כבר יצא לכם לקבל ׳קופסה בהפתעה׳? מדובר באחד הטרנדים היותר וותיקים של השנים האחרונות, שמתפשט בשיטת הצרכנות הסודית - שיטת שיווק מסקרנת שמבטיחה לך מוצר שווה שקשור ברעיון או נושא מסוים, אבל איש לא יודע מה טומנת בחובה אותה קופסה. שלי ארדן, אשת שיווק וותיקה, הגיעה לארה״ב במסלול המוכר של רילוקיישן והחוויות שעברה, אלו שכל כך מוכרות לרובנו, הובילו אותה, היישר ליצירת קופסה כזו משלה. ״עברנו מרמת חן לאוהיו״,

היא מספרת בראיון ל׳ידיעות אמריקה׳. הגענו בעקבות הסטארטאפ של בעלי ועד שהגענו לניו ג׳רזי, שם חיינו שנתיים״. באוהיו, הקהילה היהודית מצומצמת והדמיון לחיים בישראל היה מזערי במיוחד. ״אין קהילה ישראלית בכלל, והקהילה היהודית המצומצמת קיבלה אותנו בזרועות פתוחות, אבל זה היה כמו להגיע לעולם מקביל״, היא מסבירה, ״לכאורה נראה שיש הכל אבל למעשה אתה מבין שלהרגיש בבית דורש הרבה יותר משפה ומנטליות”.

בישראל, חגים, מועדים ומורשת הם אלמנטים ששזורים היטב במציאות היומיומית וגם אם בין כותלי ביתנו לדת אין מקום מיוחד, המנהגים והאידיאלים שמאחוריה נספגים היטב במסגרות הרבות של הילדים לאורך השנים. "במהלך השהות שלנו פה, בארה"ב, עניין הזהות מתחדד. עולות שאלות כמו איך אני רוצה שהילדים שלי יגדלו ומה חשוב לי להעביר להם. דברים שבארץ פשוט קרו מעצמם, כאן לפתע דורשים מחשבה, ובעיקר דורשים החלטה וביצוע”, מסבירה שלי. "בארץ החגים נחגגים ברחובות והסיפורים מסופרים בגנים ובבתי הספר. גם אם לא אחגוג אף חג ואספר אף סיפור, עדיין הילדים שלי יגדלו עם זהות יהודית. כאן פתאום הבנתי שאם לא אכין איתם אוזני המן ומשלוחי מנות בפורים ואספר שוב על אסתר, מרדכי והמן הרשע, החג הזה יכול לעבור כלא היה. מחוץ לדלת ביתנו החיים ממשיכים כרגיל. אין עדלאידות ברחובות, החברים שלהם התחפשו כבר בהלוואין ומדפי רשתות השיווק מלאים בביצי פסחא וארנבים במקום במשלוחי מנות. במקרים האלה הכי קל לפעמים 'לוותר על חג'. זה קרה גם לי. כולנו עסוקים בהרבה יותר מדי דברים, והפעילות סביב סיפורי החג ויצירת אווירה מתאימה דורשת זמן ומאמץ. מה בדיוק לקנות, ויותר חשוב, מעבר לסממני החג יש גם את הסיפור שמאחורי החג, ההיסטוריה של העם שלנו, איך מוסיפים עניין, מבטיחים אוזן קשבת ורצון של הילדים לקחת חלק״.

החושים השיווקיים של ארדן התחדדו כשבנה ביקש לרכוש חבילה בהפתעה subscription boxes. ״ראיתי את ההתרגשות שלו, את העניין והציפייה וכמה התעמק בכל פריט שחיכה לו בחבילה הזו וזה הדליק אותי כקונספט״, היא מתארת. ״פתאום השאלה הלא פתורה שלי בנוגע ליצירת הבסיס למסורת, קיבלה את המענה. חשבתי על קופסה שתגיע באופן אוטומטי לפני כל חג, עם מידע, הפתעות ופעילויות שאפשר ליהנות מהן כל המשפחה. אמלא אותה בכל מה שהייתי שמחה לקבל, בלי המאמץ של לחשוב, להכין ולקנות. פשוט ליהנות עם הילדים שלי ולדעת שזו הדרך שלי לשמור על הזהות שלהם, על הזהות של המשפחה שלנו״. כך נולדה JOYBOX, קופסה ייחודית שארדן מציעה לכל חג. ״הקופסה מיועדת לכל המשפחה. לכל הגילאים, וזה מה שהוביל אותי. בניתי תכנים שמכילים את המידע הנדרש לצד פעילויות שוות ועשירות שאפשר לעבור ביחד״.

בקופסת פסח למשל, יש מערכת חפש את המטמון של ביעור חמץ, ערכת אפיקומן יוקרתית לצד פרס מסתורי ומשמח, משחקי קופסה כמו משחק הזיכרון שמוקדשים למנהגי וסמלי החג, וכמה הפתעות גדולות נוספות. ״כל המוצרים בקופסה מיועדים לשמח, לעורר עניין ואווירה חיובית של חג״. קופסת JOYBOX מגיעה ישירות הביתה שש פעמים בשנה לפני החגים: ראש השנה, סוכות, חנוכה, פורים, פסח ושבועות. ארדן מאפשרת רכישה לכל חג בנפרד או הזמנה לשנה כולה, שמגיעה באופן אוטומטי לפני כל חג. "קופסת JOYBOX התחילה מהצורך הפרטי של המשפחה שלנו להכניס את החגים והמסורת שלנו הביתה ללא מאמץ, אבל אני בטוחה שיכולה לעזור ולעורר להנאה לכל הקהילה הישראלית בארה"ב ובוודאי גם לקהילה היהודית אמריקאית".

לעורר עניין ואווירה חיובית של חג. שלי ארדן

ארדן מזכירה שהבעיה הגדולה מצויה ברחבי ארה״ב בקרב יהודים אמריקאים שהופכים פחות ופחות דתיים, והישראלים שמוצאים את עצמם כאן נאלצים לעצב את הזהות היהודית המשפחתית שלהם. ״כשהתחלתי להכין את הקופסאות, לא חשבתי שרוב הלקוחות שלי יהיו ישראלים, אך למרבה הפלא היום רוב ההזמנות שלי הן מישראלים שנמצאים כאן יותר משנתיים וחצי והילדים שלהם גדלו כאן רוב חייהם. “רק אתמול״, היא מוסיפה, ״ישראלית מקליפורניה שלחה לי וידאו של הילדים שלה עושים אנ-בוקסינג, שזה חלק מהכיף, והיא שאלה בוידאו את הילדים מה החג הבא. באופן טבעי בתה הביטה למצלמה וצעקה סיינט פטריקס דיי. כאילו לא יכולתי לכתוב את זה יותר מדויק. חשוב להעביר לילדים שלנו את הסמלים, המנהגים והבסיס הזה שגדלנו עליו כולנו. קופסה כזו אולי לא תציל את יהדות ארה״ב אבל היא נכנסת הביתה ולא צריך לשבור את הראש. אפשר לייצר משהו כיפי לזמן משפחה שמכניס את המנהגים לתודעה ומצליח לרענן להורים ולילדים את החג״.