לא חזרת - לא מכרת
מרגע שמסע הפרסום מצליח והרבה לפני שהבשיל, פועלים המפרסם והפרסומאי שילדו אותו להמתתו בטרם עת. גינגי פרידמן סבור שזו שגיאה חמורה, ומסביר למה גם כאן לא מומלץ להחליף את הסוס כל עוד הוא מנצח
את הסיסמה שבכותרת הטור השבוע טבע אליהו טל, עליו השלום, מגדולי הפרסומאים שלנו, באמצע המאה הקודמת. למרות החרוז (הוא היה חזק בחרוזים), הסיסמה קלעה לצורך להתמודד עם העובדה המצערת שבכל מסע פרסום מצליח מותקן מנגנון להשמדה עצמית, הנקרא קוצר רוח.
למה הכוונה? מה שידע טל - כבר אז, ומקובל כעובדה עד עצם ימינו אלה - הוא שתנאי ראשון להצלחה הוא הקפדה על עיקרון החזרה (REPETITION). כלומר, ככל שתחזור על אותו המסר, יותר פעמים ולמשך זמן רב יותר, כך תגבר הצלחתך. ומכאן, שגם ההיפך נכון.
ומהו אותו מנגנון להשמדה עצמית? ובכן, המנגנון הזה בנוי משני כוחות מקבילים, הפועלים יחד להמתתו המהירה של כל מסע פרסום מצליח.
הכוח האחד הוא המפרסם קצר הרוח, הדורש לחדש, לרענן , לעדכן ולשנות את מסריו ופרסומותיו בתכיפות רבה, בעיקר כדי להפגין פעלתנות. שאם לא כן, מישהו עוד עלול לתהות שמא הוא נח על זרי הדפנה ומתעצל במילוי תפקידו.
הכוח השני הוא הפרסומאי, החושש להתמיד לאורך זמן ולדבוק במסע פרסום אחד, שמא המפרסם יטיל ספק בחריצותו, או יחשוד בו שיבשו מעייני היצירתיות שלו, והדבר יוביל לגירושין.
לכן אנו עדים לתופעה אבסורדית: מרגע שמסע הפרסום מצליח והרבה לפני שהבשיל, פועלים שני הכוחות שילדו אותו להמתתו בטרם עת.
ממתי המניעים שלנו הגיוניים?
בזמנו פנה אלי מפרסם שהריץ מסע פרסום מצליח מאוד במשך 3 שנים (!). כששאלתי אותו למה הוא רוצה להחליף את הפרסומאי שלו, הוא השיב לי: "הוא כבר עייף. הוא לא מחדש כלום, וכל הזמן ממליץ לי להמשיך בפרסום הישן שלי". השבתי לו בזו הלשון: "תקשיב, יש לך פרסום מצליח ופרסומאי מעולה, שיודע לגלות איפוק ולהמשיך עם ההצלחה המוכחת. אני ממליץ לך לדבוק בפרסום שלך ובפרסומאי שלך. אם תחליט לבוא אלי, אציע לך להמשיך בפרסום הקיים, ללא שינוי".
כצפוי, אותו מפרסם לא שעה לעצתי ופנה לפרסומאי אחר, שכמובן הפיק לו מסע פרסום "חדש", "רענן" ו"יצירתי" כבקשתו, שמהר מאוד הוכח ככישלון. המפרסם שב אל הפרסומאי הקודם שלו אחרי 3 חודשים, כשזנבו מקופל בין רגליו.
תאמרו שזו התנהגות לא הגיונית? נכון, אבל ממתי המניעים שלנו הגיוניים? אם נסקור את מסעי הפרסום המצליחים בעולם, נמצא שרק אחד שמר בעקביות ובנחישות על אותו המסע במשך יותר מ-70 שנה. זהו הפרסום לסיגריות מרלבורו. לא במקרה זה גם אחד המותגים החזקים בעולם.
מסע פרסום אחר מהמבריקים והמצליחים בהיסטוריה - המסע של וודקה אבסולוט - הוצא להורג טרם זמנו, אחרי 25 שנות דבקות בקו. למה? כי מישהו שם איבד את סבלנותו. לצערנו, המסע שהחליף אותו רחוק מרחק שנות אור מהמקור.
עוד מסע פרסום מהמוצלחים ומהמצליחים שהכרנו, היה זה של המגזין אקונומיסט, שהומת אחרי 20 שנה של קלסיקה פרסומית, והוחלף בתירוצים שונים במסע פרסום הנופל ממנו בכמה רמות.
תאמרו, מסעות שרצים 25 ו-20 שנות פרסום אינם מצביעים דווקא על קוצר רוח? הצדק עמכם, אבל אני טוען שכאן בדיוק נבדלים המנהיגים מכל השאר.
מנהיג אמיתי היה אומר: "אמנם 25 שנה זה זמן רב, אבל כל עוד מסע הפרסום מצליח ושומר על רמתו המצוינת, אין שום סיבה להחליפו". או כמו שאמרו חז"לינו: "לא מחליפים סוס מנצח".
אלוהים כמפרסם
אצלנו, בארצנו הקטנה והצעירה, קשה לנו לדבר במונחים של עשרות שנים. לכן אמנע מלהיות חמדן, ואומר שהייתי מסתפק במסע פרסום שהחזיק מעמד 10 שנים. אתם מכירים כזה? אני לצערי, לא. פרט למסע אחד, עתיק יומין, שיכולנו כולנו ללמוד ממנו.
לפני שנתיים בדיוק כתבתי כאן טור שכותרתו היתה "הקמפיין הכי מצליח בהיסטוריה", וניתחתי את הסיבות להצלחתו של מסע הפרסום לקידום חירות האדם, שגולת הכותרת שלו היא סדר פסח. ואוסיף כאן עוד גורם חשוב בהצלחה. טקס ליל הסדר וקריאת ההגדה נערכים באופן קבוע, כל שנה, באותו תאריך, כבר יותר מ-2,000 שנה. האסטרטגיה והקריאייטיב קבועים, הסיסמאות לא השתנו. הטקסטים נותרו בדיוק כפי שהיו, וגם בזמרירים לא נגעו.
הכוח העצום של מסע הפרסום הזה נובע, בין השאר, מההקפדה על עיקרון החזרה. אולי זה בזכות העובדה שהמפרסם הוא אלוהים והפרסומאים היו חז"ל?
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
קריאייטיב קבוע. סדר פסח
מומלצים
