לא כל עיתונאי הוא גם יועץ תקשורת

עיתונאים רבים שקצו בעבודתם, או כאלו שעבודתם הופסקה, נוהגים לעבור ל"צד השני של המתרס", ולהפוך לאנשי יחסי ציבור (מה שנקרא - יח"צנים).

• שלום קיטל ינהל את קמפיין מפלגת העבודה
  

התפיסה המונחת בבסיס המהלך היא שמי שעבד בתקשורת מכיר את הנפשות הפועלות בה, מכיר את אורחותיה, יודע כיצד היא פועלת, מה מניע אותה ומה מעניין אותה. מכאן שהוא גם יודע מה יש לעשות כדי לגרום לעמיתיו לשעבר לפרסם את החומרים הנשלחים אליהם, וכמובן שגם יחסי ידידות והיכרות אישית עוזרים "לשמן" את גלגלי המערכת.

לכן כשסוקרים את רשימת אנשי יחסי הציבור המובילים ניתן לראות ביניהם גם עיתונאים לשעבר, אבל נדיר מאוד למצוא אותם בקרב יועצי התקשורת המובילים. ולא בכדי.

מי היה עובר ניתוח אצל אחות?

ואולם יש מצב גרוע אף יותר מעיתונאי שעושה הסבה לייעוץ תקשורתי - כאשר עיתונאי ממונה לניהול קמפיין הבחירות של מפלגה. ויהיה העיתונאי ראוי ככל שיהיה, ותיק ועתיר מעלות. מנהל קמפיין הוא לא.

כדי לנהל מסע בחירות נדרשות היכרות עם השדה הפוליטי, הבנת תהליכים, הבנת נפשו של הבוחר, מה מניע אותו ומה מעכב אותו וכיצד ניתן לשנות את עמדותיו. נדרשת מיומנות מקצועית בקריאה ובניתוח של סקרים, בזיהוי מגמות, ועוד כהנה וכהנה כישורים מקצועיים שהעיתונאי המצוי איננו ניחן בהם, בדרך כלל.

הסיבה שאני נדרש כאן לסוגיה הזו היא מינויו של שלום קיטל למנהל מסע הבחירות של אהוד ברק. אך לפני זמן לא רב הוא מונה ליועץ התקשורת של ברק והוכיח חובבנות מביכה (זוכרים את "ציפורה"?) עתה הוא כבר הועמד בראש הקמפיין.

למה הדבר דומה? ידוע שברק אוהב להמשיל משלים, אז הרי לכם משל הולם: להפקיד ניהול מסע בחירות בידי עיתונאי דומה להפקדת ניתוח מורכב ומסובך בידי אחות חדר ניתוח.

לדעתי, יותר משהצעד הזה מעיד על קיטל, הוא מעיד על ברק; על איכות החלטותיו ועל דרך קבלתן. תחילה הוא גירש בבושת פנים את עו"ד אלדד יניב, יועצו הקרוב שהיה אחראי להחזרתו לראשות מפלגת העבודה. צעד זה סתר בעליל את הבטחתו שהשתנה.

לאחר מכן הוא שכר את קיטל - איש חסר כל ניסיון בתחום - להיות יועצו. ובסוף הוא גם מסר לו את מושכות הניהול. וכדי להצדיק ולשבח את הצעד, במטה הקמפיין של העבודה קיטל לא לבד. מככבים שם גם ח"כ שלי יחימוביץ', עיתונאית לשעבר, וח"כ איתן כבל - בעל כישורי עיתונאות מובהקים.

כלומר, עוד שניים שאינם אנשי מקצוע. המקצוען היחיד בצוות המורחב הזה הוא הפרסומאי מורדי עמר, יועצו הקרוב של עמיר פרץ.

מוטב יועץ אחד טוב - מעשרה בינוניים

אם הוא היה שואל אותי (והוא לא) הייתי מייעץ לו, בראש ובראשונה, לבחור מנהל קמפיין מנוסה, עם קבלות. ויש עדיין כאלה פנויים, שהוא לא הספיק להסתכסך איתם. אני יכול רק לתאר לעצמי מה מישהו כמו מוטי מורל היה עושה בשבילו.

הייתי מייעץ לברק לוותר על שירותיהם הטובים של העיתונאים לשעבר, ובוודאי על אלה של חברי הכנסת, ולהקים לו צוות מומחים חסרי שאיפות פוליטיות.

מקובל לשבח את יכולותיו השכליות של ברק וכושר הניתוח שלו, אבל אין חולק על כך שהוא חסר כישורי ניהול וחף מכל אינטליגנציה רגשית. דווקא לכן הוא זקוק כה נואשות ליועץ מיומן שילמד אותו את הדרכים ללבותיהם של האנשים שאיתו, כדי שלא יפנו נגדו, אלא רק אל לבותיהם של הבוחרים כדי שיצביעו בעבורו.

לא היה איש דחוי יותר בפוליטיקה הישראלית מאריאל שרון בזמנו - ותראו לאן אדלר הביא אותו. מנהיג אמיתי ניכר במומחים שהוא מגייס לעזרתו. מי שרק חושב שהוא מנהיג, חושב שהוא יודע הכל טוב מכולם, או כפי שכבר אמר מי שאמר: "מוטב יועץ אחד טוב מעשרה בינוניים".

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת