קקטוס הזהב - תחרות או בחינה?
האם קיימת אפשרות שבתחרות מלכת היופי לא תיבחר מלכה כי אף מועמדת לא נמצאה ראויה? האם ייתכן שבתחרות ריצה ל-100 מטר באולימפיאדה, הזוכה לא יקבל מדליה כי זמנו היה טוב פחות מהמצופה? גינגי פרידמן מסכם את "קקטוס הזהב 2008"
מאז לידתן של תחרויות הפרסום הראשונות - שנקראו בזמנן "תחרות אותות", ולאחר מכן "כובע הזהב", ואז שינו שמן ל"אוסקר הפרסום", עד שקיבלו את שמן הנוכחי "קקטוס הזהב" - הייתי גדול מתנגדיהן. לא בגלל שחשבתי שאין מקום לתחרות כזו, אלא בגלל מתכונתן.
טענתי שתחרויות קריאייטיב שלא שופטים בהן מנהלי קריאייטיב הן אבסורד, אוקסימורון, או שניהם גם יחד. טענתי שתחרויות יצירתיות הנשפטות על ידי מפרסמים, אנשי תקשורת ופרסומאים, עושות צחוק מהענף בכלל ומהיצירתיות בפרסום בפרט, ומהוות מחסום בפני קידום הפרסום היצירתי בישראל.
נאמן לאמונתי, סירבתי להשתתף בתחרויות אלה. כשלקוחות שלי שלחו ביוזמתם את עבודותי לתחרויות וזכו בפרסים, תליתי את המדליות, הגביעים והתעודות בחדרי השירותים במשרדי, כדי להפגין את דעתי על התחרויות הללו ועל ערכן.
מאז הבעתי את דעתי נגד מתכונת השיפוט של תחרויות אלה מעל כל במה אפשרית, וכתבתי
על כך בטוריי לא פעם ולא פעמיים, עד שנדמיתי בעיני עצמי לדון קישוט דה לה שמטה.
מוקדם לברך על המוגמר
לשמחתי, בשנים האחרונות הצטרפו למחנה שלי כמה ממשרדי הפרסום המובילים בארץ. בשנה האחרונה - באורח פלא, ומתוך שלא לשמה - התחולל הנס. איגוד המפרסמים, שמאס במלחמות הפרסומאים, החליט לפרוש מהשותפות בתחרות.
וכך, בלית ברירה, נערכה התחרות הראשונה במתכונתה החדשה, וכפי שראוי לה להיערך. כלומר תחרות שעניינה יצירתיות; ששופטיה הם אנשי יצירה - שזהו מקצועם, שזהו ניסיונם ובזה הם רכשו את מעמדם, ולכן הם מוסמכים לשפוט יצירתיות.
עד כאן טוב ויפה ואפשר לברך "שהחיינו". מסע של 30 שנה הגיע אל יעדו. אלא שעכשיו, משבא הילד לעולם, מסתבר שהוא נגוע בחוליי ילדות שיש לרפאם, ועדיין מוקדם לברך על המוגמר...
החולי הקשה ביותר, שבלט לעין כל בתחרות האחרונה/ראשונה, היה שמתוך 200 פרסים שעמדו לחלוקה הוענקו רק 79! 121 פרסים לא חולקו בתואנה שלא נמצאו להם עבודות ראויות.
העניין מעורר תמיהה. האם קיימת אפשרות שבתחרות מלכת היופי לא תיבחר מלכה כי אף מועמדת לא נמצאה ראויה? האם ייתכן שבתחרות ריצה ל-100 מטר באולימפיאדה, הזוכה לא יקבל מדליה כי זמנו היה טוב פחות מהמצופה?
ודאי שלא. בכל תחרות, הטוב מבין המשתתפים זוכה. זאת תמצית מהותו של המושג תחרות.
כך ראוי שיהיה גם בתחרות הקקטוס. ואם עברה על הענף שנה לא טובה והעבודות שהוגשו לתחרות היו ברמה נמוכה מהרצוי - עדיין, לטוב שבגרועים מגיע הפרס.
לדעתי, מארגני התחרות התבלבלו. במקום תחרות הם הנהיגו בחינות. בבחינות אכן ניתנים ציונים בהתאם לרמת העבודות המוגשות, ובהחלט יכול להיות שחלק גדול יקבלו ציון "בלתי מספיק", ואף אחד לא יקבל "טוב מאוד". אבל בתחרות אין מצב שלא יהיו ראשון, שני, שלישי וכן הלאה.
השיפוט חייב להיות יחסי
כאן גם המקום לפתוח דיון על תפקידה של התחרות וייעודה. האם היא באה לקבוע קני מידה גבוהים ולהעניק פרסים לאלה שעמדו ביעדים או עברו אותם - ובכך לקדם ולהשביח את הרמה היצירתית - או אולי להוות גורם מדרבן לעוסקים בענף, ולהעלות את קרנו בעיני הציבור ובעיני המפרסמים, על ידי הבעת הוקרה באמצעות חלוקת פרסים למצטיינים יחסית.
כאשר יותר פרסים לא מחולקים מאשר מחולקים, הדימוי שנוצר לענף הוא בדיוק הפוך ממה שמארגני התחרות היו רוצים. אם 121 פרסים לא חולקו כי לא נמצאו זוכים ראויים, המשמעות היא אחת בלבד: הענף לא ראוי.
האם הפרסים יחסיים או מוחלטים? זו השאלה שמארגני התחרות חייבים להידרש לה. או בפשטות, האם מקיימים כאן בחינות או תחרות?
לעניות דעתי, בתחרות הקקטוס - כמו בתחרויות פרסום אחרות בעולם, וכמו בתחרויות סוביקטיביות אחרות כדוגמת תחרויות יופי, אירוויזיון והאוסקר - השיפוט חייב להיות יחסי. כלומר, הטוב מבין המתחרים, זוכה - ללא קשר לרמתו המוחלטת.
אם תימצא תרופה לחולי העיקרי הזה, ואם גם יקבע סף היקף פרסום מזערי לצורך זכאות להיכלל בתחרות - או אז יבוא לציון גואל ותהיה לנו תחרות קקטוס ראויה; תחרות שתכבד את משתתפיה, את זוכיהּ ואת הענף כולו.
ועוד הערה. נראה לי אבסורדי, יומרני ובעיקר פרובינציאלי שבתחרות הקקטוס הישראלית נוטלות חלק עבודות הכתובות ו/או דוברות אנגלית. אינני מכיר אף תחרות אחרת, בשום מדינה, שבה משתתפות עבודות המשתמשות בשפה זרה. אם הדברים היו תלויים בי, השימוש בשפה העברית היה בבחינת דרישת סף להשתתפות בתחרות.
- הכותב הוא מנכ"ל ADMAN
- החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
