנו: המרחק מאירופה והזיהוי עם קונפליקט. זה, יחד עם תקציבי פרסום נמוכים, מחייבים אותנו לתת דגש עצום על יצירתיות ברשתות חברתיות. לשמחתנו, הגענו למצב שנהיה מאוד פופלארי לתייג את תל אביב והצלחת הסרטון היא דוגמא לכך״, מסביר איתן שוורץ, מנכ״ל מנהלת ״עיר עולם ותיירות״ בעיריית תל אביב-יפו.
"תל אביב פועלת ברשתות החברתיות, לא בגלל שהיא רוצה להיות במקום שבו נמצאים הילדים הצעירים והמדליקים, אלא בגלל שהיא הילדים הצעירים והמדליקים. אם אנחנו משווקים את העיר הכי מגניבה בעולם, אנחנו חייבים להיות הכי מגניבים בעולם. מותג לא יכול לנסות להיות משהו שהוא לא, הקהל עולה על זה מיד", מסכם כץ.
