מנכ"ל אסם: "מקצצים בשומן, לא בעובדים"
רגע לפני 2009, גזי קפלן יודע שהמשבר תכף מגיע אליו ומתייעל. הוא מרשה להדפיס רק בשחור־לבן, מקצץ בהוצאות אך לא מתכנן פיטורים. הפיכת המשבר להזדמנות, גרסת אסם
כשגזי קפלן, מנכ"ל אסם, מבטיח שהחברה "ודאי לא תצא מהמשבר פחות חזקה משנכנסה אליו", הוא לא מדמיין מהלכים אסטרטגיים מורכבים או תוכניות ייעול גרנדיוזיות, הוא חושב על הטונר שנגמר. "לא צריך להדפיס כל דבר בצבע", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט"."את יודעת מה ההבדל בין להדפיס שחור־לבן לצבע? 70 אגורות למצגת מודפסת. אז חסמנו עכשיו את כל מדפסות הצבע בחברה".
למה מנכ"ל של חברה שמגלגלת יותר מ־3 מיליארד שקל בשנה ועסוקה בהתרחבות לחו"ל יודע את ההבדל בעלויות בין מדפסת צבע לשחור־לבן?
"קיימנו גם כנס מנהלים של איך הופכים את המשבר להזדמנות, איך הופכים את אסם לחברה טובה יותר. בכל הזדמנות יש בעיה ובכל בעיה יש הזדמנות. היעדים שלנו הם להמשיך לצמוח ריאלית ולהמשיך לשפר את הרווחיות. המשבר הוא אתגר, והבכי והדמעות לא יעזרו; צריך לרתום את המנהלים והעובדים לכך שהמציאות היא אחרת, וצריך להחליף את הדיסקט. מי שיצליח לעשות את זה ייצא מחוזק".
אז לא יהיו פיטורים באסם?
"בכל השנים האחרונות הראינו שאסם יודעת להתייעל, התייעלות אמיתית שלא באה מפיטורי עובדים. בחברה תעשייתית שמייצרת מזון יש הרבה יותר כסף ששוכב בעלויות חומרי גלם מאשר במשכורות. הכוח של ארגונים זה לטפל בבזבוז. אני לא מדבר על לכבות חשמל, אלא בזבוז בתוך תהליכי ייצור. אסם רואה בעובדים נכס, היא לא מתכננת גל של פיטורים".
קפלן מתייעל, אבל נשאר רגוע: הוא בטוח שהחברה תמשיך לצמוח בחודשים הקרובים. "אסם יושבת בפורטפוליו מאוד מגוון, אבל לא משווקת מוצרי סופר פרימיום. הקטגוריות היותר רגישות הן היותר יוקרתיות, ואסם מעולם לא היתה שם. אין לנו מוצרים לעשירון העליון, ולכן אנחנו בונים על צמיחה גם בשנה הבאה".
משבר? יכה בנו ב־2009
הפיכת המשבר להזדמנות היא אסטרטגיה פופולרית בימים אלה, אבל כל חברה יוצקת לקלישאה תוכן אחר. באסם הכוונה היא להתמקדות חדה יותר בתחומים האסטרטגיים, השקעה במחקר ופיתוח וחיזוק המותגים, "אבל לא לבצע דברים שאני מגדיר nice to have. בתקופה כזו צריך לתמוך בתחומי ליבה של הארגון ולהימנע מהוצאות לא הכרחיות".
ב־nice to have קפלן לא מתכוון לקמפיינים; תקציבי השיווק, המחקר והפיתוח בטוחים. אבל הדיסקט הוחלף. כשהקפה שהוא ביקש מתמהמה, קפלן מתלוצץ עם מזכירתו: "האם קיצצנו גם את הקפה למנכ"ל?". ואולם המנכ"ל החברותי שבימים כתיקונים מרבה להתבדח משדר עכשיו יותר רצינות ורשמיות. קשה להסיט אותו לשיחות על מסעדות או טיולים בעולם, ורק הפועל תל אביב, קבוצת הכדורגל שהוא אוהד, עוד מצליחה להלהיב אותו ("היה לנו שבוע מצוין", הוא מחייך בשביעות רצון).
