מדוע רשתות האופנה מוותרות על השוק החרדי?
למה הלקוח עם השטריימל מפחיד כל כך את הרשתות הגדולות, למה הממסד החרדי מתנגד לקניונים, וכיצד עשו את זה הרשתות שבכל זאת הצליחו להשתחל לשוק החרדי וליהנות מהפוטנציאל העסקי העצום? התשובות לשאלות שוות הרבה מאד כסף
לרשתות ישראליות ובינלאומיות יש מסתבר "חרדת שיווק" קשה בכל הנוגע לשוק החרדי. ועל אף שהמספרים מדברים דווקא בעד, האמוציות והרתיעה של מנכ"לים ואנשי שיווק מפלח הקונים המדובר אינו מאפשר להם לעשות את הקפיצה העסקית "פנימה", ובכך להגדיל את המכירות באמצעות קהל יעד ייחודי. ובעוד שחברות רבות במשק יושבות בינתיים "על הגדר" בכל הנוגע לצרכן החרדי, מהססות, מתלבטות ובעיקר פסיביות, אלה שבכל זאת הצליחו להיפטר מהחששות ולחדור למגזר, נהנות ברובן מגידול משמעותי בהכנסות.
אז מה כל כך מפחיד את אנשי השיווק בלקוח עם השטריימל? למה הממסד החרדי מתנגד לקניונים? ואיך אלה "שעשו את זה", הצליחו להשתחל לשוק מלא פוטנציאל עסקי ולהשאיר אבק למתחרים?
שוס לכל דוס
כשאלי עשור, מנכ"ל רשת האופנה פיילס ישראל (Payless), עומד במרכז החנות החדשה שפתח בקניון רמות החרדי, ורואה את המוני קונים מהמגזר על נשיהם וילדיהם, מסתערים בחדווה על הסניף החדש, הוא חוכך את ידיו בהנאה. "תראי איזה יופי", הוא אומר לי. "הלקוח החרדי הוא משהו, ידענו שיבואו אבל לא תיארנו לעצמנו שעד כדי כך"
בעוד שקולגות "לעליה לישראל", כניין ווסט, אלדו, זארה ו-H&M, דווקא בוחרות שלא לפנות לקהל החרדי בצורה ייעודית. ולהסתפק בעקיפין בהנאה מאלה הממלאים את השקיות בקניונים של המגזר הכללי, הגיעה פיילס להחלטה עסקית שלא לוותר על שוק החרדי הקלאסי - מגזר אליו היא התרגלה עוד בארצות הברית. התוצאות בינתיים, מדברות היטב בעד עצמן.
"לא היה ספק בכלל, שזה מגזר שאנחנו נכנסים אליו", אומר עשור. "בברוקלין, שכונת בורו פארק האורתודוכסית, ובכל ריכוז חרדי בארצות הברית, אנחנו חזקים. לקוחות אוהבים אותנו והם צרכנים גדולים של הרשת, למה שנוותר עליהם בישראל?".
העובדה שהרשת שכשמה כן היא, פיי-לס (בתרגום חופשי "שלם פחות"), מציעה סחורה במחירי ריצפה ביחס למתחרות בשוק הנעלים הישראלי - מדברת היטב אל הכיס החרדי. מדובר בפלח שוק המחפש וקונה למשפחות גדולות ומרובות ילדים, ודיל טוב ואטרקטיבי בהחלט קורץ לו. העובדה שתושבי חוץ חרדים שעלו לישראל, בדיוק כמו הרשת, מאפשרת להם לדלג על מחסומי ההיכרות בקלות. המבטא האנגלוסקסי המהדהד בסניף הירושלמי מדבר היטב בעד עצמו: הלקוחות מחו"ל באים עכשיו לשופינג ברשת גם בישראל.
אז למה המתחרות נשארות מאחור?
עשור: "שאלה קשה. בסך הכול מהניסיון שלי הקהל החרדי אוהב מותגים, גם ברשתות דיסקאונט כמו פיילס וגם במותגי פרמיום. יש שם קהל שמתאים גם לזה וגם לזה. אני עושה את זה, כי אני מאמין שזה יעזור להתפתחות הרשת. ולכן בנוסף לסניף בפתח תקווה שגם הוא משרת קהל חרדי משמעותי, והסניף פה ברמות, מתוכנן לקום גם סניף באזור חרדי בבית שמש ובריכוזים חרדים נוספים. זה בהחלט קהל משמעותי, את יכולה לראות פה בעצמך".
