גם בעלונים צריך אתיקה

רבות כבר דובר בסאגת עלוני השבת, והמחלוקת סביב הפצתם בבתי הכנסת כבר הוכרעה הלכה למעשה בהצבתם של מדפים ותאים ייעודיים סמוך לדלתות הכניסה - שם הם ניצבים בגאון, מסודרים לפי כותרים. השאלה האם ראוי שעלונים מלאים בפרסומות יחולקו למתפללים אינה נשאלת עוד - ואף קיבלה הסכמה מדברי רבנים, שחלקם כמובן גם משתתף בכתיבה. 

אבל לא על הבעייתיות הזו אני מבקש לקבול. עבורי, אני יכול להעיד, העלונים הם חלק מהריטואל השבתי, ובכל פעם שאני מתארח בבית כנסת שאיני רגיל בו, ואין מחולקים בו העלונים - הרי שחלק מעונג השבת שלי נפגם. ממש כך. 

זה לא המקום לסקור את התהליך שעבר על עלוני השבת בשני העשורים האחרונים, אבל אין ספק שחלקם (או אפילו רובם) כבר הפכו מזמן למוצר עיתונאי פר-אקסלנס. מלבד דבר תורה פה ושם, משובצים בהם ראיונות, כתבות, המלצות, סקירות, ביקורות, ועוד כהנה ו

כהנה מדורים שאינם בגדר לימוד או פלפול במקורות. במציאות כזו, הרי שנדרש מהם לעמוד גם בסטנדרטים עיתונאיים בסיסיים, כמו אתיקה למשל.

יחד עם "מעייני הישועה", העלון "עולם קטן" נחשב לפופולרי ביותר מבין עלוני השבת. ולא בכדי. מדובר בעיתון בזעיר אנפין ממש, שבניגוד לרוב העלונים - לא עומד מאחוריו ארגון כזה או אחר, והוא עסק כלכלי לכל דבר. העלון מודפס על דפים צבעוניים גדולים יחסית, יש בו מבחר כתבות ומדורים קבועים, מגוון תוכני מרשים, שמירה על קונספט קבוע, וגם פתיחות מרשימה לרעיונות שאינם תמיד בלב הקונצנזוס הדתי-לאומי. בעבודה עקבית וקשה, הצליחה מערכת העלון להפוך את "עולם קטן" לכלי תקשורת תוך מגזרי בעל משמעות.

שמירת העיניים

אלא שעם התפקיד, מגיעה גם האחריות. בשבת האחרונה הופיעה בעלון ידיעה שנראתה ככל הידיעות, וכותרתה היתה "עיניים שלנו". הידיעה הופיעה בעמוד התרבות של העלון, ומבחינה גרפית לא נראתה שונה מביקורת הספר והדיסק שהופיעו לצדה. מי שטרח וקרא את הידיעה היה יכול להעשיר את עולם הידע שלו בכמה עובדות מעניינות על אופן פעולת העיניים, ובכמה מושגים מקצועיים מעולם האופטיקה. על הכתבה היו חתומים "שמואל וקס ונועם באור מצוות אסותא אופטיק".

טוב ללמוד על נפלאות גופנו, אבל אחרי הסקירה הפיזיולוגית הכתבה תופסת כיוון אחר. מאמצע הטקסט לערך, הכותבים פונים להתעסק בתחום ניתוחי העיניים בלייזר ומהללים ומשבחים אותו, כשהם מתמקדים בשיטה ספציפית. טענותיהם נכתבות במעין מוחלטות עובדתית, שממשיכה את הקו המדעי מתחילת הכתבה - זאת למרות שלמעשה כבר מדובר בפרסומת.  

הם כותבים כי ניתוחי הלייזר פוטרים את התלות במשקפיים אחת ולתמיד (למיטב ידיעתי אין אמת בטענה שכן ליקויי הראייה עלולים לשוב, וזאת מעבר לעובדה שלא עבר מספיק זמן מהמצאת הניתוח כדי לוודא שאכן מעולם לא חוזרים ליקויי הראייה, גם אחרי 30-40 שנה). עוד, הכותבים מתמקדים בשיטת ניתוח מסוימת וטוענים כי לה מידת הביטחון הגבוהה ביותר. הפתעה-הפתעה, השיטה שאותה הם משבחים היא לא אחרת מזו שבה נוקטים ב"אסותא אופטיק". הוכחה לכך תמצאו בפרסומת הלא-סמויה שמצויה בתחתית העמוד.

כמובן שגם חשוב לכם לדעת ש"זה כשלוש שנים מתאפשר לצעירים שעברו ניתוחי לייזר להתקבל לקורס טיס בישראל". וכן, שגם "צעירים רבים בעלי משקפיים עוברים טיפול לייזר ומתקבלים לסיירות ולשייטת".

עבירה אתית

כשלעצמם, אין לי טענה כלפי "אסותא אופטיק", המשווקת את עצמה באגרסיביות. אבל שילוב הידיעה כתוכן מערכתי היא שהקפיצה אותי. בלי כותרת "מדור פרסומי", ללא הבדל בפונטים, ובהתחזות לכתבה מן המניין, "עולם קטן" ביצע כאן עבירת אתיקה מדרגה ראשונה. ולא תגידו שמדובר במכירה של חטיף או מוצר חלב, מדובר ב"עיניים שלנו", כפי שמכריזה הכותרת. הבריאות שלנו.

דווקא "עולם קטן", שמנסה להפוך למעין עיתון - ואף זכה לפופולריות שלו בשל ההקפדה על ההגשה והרצינות - לא הקפיד בשבת פרשת "משפטים" על חוק עיתונאי בסיסי. מאזנו הכלכלי של העלון אולי השתפר הקשר עם "אסותא", אך במאזן אמוּן הקוראים נרשם הפסד ניכר.  

תגובה

מ"עולם קטן" נמסר בתגובה כי "במערכת עולם קטן קיימת הפרדה מוחלטת בין התכנים לבין עבודת הפרסום והמודעות. אנחנו בהחלט גאים על כך שהרבה כסף שנדרש לקיום המערכת נדחה על ידנו כדי להישאר נקיים

בתחום הזה.

"בשבוע האחרון כחלק מהעיסוק בנושא 'עין טובה' בעולם-קטן, ביקשנו להכניס גם קטע של ידע כללי על עיניים ועל ניתוחי עיניים שמעסיקים בני נוער רבים. לצורך כך ביקשנו מבית חולים אסותא לספק לנו פינה כתובה שכזו, ובתמורה, כנהוג, הם יקבלו את הקרדיט המגיע להם. המשפטים שהזכרתם מכוונים לשיטת ניתוח שאינה נהוגה רק בבית חולים אסותא אלא בקרב מטפלי עיניים רבים נוספים. בכל מקרה, וזאת אפשר לבדוק מול אנשי אסותא, מעבר לעסקת הפרסום שלהם בשטח המסחרי בעולם קטן, מעולם לא נקשר קשר מסחרי כלשהו לתוכן שהם סיפקו בשבוע האחרון, 'עולם קטן' לא קיבל חלילה כסף תמורתו, הוא עבר עריכה בדיוק כמו כל תוכן אחר בגיליון.

"בברכה ובתודה רבה על תשומת הלב. תועילו רבות לעולם העיתונות אם תקפידו לסקר ולהתריע בכל הפעמים הרבות שאכן קיימת חריגה של תוכן שיווקי מבלי להודיע על כך לקורא. אנחנו בכל מקרה לוקחים את הדברים לתשומת ליבנו. חזק וברוך".