האהובות והזכורות, לא חשובות

הכל התחיל לפני כ-20 שנה, כשפרסומאי - לימים יועץ שיווקי - הציג את הקביעה שהמדד ההולם ליעילות הפרסום הוא מידת הזכירות שלו. אם הפרסומת זכירה, סימן שהשיגה את מטרתה. אותו פרסומאי היה בעל עמדה. הוא נשא הרצאות מלומדות בכינוסים ובימי עיון, ונהנה מדימוי של בעל מקצוע רציני.

כבר אז יצאתי נגד הקביעה הזו, אך מסתבר שכהרגלי - קולי לא נשמע. מדד הזכירות מצא לו קונים רבים בקרב המפרסמים, ובשנים האחרונות אפילו זכה לגושפנקה מטעם עיתוני כלכלה ופרסום, שעורכים סקרים ומפרסמים מדי חודש את דירוג המודעות הזכורות, ואפילו הגדילו לעשות והם מדרגים גם את המודעות האהובות ביותר.

לעיתונים הסקרים האלה מספקים עוד תכנים שבהם ניתן למלא את עמודיהם. המפרסמים מתייחסים אליהם כאל מדד אובייקטיבי לתמורה שהם מקבלים בעבור השקעתם בפרסום; מעין תעודה שאפשר לנפנף בה אל מול הבעלים, המנכ"לים ומועצות המנהלים - להשקיטם, ואל מול המתחרים - להכעיסם.

הפרסומאים משתמשים במדדים אלה - כשהם מוזכרים בהם - כאל הוכחה לאיכות העבודה מול המפרסמים שלעולם אינם שבעי רצון, ולפרסום עצמי, כמו בזכיות בתחרויות פרסום.

זה בסדר גמור לעבוד בעבור הקקטוס, כי משמעות הדבר היא שהפרסומאים משתדלים להיות יצירתיים מספיק כדי לזכות בפרס. וכשהם מצליחים והלקוח מאפשר להם, הפרסומת לא רק יצירתית וזוכה בפרס, אלא גם משיגה את מטרתה. על פי רוב.

מטרת הפרסום - מישהו עוד זוכר מהי?

ואולם העובדה שפרסומת חביבה על הצופים איננה אומרת דבר על השגת או החמצת יעדי הפרסום. היא משרתת אך ורק את הפרסומת עצמה ואת יוצריה. כנ"ל לגבי זכירותה של הפרסומת. מספיק שהמפרסם ישדר את הפרסומת בתדירות ובצפיפות גבוהות ולאורך זמן, ומובטח לה שהצופים יזכרו אותה. מה זה אומר על איכותה או יעילותה? שום דבר.

מסרים, לבנות דימויים, לשנות עמדות ולהניע לפעולה. את כל אלה ניתן להשיג על ידי עבודה על מוּדעות הצופים ו/או על תת-המוּדעות.

ניתן להשיג את המטרות האלה גם בדרכים שמתגרות בצופים ומכעיסות אותם, וגם בדרכים שלא יזכרו, אך ייחרטו היטב במוּדעותם. רוב הפרסומות היעילות ביותר בהיסטוריה לא התחבבו על צופיהן ורובם לא זכרו אותן, אבל הן השיגו את מטרותיהן במלואן.

מעדיפים הבטחות להרים וגבעות

בזמני היה לי שותף, אחד מטובי האסטרטגים בשוק, שהיה מנסה, מטעמי יושרה, להסביר לכל לקוח שתפקיד הפרסום איננו להגביר מכירות, אלא לרכוש "פיסה" במוּדעות של הצרכן ולחזק ולטפח את "הפיסה" הזאת ללא ליאות. רוב הלקוחות לא אהבו לשמוע זאת. הם העדיפו לשמוע הבטחות של "הרים וגבעות". בלית ברירה הפסקנו לדבר על זה.