הלקוחה בפאה רוצה "אווירה"
אך אם לפיילס זה נראה "מהלך טבעי" - הרי שעבור שאר החברות בתחום ההלבשה וההנעלה - המגזר החרדי בהחלט לא בתמונה. אפילו זארה שנכנסה לישראל באמצעות איש העסקים החרדי לב לבייב, נשארה תמיד במקום בטוח בגזרת הקניונים, ולא נכנסה למרכזים החרדיים בבני ברק וירושלים.
גם מנגו, השייכת לחובש הכיפה מוטי זיסר, בחרה באותה אסטרטגית "קרוב רחוק". ואיתה גם הרשת השוודית הפופולארית בקרב המגזר, H&M. לכבודה מכתתים הצרכנים החרדים את רגליהם עד לקניון הנמצא מחוץ "לתחום המושב", על מנת לרכוש לעצמם ולילדיהם ביגוד איכותי, "ושומו שמיים", אופנתי.
פרסומאי בכיר במגזר שמעדיף להישאר בעילום שם, מתאר תוצאות טרגיות של כניסות לא מוצלחות לשוק החרדי. אלה שהסתיימו בטעם רע והשאירו אחריהם לקוח מאוכזב: "קחי לדוגמה את המשביר לצרכן, שפתחו חנות בלב בני ברק ומשהו בקונספט לא עבד.
"המשביר זה הרבה מאוד אווירה: הבשמים, הקוסמטיקה ההלבשה התחתונה, העמדות בתוך הסניף. זה מוכר תחושה. כשהם נכנסו למגזר, היו כללים שהיו צריכים להישמר. הם לא יכלו להציג הלבשה תחתונה כפי שהם רגילים. כל נושא הקוסמטיקה והבישום שהוא לב ליבו של המשביר היה צריך להיות יותר דיסקרטי ומובלע, וזה לא עבד. החרדיות בעצמן בחרו ללכת לסניף בקניון איילון, שנראה מיליון דולר, ולקנות ולהתבשם שם. כי מה שהם מכרו ובעיקר הדרך שבה הם עשו זאת, לא הצליחה לעבור את החסמים המגזריים".
אך מול ביש המזל בהרפתקה של המשביר, רשת פוקס לדוגמה הצליחה לבצע חדירת עומק מדהימה לתוך הציבור החרדי. וגם אם היו נשמעו אי אלו קולות שח אי נוחות כשחברות המועדון החרדיות קיבלו את בר רפאלי ונועם טור בעירום חלקי לתיבת הדואר, יחד עם קופון ההנחה, הרשת למדה מהר מאוד את כללי המשחק המקובלים בשוק החרדי. הסניפים השוקקים והלקוחות החוזרים, מעידים על סיפור הצלחה.
היועץ השיווקי דובקין, מצדו, תולה את התוצאה המעולה שהשיגה הרשת, בכך שהיא מתאימה יותר "לתפיסה החרדית", כהגדרתו. העובדה כי בפוקס השכילו לשלב ביגוד לנשים עם ביגוד ילדים, סייעה להם, לדבריו, "למצב את עצמם במקום טוב באמצע. כשהילדים מקבלים את הפרונט". לדבריו, הלקוחה שבהתחלה אולי הגיעה לסיבוב בסניף עבור הצאצאים, ראתה על המדפים סחורה עבור עצמה וקנתה "על הדרך". וזאת, על אף שבר רפאלי לא קרצה לה מהפוסטרים שבכניסה.
ז(א)רה בתוכנו? לאו דווקא
אז האם זה באמת אמוציות, או שיש בעיות לגיטימיות בשוק החרדי?
דובקין: "זה שילוב של הכל. ברור שאי אפשר להיכנס למגזר עם מוטיבים ייחודיים משלו בלי אנשי מקצוע ממשרדי פרסום חרדיים שיעשו את העבודה שלהם. יש חברות שבהחלט לא הייתי מציע להן להיכנס, אלא להישאר איפה שהן.
"זארה לא חייבת לפתוח חנות ברחוב רבי עקיבא בבני ברק. החרדים יבוא אליה גם לקניון איילון וגם לפתח תקווה או לקניון מלחה בירושלים. מה שכן, היה ראוי להקדיש תקציבים לאותו קהל קונים. זה לא חייב להיות קמפיינים בעיתונות - גם פעילות קד"ם כזאת או אחרת יכולה לתת פוש ולהגביר את האפקטיביות בקרב אותו פלח שוק של קונים. בפועל הרשתות לא עושות את זה - ובוחרות להתעלם מהמגזר.
