וויל סמית' ואני
בחודשים האחרונים מינה הכוכב וויל סמית' את הישראלי עירא לאופר למנכ"ל החברה שלו Just Water, חברה שנולדה מרעיון של בנו ג'יידן ומוכרת מי מעיינות בבקבוקים ידידותיים לסביבה. בראיון מיוחד ל'ידיעות אמריקה', מספר לאופר על הדרך שלו לחברה, השינויים שהספיק לעשות ועל הקשר עם המשפחה. "איך וויל אמר? אם אתה הופך את זה לעסק משגשג, אתה עם הסמית'ים לכל החיים"
מה אתם יודעים על וויל סמית'? שהוא כוכב קולנוע ענק? קשה לפספס. שבעברו כיכב באחת מהסדרות האהובות בטלוויזיה? אם עברתם את גיל 25, סביר להניח שאין פרק שלא ראיתם. שהוא נשוי לג'ידה פינקט סמית? שהוא אבא לווילו וג'יידן? כולנו יודעים. אבל האם ידעתם שלוויל סמית' יש גם קשר ישראלי? תודו שהצלחנו להפתיע.
בשנת 2008 הקים וויל סמית את חברת Just Water חברה שמוכרת מי מעיינות Glens Falls בבקבוקים ידידותיים לסביבה. הרעיון היה גדול מסכום חלקיו. המטרה לא הייתה רק למכור מים איכותים באריזה שווה. הרעיון היה לעשות שינוי סביבתי אמיתי, רעיון שהתחיל אצל משפחת סמית' בבית.
בנו ג'יידן, כפי שרובנו מניחים, הוא בעיקר ילד שנולד לתוך משפחת מלוכה הוליוודית, וחיי את החיים הזוהרים של 90210. לכן קצת מפתיע לגלות איך עוד בתור נער נלחם כדי לחולל שינוי אמיתי באיכות הסביבה. "כשהייתי ילד" אמר, "נתקלתי כל הזמן בבקבוקים בכל פינה. כמות הפסולת הזו שיגעה אותי. סיפרתי להורים שלי ואמרתי להם שאני חייב לעשות משהו להפחתת הזיהום". כך נולדה החברה הייחודית שלהם, שמתכוונת להיטיב עם הסביבה ולא רק דרך מי השתיה. "החברה שלנו הצליחה לבנות מודל אתי יותר של מים", אמר ג'יידן, רק בן 19. "כזה שיש לו אפס השפעה על הסביבה. עשינו החלטה לשלם פי שש עבור המים. המטרה העיקרית שלי", הצהיר "היא לעבור על כל ספקטרום מוצרי הצריכה ולחסל פלסטיק, מוצר אחד אחרי השני".
במאי האחרון מונה CEO חדש לחברה, הישראלי עירא לאופר, שנכנס לנעליים הגדולות מבלי שתכנן. "הציעו לי את התפקיד וסיפרו לי שאני המועמד היחיד", הוא מספר לנו בראיון מיוחד. "לא ראיינו בכלל מועמדים אחרים".
הקרדיט הגדול שקיבל ממשפחת סמית הגיע לעירא אחרי לא מעט שנים של ניסיון בשוק האמריקאי.
בשנת 2000, פחות משבוע אחרי שחרורו מהצבא הוא עלה על המטוס הראשון לניו יורק והיה לו ברור ששם הוא גם נשאר. "התאהבתי באנרגיה, בהזדמנויות, הגעתי במטרה להשתקע. פחות חשבתי על מה ואיך, אבל היה ברור לי שכאן אני רוצה להיות. הגעתי בלי כסף, בלי כלום".