אם משווים את המספרים של אסם לאלו של חברות אחרות במשק, קפלן דווקא יכול להרשות לעצמו לחייך; אלא שהוא מסתכל קדימה, ומתקדר. ברבעון השלישי עלו הכנסות החברה ב־14.1%; בשוק מעריכים כי אחרי החגים, כלומר ברבעון הרביעי, כבר נרשמה צניחה במכירות, אבל קפלן זהיר ומדבר על "ניצנים של ירידה בצריכה" ברבעון הזה.
בשנה הבאה, לעומת זאת, הוא צופה ירידה ממשית. "כיום אנחנו לא מרגישים את המשבר בצורה חזקה, אבל הימים שיבואו ב־2009 יביאו תופעות קשות יותר. רואים גלים של פיטורים ואבטלה, גופים שיהיו חדלי פירעון, אנחנו חווים את ההיבטים הפסיכולוגיים - מה שיביא להאטה או לקיפאון מוחלט ב־2009. עם זאת, המשק הישראלי חזק, רמת הפגיעות שלנו נמוכה לעומת משקים אחרים", הוא אומר ומשלים עם חץ לכיוון הממשלה: "מאוד תלוי אילו צעדים יינקטו כדי לצמצם את האבטלה למינימום אפשרי".
שמרנים? אל תגידו את זה
הפרשנות הרווחת למצבה הטוב יחסית של אסם גורסת כי השמרנות הניהולית וההתמקדות בשוק הישראלי - אותם גורמים שמסמנים את החברה כאפרורית ולא זוהרת - משחקים לטובתה במשבר הזה. אסם היא החברה התעשייתית היחידה בישראל שקיבלה דירוג טריפל A; ובשעה שמתחילת השנה מדד ת"א־25 איבד 44.42%, המניה של אסם ירדה ב־3% בלבד. המתחרה שטראוס, אגב, איבדה בתקופה הזאת 32.5%, ובשני הרבעונים הראשונים לא רשמה צמיחה במכירות, להבדיל מאסם.
ועדיין, שטראוס נחשבת לסקסית מבין השתיים. מול השאיפות הגלובליות, המיתוג המתוק ועפרה שטראוס בראש, אסם נראית חיוורת. אפילו במשרדי ההנהלה החדשים של שתיהן אפשר לראות את ההבדל הזה, בין הנוצץ לסטנדרטי. ובעוד קפלן ויו"ר אסם דן פרופר רואים בעצמם תעשיינים, שטראוס נחשבת לבית ספק לשיווק. קפלן לא אוהב את ההשוואות האלה, גם בימים שבהם השמרנות משתלמת.
כשאני שואלת אותך על הזדמנויות במשבר אתה מספר על מדפסות שחור־לבן, ואחר כך אתה מתפלא שאומרים שאתם שמרנים?
"ביצענו שלוש רכישות גדולות בשנה היוצאת. אני לא יודע איך העזת להגיד שמרנות".
מסע הקניות של אסם כלל השנה 51% ממטרנה של קיבוץ מעברות, רכישה שתכניס את קפלן ושות' לתחום מזון התינוקות ושבינתיים תקועה ברשות ההגבלים העסקיים ("ידענו שזה ייקח זמן"); ושתי עסקאות ראשונות בארצות הברית - חברת הסלטים המצוננים Tribe וחברת תחליפי הבשר FoodTech. שני אלו הם מהלכים בתוך תחומי הליבה של אסם, שמאפשרים את חדירתה לארצות הברית.
המשבר הוא הזדמנות גם בתחום הזה? אתם מתכננים עוד רכישות בחו"ל בזמן הקרוב?
"קניית חברות זה לא ללכת לסופרמרקט. האתגר הגדול הוא להטמיע את החברות וסדר היום שלנו בהחלט עמוס בזה. אסם רוכשת חברות על בסיס אסטרטגי, והאסטרטגיה הזאת לא תשתנה כי עכשיו חברות ייקלעו לקשיים. ברור שאם יהיו הזדמנויות אז נרכוש, אבל לא נרכוש רק כי הן על המדף. אין תוכנית להפוך את המשבר להזדמנות לרכישות".
הכתבה המלאה מתפרסמת היום ב"כלכליסט"
לפנייה לכתב/ת 
