לשתות באחריות: על אלכוהול וחינוך

בתחילת השבוע הבא תתקיים בהיכל נוקיה תערוכת האלכוהול השיניה, בהפקתו של סטודיו בן עמי. כמו בשנה שעברה, הפוקוס יהיה על הקהל המקצועי, בעלי מסעדות ובארים, ברמנים וכדומה, אבל עם שינוי מסוים. שלא כמו בשנה שעברה, שבה רק היום האחרון היה פתוח לקהל הרחב, הרי שהפעם ניתן לקנות כרטיס כניסה לתערוכה (50 שקלים) ולקבל איתו שלושה קופונים לטעימות. גיל מינימום לביקור הוא 21, והכניסה עד 23:00 (מחמש אחר הצהרים).

אם בשנה שעברה עמדה התערוכה בסימן ההתמודדות על מותגי פרנו ריקאר בישראל, התמודדות שהביאה לכך שמציגים שונים נתנו שואו רציני ביותר כדי להרשים, הרי שהשנה אמורה היתה התערוכה לעמוד בסימן הרפורמה במיסוי משקאות אלכוהוליים בישראל.

הרפורמה לא יצאה לדרך, וכך נשארנו עם מבנה מס מהמסובכים והבלתי הגיוניים ביותר בעולם: השבוע ביליתי פעמיים בטלפון עם כלכלן שוודי שניסה להבין את מבנה המס הישראלי, לעבודה שהוא מכין עבור אחד מלקוחותיו. אני בטוח שאפילו הוא, בסטוקהולם, היה צריך לפתוח חלון כדי להפיג את החום שנוצר כשניסה להבין על איזה היגיון מבוססת השיטה הישראלית.

השורה התחתונה היא שאנחנו נמשיך לשלם יותר על משקאות "יוקרתיים", רק בגלל שהם "יוקרתיים", ומחבקי האסלות למיניהם ימשיכו "ליהנות" ולדפוק את הראש מוודקה ב"שבע שקל", ולסכן את כולנו בכבישים. חבל, כי מבנה מס שפוי והגיוני, שממסה את המשקאות לפי תכולת האלכוהול שלהם, היה מביא לפה הרבה יותר מגוון ומשקאות טובים יותר, והיה גם מרסן קצת את מכירות האלכוהול הזול מאוד. העלאת מס על משקאות זולים מאוד מרסנת שתיה לשם שכרות - משהו שרואים בכל העולם.

אבל לא רק שינויי מס וייקור משקאות משנים גישה, אלא גם חינוך, וזה אין אצלנו. יש לנו הפחדה בנוסח "הרשות למלחמה בסמים ובאלכוהול" (במקום "הרשות למלחמה בהתמכרויות", שזו הבעיה האמיתית), אבל חינוך אין אצלנו. קחו למשל מודעות למשקאות אלכוהוליים, וחפשו בהן את האמירה "שתו באחריות". מתוך כתריסר מודעות אלכוהול במגזין שפתחתי אקראית לחלוטין, ספרתי רק ארבע שהמילים האלה הופיעו בהן, וכמעט תמיד באותיות קטנות. הצדיקים היו סמירנוף וג'יימסון, לצד ערק אל נמרוד – באותיות גדולות באמת – וסנגריה לוליילו. את אבסולוט, קאופמן, בלנטיינס, נמירוף ואחרים, זה ממש לא מעניין. אולי כי לא שווה להם? אולי כי זה לא מזיז לנו באמת?

מי זה ה"סטיג", ואיך זה קשור באלכוהול?

במדינה שהדברים כן מזיזים בה, בריטניה, קיבלה השבוע חברת בקרדי את הפרס הגדול שלה. אחרי כמה וכמה עונות של תוכנית הטלוויזיה "טופ גיר", גילו סוף סוף את זהותו של ה-Stig - נהג המבחן, קר הרוח והאלמוני לגמרי של התוכנית שבודק עבורם את המכוניות. זהותו הסודית הטריפה את אנגליה במשך שנים, היו ספקולציות מפה ועד להודעה חדשה, כולל אחת שאמרה שהנהגים מתחלפים בכל עונה ועוד. השבוע גילו מפיקי התוכנית את זהותו של הסטיג: מייקל שומאכר.

כיאה וכנאה, נתן ג'רמי קלרקסון לשומאכר יותר מעשר דקות מסך, באחת מתוכניות הרכב הנצפות ביותר בעולם ובהמלכן גם שאל אותו מה הוא עושה עכשיו בחיים. התשובה של שומאכר היתה "אני השגריר של בקרדי". בקרדי? משקה אלכוהולי בפריים טיים טלוויזיוני עולמי? בתוכנית שגם ילדים צופים בה? מסתבר שכן.

לא נוהג אחרי שהוא שותה. הסטיג (צילום: רויטרס)

מאז שנת 2007 משמש גדול נהגי הפורמולה 1 כשגריר של מותג הרום, וביחד הם מקדמים ומחנכים למניעת נהיגה תחת השפעת משקאות משכרים. טופ גיר נתנו לשומאכר ולבקרדי כמעט שלוש דקות להעביר את המסר שלהם - כולל צפיה בחלק מסרטון טלוויזיה שהופק על ידי בקרדי - ועשו את הדבר המתבקש כדי לסייע בחינוך לנהיגה שפויה. זה הפרס שמקבלים מי שעושים, תוך פרגון אמיתי למותג ולמסר.

לדרג את המס

אני מנסה כבר זמן די רב לנסות להביא לכך שמס הקניה על בירות בוטיק יהיה מדורג. זה דבר מוכר ונהוג בכל העולם הנאור, גם זה שמפרגן לחינוך נגד שתיה לשוכרה, ויש בכך הרבה הגיון, כולל תעסוקתי. בארץ יש מס של 2 שקלים לליטר על בירה, ולא חשוב מקורה, וכך זה ככל הנראה ישאר. "מס קניה מוטל כיום בעיקר על מוצרים בעלי השפעות חיצוניות שליליות, קרי מוצרים שצריכתם גורמת לנזקים למשק מעבר לעלות הייצור שלהם כמו סיגריות, דלק, כלי רכב ואלכוהול", אומרת שירלי אביבי, מהמחלקה לתכנון וכלכלה ברשות המסים. "מס הקניה נועד להעמיד בקירוב את העלות למשק בפני הצרכן, וזאת כדי להשפיע על היקף הצריכה בהתחשב בנזקי השימוש של אותו מוצר".

קשה להתווכח עם הסיבה הזאת, אבל קשה לא פחות להבין מה ההבדל בין אלכוהול, בירה ויין, שמבנה המס עליו שונה. יכולתי לחשוב שכמו במקרה הקודם, גם במקרה של היין, יש איזה לובי שמשנה את מערכת השיקולים, אבל יש להניח שאני טועה. בישראל היין נחשב למוצר חקלאי מעובד, שיש לגביו הקלות במס, אבל שימו לב: "מוצרים חקלאיים" הנהנים מפטור הם דבר נהוג בכל העולם. ההבדל בין פטורים באירופה ובארה"ב, לבין הפטור בישראל הוא שבישראל הפטור כולל גם את המשווקים בסיטונות הקונים מהחקלאים, ולא רק את החקלאים עצמם. היות ובירה לא מיוצרת משעורה ישראלית, והיא נחשבת בכלל למוצר תעשייתי, כמו אלכוהול, אין עליה פטור. אז קדימה, אנשי רשות המסים: עזבו את הלוביסטים ועשו את מה שיתאים לצרכנים ולמדינה.