כשכולם מסביב הגיעו לביקור, הוא חיפש עבודה, כל עבודה. "הגעתי ליוסי אנג'ל ממאפיות אנג'ל בברוקלין. אמרתי לו, תקשיב, אני גם אנקה כאן את השירותים אם צריך, אבל אני חייב גרין קארד. אני לא כאן בשביל לעשות מכה ולברוח, אני רוצה להישאר. הוא הציע לתת לי להיות אופה בלילה ובתמורה הוא מסדר לי גרין קארד". כך התחיל להרוויח את דרכו אל הגרין קארד המיוחל כשהוא אופה בלילות, ועושה כל מה שרק נתנו לו משש בערב ועד שש בבוקר וחוזר חלילה. "אם היית אומרת לי לפני זה שאני אהיה אופה בברוקלין לא הייתי מאמין לך. אבל שמחתי להפוך לפועל שחור, כך עשיתי יום יום במשך שנתיים. המשכתי גם לדברים אחרים בהמשך, אבל ההסכם היה עד קבלת הגרין קארד". אחרי ארבע שנים וסטטוס חדש, כשהוא מוקיר תודה, הוא מחליט שהגיע הזמן לנצל את ההזדמנויות שמספרים שניו יורק טומנת בחובה.
"במסגרת העבודה במאפיה התפתחתי עם הזמן ועזרתי כל מיני דברים. כך הכרתי עוד עסקים ויצרתי קשר טוב עם הישראלים שעמדו מאחורי חברת 'וייטה-לישס', חברת סטארטאפ שעבדה עם המאפייה ומכרה מוצרים בריאים ודיאטטיים יותר. הם היו המותג ורכשו מיצרנים. כשהם הציעו לי להצטרף למכירות שלהם, כל כך התלהבתי. בעיקר אחרי שנים כאופה בברוקלין, פתאום להפוך לג'נרל מניג'ר במשרד בטרייבקה". הוא מספר שתשע שנים אחרך כך, עברה החברה מ 200,000 דולר מכירות לכמעט 42 מיליון.
"אחרי תשע שנים סיימתי בטייטל של COO כשבעצם כבר ניהלתי את החברה. בשבילי זו הייתה הזדמנות מדהימה. אני לא למדתי מעולם, אז זה נתן לי את האפשרות לנהל את עצמי. גם בצבא הייתי מנהל, הייתה לי את הדרך שלי, אני מאוד חדור מטרה, לא יודע לקבל 'לא' ונלחם על כל יעד, אבל כאן ממש למדתי להתעסק עם הכל, זה היה מזל גדול שגם היו את מי שנתנו לי להתנסות, לטעות, להתקדם. עסקתי בהכל, בעיקר כי קיבלתי את האפשרות".
לאופר וג'יידן סמית. ""בחור מדהים בוגר ורציני"
החברה התפתחה מאוד מהר ועירא מספר שהקשרים התהדקו עם תאגידים וחברות בכל רחבי ארה"ב וקנדה. מהול פודס, לפאבליקס ועד וולמארט, עירא הפך להיות חבר קרוב. "לא עשיתי את זה בדרך קונבנציונאלית. לא הייתי איש מכירות כזה שהולך בתלם. זה כנראה משהו בישראליות שלי שלא מוכן לקבל את ה'לא', אני מאוד ישיר, בלי הקשקושים והבלה-בלה והמוצר פשוט הצליח".
במהלך אותן שנים הספיק לעבור כמה שינויים דרסטיים גם בחייו האישיים, מיציאה מהארון ועד נישואים והקמת משפחה. בשלב הזה החליט שהגיע הזמן לעשות שינוי ולעבור לשלב הבא.
דרך הקשרים שפיתח בתחום המזון החליט להמשיך בכיוון והפך במהירות למספר 2 בחברה שמייצרת אוכל מקסיקני משובח. "חשוב לי שהמוצר יהיה מעבר לאוכל. שיוביל למשהו טוב יותר". בחברה עסק לאופר באסטרטגיה ומכירות והוביל שינויים גדולים. "החברה כבר הופצה ברוב הרשתות, אבל המוצר לא נמכר כמצופה. הפכתי את החברה על פיה. הבנו שהמוצרים שהיו בשוק לא היו נכונים, הכל היה גדול מדי, יקר מדי ושינינו את המוצר. עשינו ברנדינג מחדש, שינינו מוצר, מכירות, מחיר ועם הקשרים שלי עברתי ממקום למקום והצגתי את השינוי. כך קיבלנו אפשרות להתחיל מחדש. החברה עלתה במכירות מ-4 מיליון דולר ל-24 מיליון דולר תוך שנתיים, זה היה מדהים".