"וזה לא רק הן", מוסיף דובקין. "חברות רבות 'מקבלות' את הלקוח החרדי כקונה, אבל לא מוכנות להשקיע בו או להרחיב את המעגל הזה, בלי שום סיבה עסקית ממשית. יש חוסר הבנה מאוד גדול של השוק הזה, פחדים לא רציונאליים שמטשטשים את העובדה שהמספרים מדברים בעד. החברות יעדיפו בלי שום שיקול הגיוני להשקיע הון תועפות בפרסומת בערוץ 2, עבור שוק שהן כבר נמצאות ומבוססות בתוכו, ולא להשקיע שקל במקום שיכול להגדיל להן את מחזור המכירות. אין בזה שום הגיון כלכלי".
לדבריו, " זה הכי בולט בשוק הגיל הרך. הנתונים דמוגרפיים של הילודה מצביעים על כך ששוק הצרכנות לתינוקות הוא הכי רחב אצל חרדים וערבים. ועדיין חלק גדול מהשחקניות בשוק יתעלמו ממנו. אלה שבכל זאת יעשו משהו, לא ישקיעו שם מספיק, בטח לא ביחס למה שמקבלים הקמפיינים בחוץ".
אבל אי אפשר להגיד שהחשש לא מוצדק?
"תראי היו ויהיו תמיד אנשים פרטיים שיכולים להחליט שמשהו ברשת כזאת או אחרת לא נראה להם ולצאת נגדה בפשקווילים ובלגנים. אבל זה קיים גם במגזר הכללי. מה אין חרמות על חברות?, שם רשתות בטוחות יותר? משוגעים קיימים בכל מקום, אבל צריך לעשות הפרדה בין בעיה אמיתית, לבין יוזמה קיקיונית שעם ניהול משברים איכותי אפשר לטפל בה ולהעלים אותה.
"בדיוק חזרתי מביקור מקצועי בארצות הברית ואיזה חסיד מבורו פארק פנה אלי ואמר, 'מה קורה לכם? אתם בישראל משוגעים, מה זה הבלגן במאה שערים?', ואמר את זה חסיד, לא חילוני תל אביבי. מה לעשות שמשוגעים יש בכל מקום, אבל 100 איש לא יכולים להכחיד פוטנציאל עסקי של מגזר שלם, והם אפילו לא שבריר אחוז מתוכו. צריך לעשות עבודה מקצועית, נתונים, מחקרי שוק. הרווח הוא אדיר. מי שקורא את המפה ומנצל נכון את השוק הזה רק מרוויח. במיוחד בימים של אי וודאות כלכלית".
"קניון" לא. "מרכז מסחרי", למה לא?
הבחירה של לקוחות מהמגזר "לרעות בקניונים זרים" לטובת שופינג איכותי הפכה לתופעה מגזרית מוכרת. בעיקר מהסוג שלא בהכרח מעודד חדירה של הרשתות אל הלוקיישן החרדי הקלאסי. וקניון, במובנו השיווקי - לא מצליח עדיין לעבור את המחסום שהציבו השמרנים החרדים. בעבר נתלו ברחבות העיר בני ברק מודעות נגד הביקור בקניונים, מאחר ולדברי העסקנים שחתמו "מנשבת בהם רוח זרה". בעיני המתנגדים, לפחות, הקניון היה מאז ומעולם הרבה יותר מסתם מקום סגור לקניות - וההתייחסות בשטח היו בהתאם.
בכל ריכוז חרדי באשר הוא, לא ימצא שום "קניון". הוא יכול להראות כמו קניון ולתפקד ככזה, אך שמו יהיה תמיד "מרכז מסחרי". רשתות אופנה שממצבות את עצמם "כרשת של קניונים", לא תמיד מרגישות שיש להן היכן להתמקם, כשקניון בנמצא אין.
גם דובקין מודה כי הלקוחה החרדית תעדיף פעמים רבות לערוך קניות נפרדות בקניון ולא ברחוב רבי עקיבא או בגאולה, עורקי המסחר החרדיים, ועם זאת "ההתנגדות מבית" לקניון, לפחות בינתיים, בעינה עומדת. "הפלטפורמה הזאת היא עם רציונל מאוד ברור, של 'חוויית צריכה'. הכול מאוד פונקציונלי מצד אחד ומאוד אמוציונלי מצד שני", הוא אומר, "אלו מקומות שנועדו לעודד צריכה. אתה בא לקניון לא רק בשביל הבגד, אלא גם בשביל האווירה. והאווירה זה בדיוק מה שמפריע לרבנים בעניין.
