יום הכיפורים של התקשורת? לאו דווקא
מערכת הבחירות על ראשות קדימה הסתיימה בהפתעה יחסית - ובכמעט הפתעה עצומה. מה צריכים ללמוד היועצים האסטרטגיים, אנשי התקשורת, הפוליטיקאים והסוקרים?
כבר למחרת זכייתה של ציפי לבני בראשות מפלגת קדימה בפער זעום, פתחו העיתונאים, הפרשנים והשדרנים "בחשבון נפש" פומבי.
כולם, עד האחרון שבהם, מכים על חטא ושואלים עצמם שאלות קשות: איך קרה שהניצחון הסוחף שחזינו ללבני לא התממש? איך זה שלעגנו לשאול מופז, ולמרות זאת הוא כמעט ניצח? אשמנו וחטאנו כאשר לקחנו רמטכ"ל מהולל, שר ביטחון מנוסה ופוליטיקאי בכיר ועשינו ממנו קריקטורה מהלכת! איך שוב הלכנו כולנו אחרי צלילי החליל של ראובן אדלר, ממליך המלכים הלאומי?
וכולם, עד האחרון שבהם, מבטיחים לעצמם ולנו שיותר זה לא יקרה. בעתיד הם יהיו שקולים יותר, הוגנים יותר ומאוזנים יותר. ואני אומר - הכל הבל הבלים. התקשורת כמנהגה תנהג. וטוב שכך.
על פי רוב, אנשי התקשורת תומכים באישים שהם מעדיפים. רבים מהם מכירים את הפוליטיקאים היכרות אינטימית. הם מכירים את מעלותיהם, את מגרעותיהם ואת חולשותיהם, ומטבע הדברים הם מפתחים כלפיהם רגשות אנושיים כאמפטיה, סימפטיה ואנטיפטיה. כל אלה באים לידי ביטוי
בדעותיהם, בכתיבתם ובתמיכתם או בהתנגדותם למועמד זה או אחר.
זה אנושי, זה טבעי וזה בלתי ניתן לשינוי. מכיוון שכך, אינני מאמין שאי-פעם בעתיד, איש תקשורת כלשהו יביע תמיכה בפוליטיקאי שהוא אינו מעריך אותו או שהוא לא רוחש כלפיו אהדה, רק כדי לשמור על יושרה מקצועית, לכאורה. אדרבה, אני סבור שעיתונאי שינהג כך ימעל בתפקידו.
הדבר האחרון שאני מצפה מפרשן זה אובייקטיביות. פרשן אמור להיות סובייקטיבי ולבטא את דעותיו הפרטיות. ציבור הקוראים/צופים/מאזינים מצפה ממנו להיות סובייקטיבי. ואולם ברצוני להפיס את דעתם של כל אנשי התקשורת המכים בימים האחרונים על "חטאם". אין לכם במה להתייסר. כל שפע המלל שאתם שופכים הוא חסר השפעה על התנהגות המצביעים (התוצאות מוכיחות).
פרס, שמעון ושוב פעם פרס
ההיסטוריה מספקת אין סוף דוגמאות של מערכות בחירות שבהן התקשורת התייצבה, כאיש אחד, לצדו של מועמד אחד ולמרות זאת, או בלי כל קשר, המועמד הנגדי זכה. אביא כאן רק ארבע דוגמאות מההיסטוריה הטרייה, לריענון הזיכרון.
כשמנחם בגין התמודד מול שמעון פרס ב-1977, התקשורת כולה תמכה בפרס ופחדה, פחד מוות, מבגין. מי ניצח? בגין. כשבנימין נתניהו התחרה בשמעון פרס ב-1996, כל התקשורת התייצבה לצדו של פרס וסלדה מביבי. מי ניצח? ביבי.
כשמשה קצב התמודד מול פרס על נשיאות המדינה ב-2000, הכל תמכו בפרס והגחיכו את קצב. מי ניצח? קצב (לאסוננו). כשעמיר פרץ קרא תיגר על שמעון פרס בבחירות לראשות העבודה ב-2005, התקשורת תמכה בפרס ולעגה לפרץ. ומי זכה? פרץ.
אם נבדוק את ארבע הדוגמאות, נגלה מכנה משותף אחד. ולא. זה לא שמעון פרס. זו התקשורת, שבכל פעם שהיא "מתגייסת" לטובת מועמד או נגדו, היא נוחלת כישלון חרוץ. והכישלון איננו
כישלון התקשורת אלא כישלון היומרה. יומרתם של אנשי התקשורת, שלדבריהם יש השפעה על עמדות המצביעים.
היומרה של הפרשן להשפיע על עמדותיו או דעותיו של המצביע, דומה בעיני ליומרתו של האדם החושב שיוכל לשנות את דעותיו של בר פלוגתא שלו באמצעות טיעוניו בוויכוח פתוח. אף אדם בישראל עוד לא שינה את דעותיו באף ויכוח, בשום נושא. למה? כי בתרבות הוויכוח הנהוגה במחוזותינו, איש לא מקשיב לשני. בעת שהאחד טוען את טענותיו - השני מנסה לסתום את פיו ו/או מנסח את תשובתו.