הוא נותן לא מעט קרדיט לשורשים הישראליים שלו. "הישראליות שלי מעולם לא הזיקה, להיפך, תמיד השתמשתי בזה. המבטא תמיד היה דרך טובה להתחיל סמול טוק, להתחיל מסיפורים אישיים, ישר שאלו על הצבא, על הארץ. זה עזר לי, הפיג את השעמום ויצא מהקופסא של מפגשים כאלו. גם כשהייתי מגיע לחברות גדולות כמו טארגט, תמיד אמרתי הכל. נכנסתי, אמרתי טוב, ברור שאנחנו נעשה ביזנס ביחד. לא הסכמתי ללכת במסלול הרגיל של הדרך האמריקאית, מלאת ההסתיגויות והנסיונות להיות בסדר. משפטים כמו 'אנחנו מקווים שנעבוד ביחד', 'אנחנו נשמח' , לא השתמשתי בדרך הברורה. הייתי מאוד ישיר, דוחף. זה העלה חיוך אצל אנשים".
אחרי ארבע שנים בחברה, כשזו כבר במשאים ומתנים למכירה, החליט לעזוב ולשנות כיוון. "הרגשתי שאני צריך לשנות כיוון. אני יזם ברוחי, אני מניח שזה חלק מהישראליות שלי, שאני צריך שינוי ואתגר כל הזמן. החלטתי לפתוח חברת ייעוץ. יש לי המון קשרים, יש לי הרבה מאוד ניסיון בשווקים ספציפיים ואני יכול להציע לחברות , סטארטאפים קטנים, הרבה מאוד. יש הרבה חברות שיכולות להיעזר בנסיון שלי, בהכוונה והקשרים שלי" .
מפה לאוזן הוא מצא את עצמו עובד עם כמה חברות בו זמנית, עד שהגיעה הפניה מחבר ישראלי, שסיפר לו על חברה של אחד, וויל סמית'. "הוא סיפר לי שיש להם קצת בלאגן, שהחברה לא מתרוממת בהתאם לציפיות ויכול להיות ששירותי הייעוץ שלי יועילו להם. הוא הפגיש אותי עם קו, מנהל הבורד, שהוא גם מנהל הכספים וההשקעות של משפחת סמית'. נפגשנו והבנתי שלחברה הביאו CEO שהגיעה היישר מחברת המים 'פיג'י' לפני שנתיים, אבל החברה הייתה, כנגד כל הסיכויים, לא איפה שהיא צריכה להיות. מה שהוא רצה לדעת היה האם בעיני יש עתיד לחברה, האם יש כאן עסק שיכול להתרומם, או שעדיף לעצור לפני שזה הולך רחוק מדי, אחרי ששרפו 20 מיליון דולר בשנתיים.
"הייתי מאוד ישיר, מאוד דוחף". לאופר
הוא סיפר שמדובר בעסק שמאוד חשוב למשפחה, לכן הוא רצה את דעתי. התהיות", מתאר עירא, "החלו לעלות כשה-CEO הגיעה לבורד וביקשה עוד כסף. החברה הייתה עם 3 מיליון דולר מכירות, אחרי שחשבו שתעמוד על 20. הוא סיפר לי שהם מפסידים שישה מיליון דולר בשנה, מחזיקים 48 עובדים והחברה עושה 3 מיליון דולר".
