האם מפרסמים צריכים להבין בפרסום?

לכאורה, התשובה המתבקשת לשאלה שבכותרת היא "בוודאי". תשאלו מפרסמים; הרוב הגדול ישיב לכם שהבנתם בפרסום עולה על זו של הפרסומאים שלהם.

תשאלו כל פרסומאי, מה הבעיה המרכזית בעבודתו עם לקוחותיו, המפרסמים, והוא ישיב: "הבעיה הקשה ביותר היא שהם אינם מבינים פרסום".

בסקר שערכנו בחברת ADMAN לפני כמה שנים בקרב כל הבעלים של משרדי הפרסום בארץ,

ציינו רובם את הבעיה הזו כאבן הנגף העיקרית ביחסי פרסומאי-מפרסם. גם אני, במשך כל שנותיי כפרסומאי, השקעתי מאמצים בלתי נדלים בחינוכם המקצועי של לקוחותיי, ובניסיון ללמד אותם את רזי הפרסום.

האמנתי שאם רק יבינו פרסום נוכל להפיק יחד עבודה מקצועית ברמה הגבוהה ביותר, לתועלתם של שני הצדדים.

אסטרטגיה ולמנות את אנשי המקצוע הטובים והמתאימים לו ביותר, לסמוך על מקצועיותם ולתת להם לעבוד.

אין זה אומר שעליו לקבל כל מה שהפרסומאי מציע כ"כזה ראה וקדש"; אדרבא, מוטלת עליו החובה לשאול שאלות, להטיל ספק, לשאוף למצוינות, לגלות תעוזה ונחישות ומעל לכל - להפגין מחויבות.

ההוכחה הפשוטה ביותר לכך שהגורם לעבודה גרועה אינו הבנתם המעטה של המפרסמים טמונה בעובדה שגם בין פרסומאים מקצועיים לא שוררת תמימות דעים, ברוב המקרים. לכל בעיה נתונה יכול פרסומאי אחד להציע פתרון מסוים, ופרסומאי שני יחלוק עליו ויציע פתרון שונה לחלוטין.

חילוקי הדעות בין פרסומאים לבין עצמם ובין פרסומאים למפרסמים, הם פועל יוצא מהעובדה שבפרסום, כמו בשיווק, אין נכון ולא נכון. לבסוף הכל נבחן בתוצאה וגם אז, לא תמיד. כי גם במקרה שפתרון מסוים מצליח - אין זה אומר שפתרון אחר לא היה מצליח יותר.

הפחד - יועץ רע מאוד

חלומו הרטוב של כל פרסומאי הוא לזכות בלקוחות שיאשרו לו כל הצעה. לדעתי, אלה הם לקוחות גרועים. לא פחות מהלקוחות שמכתיבים לפרסומאים שלהם את רצונם. אני קובע שרק לקוח היודע לאתגר את הפרסומאי שלו, ולדרוש ממנו את המיטב שבמיטב, ואינו מוכן להסתפק בפחות - רק לקוח כזה יכול למשוך את הפרסומאי שלו לפסגות.

העבודה עם לקוח מהסוג הזה מהווה חוויה אינטלקטואלית, גדושת סיפוקים ומניבת הישגים.

זהו בעיני הלקוח האידיאלי. לצערי אין רבים כאלה.

שחכמים באמת, שהיה תענוג מקצועי ואינטלקטואלי לעבוד איתם, לא היו יותר מחמישה. אגב, איש מהם לא התיימר להבין בפרסום.

מפרסם פחדן יברח מכל הצעה יצירתית או נועזת ויאשר רק הצעות שאין כל סיכון בצדן. וזה, כידוע, מתכון בדוק לפרסום שיגרתי ומשעמם. 

מניסיוני אני יודע שרוב המפרסמים מודרכים על ידי הפחד; גם כאלה שמבינים פרסום, וגם כאלה שהיו פרסומאים בעברם. הפחד מכישלון, הפחד ממה יאמרו הממונים עליהם והפחד ממה יאמרו עמיתיהם. הפחד הוא בדרך כלל יועץ רע מאוד, ובמיוחד כשמדובר בפרסום.