"מצד שני, הקהל החרדי שמגיע לישראל מחו"ל, מכניס איתו לאט לאט תרבות צריכה מתקדמת. הם יותר פתוחים בעניין הזה. והם רוצים וצורכים את המותגים והפרמיום. ויוצא שהם מתפקדים 'כשגרירי קידמה צרכנית', במגזר. בפרט היום, כשהיכולת הכלכלית במגזר החרדי גדלה עם הכניסה לשוק העבודה. ויש תנועה משמעותית יותר של כסף שנכנס, המודעות גדלה איתה".
דיאלוג צרכני - גם עם רבנים
מי שעשה את הבלתי יאומן והצליח להקים קניון לתפארת בצמידות לאזור חרדי הוא עופר שחטר, מנכ"ל חבר ניהול הקניונים פרו-מול, ומנהל קניון רמות החדש, שהצליח להביא את המגזר אל החוויה "הקניונית". המהלך נעשה בשיתוף פעולה מלא ודיאלוג מתמיד עם רבני השכונה.שחטר מספר כי הרבנים מצדם הציגו בקשות מסוימות, שהחברה קיבלה אותן. "ביקשו שהמקום לא יהיה מקורה, כדי לא ליצור התקהלות. רצו שמתחם המזון המהיר והקפה יהיה מופרד, כדי שלא יוכל לשמש אזור שהייה לבני נוער. זה לא היה עשה ואל תעשה, אלא יותר דיאלוג בו אנחנו הבנו אותם והם אותנו".
בקניון, במיוחד בחנויות אופנה, יש תמונות נשים, איך זה עבר אצלם?
"קורה לעיתים שיש תמונות שמפריעות ומבקשים החליף אבל זה ברמת הבקשה".
לביגוד צנוע או בלי נשים?
"אנחנו לא נכנסים לזה בכלל. כל רשת והשיקולים שלה. בא אלי לקוח פוטנציאלי ואומר: 'שילמתי לדוגמנית בביקיני 200 אלף שקל, אני רוצה אותה בחלון ראווה'. אני מבין אותו מצד אחד, מצד שני, זה לא מקום מתאים. אני רוצה שצעירות חרדיות, יוכלו לבוא לפה לקנות. ויש לי במידה מסוימת, אחראיות עליהן. התמונות שראית פה כולן צנועות.
"בסך הכול ברשתות רוצים שהמשפחה החרדית תרגיש פה בנוח. אבל לא צריך להגזים. אנחנו לא 'במאה שערים'. זה פרבר. והמגזר החרדי הוא לא הלקוח הבלעדי פה. יש עוד קהלים, אנחנו גם לא מזהים את הקניון כחרדי בצורה מובהקת". ולמרות זאת, סיבוב קצר במתחם מגלה כי 70% מהקונים במקום עונים בדיוק להגדרה הזו. ואולי זה בעצם סוד ההצלחה. קניון מותאם-חרדית, אך לא מוגדר ככזה.
הקניון שפתוח בסך הכול כשלושה חודשים,כבר הספיק לצבור קהל קונים מתמיד. שחטר, שהחברה שלו פרו-מול, מנהלת כ- 35 קניונים ברחבי הארץ, יכול לציין בבירור כי מדובר בהצלחה חסרת תקדים. כל כך חסרת תקדים, עד שהם בשלבי תכנון מתקדמים לקומה נוספת. והמספרים שמגלגלות הרשתות במתחם כדוגמת H&O, פוקס ורשתות נוספות מפתות גם את זארה ו-H&M. אלה מגלות, לדברי שחטר, התעניינות ערה באפשרויות שמציעה הקומה המתוכננת (מזארה ו-H&M נמסר כי אין כוונה לפתוח סניפים כרגע בריכוזים חרדיים ט.פ).
איך אתה מסביר את סוד ההצלחה שלכם במקום שרשתות אחרות כשלו, קח לדוגמה את סופר פארם במתחם, איך היא הצליחה שלא לעורר בעיות?, יש אמצעי מניעה וכל מני מוצרים "רגישים"?
"מאוד פשוט, לקחו מנהלת חנות חרדית. היא יודעת בדיוק את הרגישות הניואנסים. הקניון הוא לא חייזר, אלא חלק טבעי מהסביבה בה הוא פועל. וזה לא משנה אם זה באום אל פחם או באר שבע. פה האתגר הוא באמת כפול, אבל זה רק מראה שבדיאלוג ובהבנה אפשר לעשות הכול. ובשביל קניות איכותיות לא צריך לברוח למלחה".
לפנייה לכתב/ת 
