הפרסומאי התעייף, הקמפיין נקבר - אנו הפסדנו
הקמפיין רב-השנים של מגזין אקונומיסט היה חכם ושנון, ותמיד היתה נסוכה עליו נימה של הומור אנגלי דק, אלא שבאחרונה הוא שונה לחלוטין. אין ולא היתה סיבה עניינית לגניזת המסע הקלאסי מלבד העייפות שתקפה את מוביליו, ואולי גם הקושי להמשיך אותו מבלי לרדת ברמה
המסע הנדיר הזה הופסק לטובת קו חדש - "עדכני", "עכשווי", "חדשני", "מותאם לבעיות השעה" ועוד כל מיני שמות תואר שחוקים וחסרי תוכן, שבאו לכסות על המחדל החמור. בהספד שלי הטלתי ספק בתבונת הצעד וכיום, לאור או אולי מוטב לחשכת התחליף, אני משוכנע שזו היתה טעות קשה ובכייה לדורות.
מסתבר שמצעד האיוולת נמשך. לקחים היסטוריים לא נלמדים והטעויות חוזרות על עצמן. באחרונה התבשרנו כי עוד אחד מנכסי צאן הברזל של הפרסום העולמי הלך לעולמו. מסע הפרסום של השבועון הכלכלי ECONOMIST בא אל קיצו לאחר 20 שנות מצוינות. ושוב אני נאלץ לבכות את לכתו מאיתנו של מסע פרסום מהאינטליגנטיים והמקוריים ביותר שנעשו אי פעם.
האמת, קשה להאשים שבועון שיוצא לאור כבר 165 שנה ונחשב סמכות עליונה בתחומו בחוסר עקביות. קשה לא פחות להאשים אותו בחוסר עקביות, לאחר 20 שנות פרסום של אותו המסע, ללא סטייה מהקו. ובכל זאת, אני סבור שזו היתה שגיאה שנובעת מחוסר עקביות, או שמא נכנה זאת רפיון בהתמדה.
הפרה אמיצה של כל חוקי הפרסום
כפי שבוודאי ידוע לכל מנהל שיווק ולכל פרסומאי, המשימה הקשה ביותר היא "לא לשנות את מה שאיננו טעון שינוי". השמירה על הקיים קשה כל כך, כי מנהלי המותג והפרסומאים נדרשים כל העת ליצירתיות, לחדשנות ולפעלתנות. מי ש"מסתפק" בשמירה על הקיים נתפס כעצלן או כמי שיבשו מקורות יצירתיותו.
ייחודו של מסע הפרסום של האקונומיסט נבע מהפרה אמיצה של כל "חוקי" הפרסום. רוב-רובו של הפרסום התמקד בשלטי חוצות. הם היו כולם על טהרת הטיפוגרפיה, ללא צילומים או איורים, ובשני צבעים בלבד, או לחלופין, פריט מצולם/מאויר ללא אף מילת טקסט. הרקע תמיד אדום. הטקסט תמיד לבן. הטקסט היה ארוך (הרבה יותר ממה שמקובל לחשוב שמותר בשילוט חוצות) ושומו שמים, הוא גם היה חכם ושנון, ותמיד היתה נסוכה בו נימה של הומור אנגלי דק.
מודעת פרסומת ל"אקונומיסט"
כל מודעה היוותה מעין אתגר אינטלקטואלי קטן שדרש מהצופה רגע נוסף של מחשבה. בשל עובדה זו, המודעה גם החמיאה מאוד לצופה ותמיד-תמיד, המודעה הקפידה לדבר על התועלת הצפויה לצופה מקריאת האקונומיסט. וגם את זה היא עשתה ב"הפוך על הפוך".
האקונומיסט לא דיבר על עצמו; הוא דיבר על הקורא. הוא לא דיבר אל הקורא אלא דיבר עם הקורא. אלה הם היסודות, או אם תרצו הסודות של פרסום יעיל.
בריחה במקום פתרון
ניר פרח ממשרד הפרסום פוגל ריאיין את הפרסומאית של האקונומיסט באנגליה במאמר שפורסם ב"כלכליסט". הפרסומאית הודתה בפניו: "הניסיונות לחדש, לרענן ולהפתיע בכל פעם מחדש הפכו במשך הזמן קשים יותר". עכשיו הכל ברור. זאת כנראה הסיבה האמיתית לשינוי. הקושי אילץ את הפרסומאים להמציא תירוצים וסיבות כדי לשנות את הקו הפרסומי.
אלא שהפרסומאית ניסתה להקנות לצעד הסבר "מקצועי". היא טענה באוזני פרח שהמסרים נהפכו רלוונטיים פחות לקוראים של השבועון, מכיוון שהם כבר התקדמו במדרג החברה.
מודעת פרסומת ל"אקונומיסט"
וזה לדעתי הנימוק הכי מופרך שיכול להיות. הפרסום של מותג כמו האקונומיסט חייב להשיג שני יעדים בד בבד כל הזמן, והם: לרכוש מצטרפים חדשים ולתחזק את המנויים הקיימים.
את שני היעדים האלה השיג מסע הפרסום הוותיק בהצלחה רבה עד כה, אז מה השתנה? שום דבר. אין ולא היתה סיבה עניינית לגניזת המסע הקלאסי מלבד העייפות שתקפה את מוביליו, ואולי גם הקושי להמשיך אותו מבלי לרדת ברמה.
חייבים להודות. זה לא קל לשמור כל הזמן על רמה של 100 במשך 20 שנה ואין ספור מודעות. אבל הפתרון שאימצו פרסומאי האקונומיסט איננו פתרון; הוא בריחה.
המודעות של מסע הפרסום החדש מוכיחות בעליל לאיזה פח יקוש נפל האקונומיסט. הפרסום החדש, במקום לדבר עם קוראיו מדבר על עצמו ועל התכנים שלו. הטקסטים ממשיכים להיות ארוכים, אך בעיצוב בלתי קריא בעליל. כעת יש גם איורים שרק מכבידים על העין ולא מוסיפים לתפיסת המסר. והחוכמה וההומור? נעלמו כלא היו.
חבל לי על האקונומיסט, ועוד יותר עלינו, ששאבנו כל כך הרבה הנאה מכל מודעה חדשה של האקונומיסט, ולא עוד. על זה כבר נאמר ברומא העתיקה sic transit gloria mundi
(כך חולפת לה תהילת עולם), או כמו שאמר פרנץ וארוש: "הדברים הטובים נגמרים בשיאם".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