ללאופר, המספרים והנתונים פשוט לא הסתדרו. משהו לא נשמע לו. "משהו כאן לא היה הגיוני. נסעתי לקליפרוניה, פגשתי אותם וביקשתי לראיין את העובדים ולהבין מה קורה בדיוק. הבאתי איתי שני אנשים. בחור ישראלי, איש כספים שעבד בחברות כמו ג'נרל אלקטריק, חברות גדולות מאוד בארה"ב ועמיתה נוספת, שהייתה בכירה ברשת הול פודס הרבה מאוד שנים. ביחד התחלנו לבדוק לעומק את הפרטים. אחרי ראיונות היינו אפילו יותר בשוק מהבזבוז וכל מה שהתרחש. מנגד ראינו חברה רווית פוטנציאל, מוצר שיש לו מסר וערך שהוא גדול מלהיות עוד מוצר על המדף, חברה שונה מכל חברה אחרת, עם סיפור אישי ואמיתי. הגשנו את ההמלצות שלנו, ציינו שמדובר במוצר ייחודי ואיכותי, אבל חייבים לעשות שינויים דרסטיים. כל החזון שלה לחברה היה מוטעה. לחברה שהיא סוג של סטארטאפ, היא התייחסה כמו חברת משקאות לכל דבר. כל המנטליות שם הייתה בעיתית".
כך, כשהוא חושב שסיים את תפקידו וממריא כל הדרך הביתה לחוף המזרחי, פנו אליו מטעם משפחת סמית' עם הצעה מאתגרת. "לא ציפיתי שיציעו לי להפוך לCEO של החברה. הם רצו לבדוק את האופציה הזו רק איתי. אחרי סבב ראיונות שעברתי, עם עורך דין המשפחה, משקיע, כולם, הגיע התור שלי".
"הבנתי שבסוף יש כאן בן אדם ויש כאן ביזנס". משםחת סמית'
עירא טען שלפני שהוא עושה החלטה סופית, גם לו יש ראיון שחשוב לו לקיים, עם וויל סמית'. "רציתי לדעת מה מניע אותו, לדעת שהם מחויבים, לדעת כמה חשובה להם החברה ומה הוויז'ן שלהם למוצר. פגשתי את וויל והוא היה מהמם", הוא מספר. "הטיסו אותי ללאס ווגאס לפגוש אותו, כי מצאו את שלושים הדקות הפנויות שבהן יכול היה להתפנות אלי. הערכתי אותו מאז ומתמיד, הוא לא סלבריטאי טיפוסי. במפגש הוא מאוד התלהב מזה שאני ישראלי, סיפר שהיה בארץ ושישמח לבוא שוב. סיפר ששמע עלי דברים טובים אבל בעיקר אני שאלתי אותו שאלות. אמרתי 'אפשר לדבר חופשי הכל על השולחן?'. הוא מאוד העריך את זה. הבנתי בסוף שזה בן אדם ויש כאן ביזנס. הוא הסביר לי שזה מאוד חשוב למשפחה. הוא הוסיף וסיפר איך הילד שלו ג'יידן הוביל את הרעיון. איך חשוב לו כל כך לעשות טוב בעולם והם מאוד רצו לתמוך בזה. הם סחפו איתם עוד הרבה אנשים".
בין המשקיעים הנוספים בחברת Just Water תוכלו למצוא את קווין לאטיפה, טייגר וודס, די. ג'י קאלווין האריס, ליונל ריצ'י, ג'יי זי, ועוד. ללאופר חשוב להדגיש שאלו לא השמות הגדולים שמובילים את המוצר, אלא הרעיון. "גם את המשקיעים הרעיון סחף, לא בהכרח כי הם מצפים לראות תשואה על הכסף שלהם, אלא כי הם הבינו שהוא באמת עושה משהו חשוב".
הוא מספר שבכל חודש, כשהוא שולח את מכתב העדכונים הקבוע, סמית' מחמיא, מודה ושואל 'איך אני יכול לעזור לך'. "גם ג'יידן", הוא מוסיף, "בחור מדהים בוגר ורציני".
בחודשים האחרונים, המספרים, הוא טוען, כבר מדברים בעד עצמם ובשנה הקרובה הוא מקווה שהעסק יתפתח בדיוק למקום אליו הוא מכוון. "איך וויל אמר? אם אתה הופך את זה לעסק משגשג, אתה עם הסמית'ים לכל החיים".
לאופר וג'יידן סמית'
מומלצים