ההצהרה הלכאורה מגוחכת השיגה את מטרתה
לטענתי, קרבתו של מופז לניצחון חרף תמיכת התקשורת בלבני איננה הפתעה. ניצחונה של לבני הוא ההפתעה האמיתית, כי מי שבאמת קובע את תוצאותיהן של מערכות בחירות איננה התקשורת. מה שקובע זה האסטרטגיה השיווקית, הכריזמה, ובעיקר השליטה במרכזי הכוח של הבוחרים, דהיינו: ועדי העובדים, קבלני הקולות, ראשי החמולות והיכולת להניעם ולשנעם לקלפיות.
לפחות בתחום השלישי, כוחו של מופז עולה על זה של לבני עשרות מונים. מופז גם התגלה כלקוח צייתן של יועצו האסטרטגי. הוא דבק בדף המסרים שלו: כשאמרו לו שעליו לחייך ולצחוק יותר, הוא חייך וציחקק ללא הפסק, רק חבל שלא אמרו לו לצאת מחליפתו המיושנת ולרכוש מלתחה עדכנית, מחמיאה יותר.
כשמופז הצהיר שיזכה ב-43.7 אחוז (על פי חישוביו המדויקים של ארתור פינקלשטיין), כל אנשי התקשורת התפקעו מצחוק ולעגו לו ולכישוריו המתמטיים, והחשיבו את הצהרתו למעידתו הגדולה. מה שהם לא השכילו להבין שזה היה צעד גאוני מבית מדרשו של פינקלשטיין, מתמטיקאי בהכשרתו, שבאמצעות עיפרון ונייר ומיומנותו הנדירה הוא יודע לחשב את התוצאות בדייקנות מדהימה.
כשאמרו לו לחייך, הוא חייך. מופז (צילום: רויטרס)
פינקלשטיין עשה זאת גם עם נתניהו בזמנו, והדהים את כל אנשי הצוות שלו. ההצהרה הלכאורה מגוחכת של מופז השיגה את מטרתה. היא חיזקה את מחנה מופז והסיטה את השיח הציבורי מ"היתרון של לבני" אל "האחוזים של מופז". למרבה הפלא ולמגינת לבם של כל הלועגים, התוצאה הסופית היתה קרובה באופן "מפחיד" לתחזית. ואני מעז לומר שאם הקלפי ברהט לא היתה נפסלת, התוצאה היתה עומדת על 43.7 אחוז!
באופן די נדיר בתולדות מערכות הבחירות, גם התנהלותה של לבני היתה כמעט מושלמת (בדרך כלל, אחד הצדדים עושה את כל הטעויות). לבני זכתה למרות חולשתה "בשטח". ההפרש המזערי שבו זכתה מוכיח שלתקשורת לא היה כל חלק בניצחונה או בהפסדו של מופז.
מה כדאי ללמוד?
מערכת הבחירות בקדימה צופנת בחובה כמה תובנות ובשורות חשובות לכל השחקנים בשדה המשחק הדמוקרטי:
לאנשי התקשורת - המשיכו במילוי תפקידכם וכיתבו כל אשר על לבכם. השפעתכם ממילא מזערית עד בלתי-קיימת. וכשתחזיותיכם, הנובעות ממשאלות לבכם, יתנפצו לכם בפנים - אל תייסרו את מצפונכם. אלה הם החיים. התקשורת אומרת את דברה והציבור מגבש את
עמדותיו במנותק ממנה. או כמאמר האימרה היהודית הידועה: "האדם מתכנן תוכניות - ואלוהים צוחק". התקשורת רוקמת תרחישים והמצביעים צוחקים.
ליועצים האסטרטגיים - שוב הוכח שעבודה טובה ומקצועית, מיקוד, דבקות באסטרטגיה ולקוחות ממושמעים, מניבים תוצאות.
לפוליטיקאים - עשו לכם יועץ. דעו את מי לבחור, סימכו עליו והקשיבו לעצותיו. זה משתלם.
לראשי הוועדים ולקבלני הקולות - זמנכם לא עבר. אתם עדיין ממלאים תפקיד מרכזי בכל מערכת בחירות. כל הדיבורים על "דמוקרטיה נקייה" הם לא יותר ממשאלות לב מערביים במציאות מזרח תיכונית.
לסוקרים - ברוב המקרים, הסקרים טועים. אין זה אומר שעליכם לחפש לכם פרנסה אחרת. בלי שום קשר לתקפותם של הסקרים שלכם, הם תמיד ישמשו תבלין פיקנטי למערכות הבחירות. תבלין שהצרכן העיקרי שלו הוא התקשורת.
למצביעים - אתם ורק אתם קובעים את תוצאות הבחירות. ורק כאשר אחוז המצביעים מבין בעלי זכות הבחירה יחצה את ה-70, נדע שהרוב בחר את מי שהוא רוצה שינהל לו את המדינה. לטוב ולרע.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
