התרגילים השיווקיים שעובדים עלינו כל פעם מחדש

תכנון מבצע מכירות מוצלח נראה לכאורה דבר פשוט, לפחות תיאורטית. ההנחה הרווחת היא כי יש להציע ללקוחות עסקה משתלמת, תמורה הולמת לכספם, ולהביא את הדבר לידיעת כלל הלקוחות, הקיימים והפוטנציאליים. במידה ויחס התמורה לכסף ישתלם יותר מהצעות המתחרים - הלקוחות יגיעו בהמוניהם.

כתבות נוספות בערוץ הצרכנות: 

• חלונות ראווה: הצצה לנפש של החנויות
• מניפולציות של שיווק: למה אנחנו קונים ב-1.99?
• לא כולנו מנהלים ומיעוטנו מוכשרים / דעה
  

בהיגיון זה ישנה הנחה סמויה שלרוב לא מבחינים או מתעמקים בה - ההנחה כי הלקוח יבצע החלטה רציונלית. הנחה זו הוכחה כשגויה שוב ושוב בשנים האחרונות. אנחנו לא פועלים באופן רציונלי בכל הקשור בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. אנו נהנים לחשוב כי יש ביכולתנו להתעלם מפרטים לא רלוונטיים, לסנן רק את מה שחשוב ולקבל החלטה שקולה נבונה והגיונית.

המציאות שונה בתכלית, בין אם מדובר ברכישה של ארוחה עסקית, בקבוק יין או מכונית חדשה. על כולנו פועלות הטיות המשפיעות על תהליך קבלת ההחלטות. הכרת הטיות אלו תעזור לנו הן בקבלת החלטות טובה יותר והן בהצעת מבצעים מפתים יותר.

10 אגורות פחות וכבר קונים יותר

ההבדל בין 38 שקל ו-37.90 שקל הוא 10 אגורות בלבד, הפרש לא משמעותי. כולנו מניחים כי אין בזה בכדי להטות את שיקול דעתנו. אנחנו יודעים את זה וגם מנהלי מקדונלד'ס יודעים זאת, אז למה, בכל זאת, סיומת המחיר הזו נפוצה בכל מקום?

בניסוי שערכתי, קבוצת סטודנטים (430 נסקרים) קיבלה תפריטים והתבקשה לדרג אותם בסולם שנע בין 1 ל-7: המספר 1 מייצג תפריט זול מאוד ו-7 תפריט יקר מאוד. המנות בתפריטים היו זהות אך המחירים שונים. מחצית הסטודנטים קיבלו תפריטים עם המחירים האמיתיים והשלמים כפי שהציגה המסעדה בעוד המחצית השנייה קיבלה תפריטים עם מחירים גבוהים יותר אך עם סיומת 90 אגורות.

לדוגמא, 32 שקל עבור קליפורניה רול בתפריט המקורי ואותה מנה ב-33.90 בתפריט השני. בדירוג התפריטים זכה התפריט עם סיומת האגורות, היקר יותר, בדירוג "זול" בהפרש מובהק62% - או 267 סטודנטים. ניסוי זה אישש את שהוכיחו ניסויים רבים לפניו, סיומת האגורות יוצרת תחושת הוזלה, מראית עין של הורדת מחיר.

(צילום: ערן יופי כהן)

דרך נוספת לייצר תחושת תפריט זול תהיה להתמקד במוצרים ברי השוואה. לרוב, כאשר מבצעים חישובי מחירי מזון, נוהגים להתייחס לכל פריט בנפרד ולדאוג שעלות המזון בו לא תחרוג מהנדרש. אם נניח כי במסעדה יהיו מעטים שיקנו מנה עיקרית ללא שתיה קלה, וההפך, נוכל להתייחס לשניים כאל "יחידת מכר" אחת.

