איך לעצור את כדור השלג התקשורתי - המיתון?

איך יודעים שאנחנו בהאטה, במיתון, במשבר או בקריסה כלכלית? נער הייתי וגם זקנתי, ובסרט הזה הייתי כבר אין ספור פעמים. הסיפור תמיד חוזר על עצמו.

התקשורת עטה ומדווחת על המצב ומעניקה לו שמות תואר (ראו לעיל); המעסיקים מתרשמים, נבהלים ומתכוננים לרע מכל, מתחילים לפטר עובדים ולהקפיא חוזים (עוד לפני שמשהו אמיתי קרה); התקשורת מדווחת על הפיטורים ועל הקפאות החוזים, וכך מגבירה את הבהלה ומגשימה את נבואותיה - והגלגל מסתחרר והולך, ואין עוצר.

בד בבד עם הידרדרות המצב, התקשורת מפרסמת מאמרים, מדריכים וטיפים לקוראיה שבמצוקה - כיצד לצרוך פחות, איך לחסוך ואיך לקצץ בתקציב ההוצאות. מה שגורם, כמובן, להעמקת המשבר. כי ככל שהציבור צורך פחות וחוסך יותר - מחזור העסקים במשק מצטמצם, עובדים נוספים מפוטרים וחוזר חלילה.

התוצאה: האש שהתקשורת ליבתה חוזרת ופוגעת בה עצמה. תקציבי הפרסום מקוצצים, הציבור שהקשיב לעצות החיסכון של התקשורת מבטל מנויים ורוכש פחות מדיה. או אז גם כלי התקשורת מפטרים את אותם עובדים שדיווחו על הפיטורים, ועכשיו העובדים שעוד לא פוטרו מדווחים על הפיטורים. והגלגל ממשיך בסחרורו.

שלא נטבע כולנו...

יש רק דרך אחת לצאת מהסחרור. ועד כמה שזה עשוי להישמע מפתיע, צריך לעשות הפוך. צריך לעודד את הציבור לצרוך במקום לחסוך. רק כך יחזור המשק למסלול צמיחה, והמפוטרים ישובו למקומות העבודה.

כל קנייה של כל צרכן מפוטר מקרבת את שובו לעבודה. זה נשמע הזוי, לא? אז זהו - שלא. צאו וחישבו על "דילמת האסיר". זו בדיוק הדילמה שאיתה עלינו להתמודד. אם נצליח לגרום לכך שהכל ישתפו פעולה וינהגו בהתאם לטובת הכלל, כן ייטב לכולנו. אם כל אחד יחשוב רק על טובתו המיידית, כולנו נטבע.

חישבו על המכירות; לא על הרווחים

לא לשווא, המדע המדויק היחיד בתורת הכלכלה הוא הפסיכולוגיה. כל שאר התאוריות והנוסחאות המתמטיות קרסו מזמן. לעומתם, את ההשפעות הפסיכולוגיות של התנהגות הצרכנים על מצב השוק אפשר לחזות ולחשב במדויק.

אני מציע שלנוכח המשבר שבו אנו נמצאים יחברו יחד איגוד הפרסום, איגוד השיווק ובעלי המדיה וישתפו פעולה כדי לתרום את חלקם להאצת הצריכה.

זו יכולה להיות שעתם היפה של תעשיות השיווק והפרסום. אני קורא למשווקים להיות יצירתיים ולהמציא הצעות מפתות, כמו אותו יצרן רכב שמציע שתי מכוניות במחיר מכונית אחת. הוא מצדו פותר לעצמו בעיות איחסון ומימון מלאי מעיקות, ומצד שני אין צרכנים נבונים רבים שלא יקפצו על ההצעה.

אני סומך על המשווקים הישראליים שיידעו להציע הצעות לא פחות יצירתיות. אני קורא לבעלי המדיה להציע למפרסמים שטחי פרסום בחינם, כחלק מחבילות הפרסום שהם מוכרים. הם ממילא סובלים משטחים/זמני אוויר לא מכורים, ויכולים להעמידם לטובת המפרסמים, כדי שלא יקצצו בתקציביהם.

ואני קורא לפרסומאים לתת יד למהלך הזה גם אם, לכאורה, הוא עלול לפגוע בהכנסותיהם המיידיות. (כידוע בעבור פרסום חינם לא מקבלים עמלות). רק אם כולם יחשבו עכשיו על המכירות ולא על הרווחים, נוכל כולנו לצאת מורווחים.

גם אם הכל יגידו שאני טועה, זה איננו אומר שאני לא צודק.