במקרה זה לא יתרשם הלקוח אם תורידו את מחיר הפאד-תאי ב-3 שקלים, שכן אלו נמכרים על פני קשת מחירים רחבה ושונים ממסעדה למסעדה. הוזלה של 4 שקלים במחיר השתייה הקלה, נניח מ-12 שקל ל-8 שקלים, תסב לתפריט מראית עין זולה יותר. אכן רוב הלקוחות מזמינים גם שתיה עם המנה העיקרית, אזי לא ישתנה הפדיון הכללי מהארוחה. אבל התפריט הפך זול יותר בעיני המתבונן.

תרגיל מחירי היין לחסכנים

אתם יושבים מול זוגתכם בארוחת ערב נעימה ומעיינים בתפריט היינות הנפרש על קשת מחירים שבין 90 שקל ל-290 שקל לבקבוק. את היין הזול ביותר שנמכר ב-90 שקל מקדמת המסעדה במסגרת מבצע משותף עם היקב, המלצרית מפנה את תשומת לבכם והמחיר נראה משתלם.

למרות יחס התמורה לכסף המצוין והנימוקים המשכנעים, עדיין ישנה בעייתיות. אנחנו לא קמצנים ובטח שלא חוסכים מזוגתנו את הטוב ביותר, היין הכי זול במסעדה לעולם לא ירגיש איכותי מספיק, טוב ככל שיהיה. על מנת להתגבר על המחסום הזה ולקדם את מכירת היין יהיה על המסעדה להציב יין נוסף, גם אם נחות משמעותית, במחיר מעט זול יותר. לכאורה פרט מיותר שאינו רלוונטי לעסקת המבצע אך בעל השפעה על תהליך קבלת ההחלטות שלנו.

קצה המזלג ומערכת ההטיות

בניסוי אחר שערכתי בשתי פיצריות נבדקה הטייה מוכרת הנקראת "הטיית ברירת המחדל", הטייה הגורמת לנו לבחור באופציית ברירת המחדל. באבחון המצב הקיים בשתי הפיצריות עלה כי לקוח מזמין בממוצע 1.3 תוספות לכל מגש פיצה. התפריט בפיצריות, כמקובל בענף, מציע את מחיר הבסיס לכל גודל פיצה ואת מחירי התוספות.

בפיצריה אחת השארנו את המצב כקדמותו ואילו באחרת שונה הנוסח. במקום "12 שקל למשולש, כל תוספת 1.5 שקלים" נכתב "משולש עם 2 תוספות 14.99 שקל, ללא תוספות 3 שקלים הנחה", באופן דומה שוכתב גם תפריט המגשים. ההצעה למעשה נשארה זהה מבחינה כלכלית אך השינוי היה מהותי: בנוסח החדש ומבלי שנעשה כל שינוי אחר עלה ממוצע התוספות שהוזמנו ל-1.9, וזה הזמן לעבור לברירת מחדל של 3 תוספות.

ואיך פונים אלינו? 

השקעת מחשבה בברירות שאנו מציעים ללקוח יכולה להביא את העסק לשפר תוצאות מכירה אפילו על ידי שינוי דברים פשוטים, כגון אופן הפניה ללקוח. "תרצו להזמין קינוח?" מביא את הלקוח להתלבטות בין שתי אופציות, להזמין או לא להזמין. השאלה "תרצו את עוגת השוקולד המיוחדת שלנו או קינוח אחר?" אוטומטית מציבה שתי ברירות אחרות שאף אחת מהן אינה לא להזמין קינוח.

אלו הן דוגמאות למערכת ההטיות המורכבת השולטת בתהליך קבלת ההחלטות שלנו. ישנה השפעתו המהפנטת של ה"חינם" לסוגיו המסבירה מדוע נעדיף לקבל תו קניה על סך 70 שקל בחינם על פני קניית תו של 200 שקל בעבור 100 (עסקה משתלמת יותר) וישנה השפעת הרוחב ההרסנית של הקופון אותה חוו לא מעט עסקים בשנתיים האחרונות. הרשתות הגדולות כבר הפנימו זאת ומשתמשות בידע הזה על מנת למכור ליותר לקוחות ויותר לכל לקוח.