פרסומאים חסרי כבוד: הנזק החברתי של תשדיר האלכוהול

למי כל הכבוד? על דאגה ואלימות בתשדיר השירות

מה כל כך בעייתי בקמפיין "אלכוהול שותה לך ת'כבוד" של הרשות למלחמה בסמים ואלכוהול והמשרד לביטחון פנים?

מה גרם השבוע לאיגוד מרכזי הסיוע לנפגעות תקיפה מינית ולקבוצת חברים ב"פייסבוק" – כמו למגיבים מזועזעים אחרים – לתבוע את הסרת הכרזות ותשדירי השירות?

המסר של הקמפיין נראה ברור על פניו: אם שותים עלולים לאבד את הכבוד. במקרה של נערים, הסיפור הוא כזה: אתה שותה - משמע אתה מאבד שליטה, משפיל את עצמך, נקלע לקטטה ומאבד את הבחורה. במקרה של נערות הסיפור הוא כזה: את שותה - משמע את מאבדת שליטה, משפילה את עצמך, נאנסת ומאבדת את התום.  

מתוך הקמפיין "אלכוהול שותה לך ת'כבוד (flix.co.il) 

בואו ננסה רגע להיכנס לראשם של הפקידים ברשות ובמשרד. אפשר להניח שהאנשים הטובים האלה בסך הכל דואגים לנערים ולנערות, ששותים יותר מדי אלכוהול ומסכנים את עצמם. הם בטח שוברים את הראש בניסיון למצוא דרך אל לבו של הנוער. איך נשכנע אותם להפסיק לשתות? הם תוהים ומיד פונים לעזרתו של משרד הפרסום. לא קשה לדמיין את הפרסומאים במשרד "ערמוני בייטס" מסבירים לפקידים הממשלתיים: צריך לדבר בשפה של הנוער. כבוד, זה מה שמעניין אותם. סמכו עלינו - ככה נגיע אליהם. דרך הכבוד.

אורית קמיר, המשפטנית הפמיניסטית, מיוזמי ומנסחי החוק למניעת הטרדה מינית, כתבה בבלוג שלה ניתוח מרתק של מושג הכבוד כפי שהוא בא לידי ביטוי בתשדיר האלכוהול. היא מציעה להבחין בין כבוד-מחיה, respect, לבין הילת כבוד, glory, והדרת-כבוד, honor. היא מראה איך הפרסומאים מדברים כאן בעיקר במונחים של הדרת-כבוד. כלומר, נערים ונערות, הם אומרים בתשדיר, היזהרו: אם תשתו, תעשו מעצמכם צחוק. הנער יישאר בסוף בלי הבחורה, והנערה תישאר בסוף בלי הכבוד העצמי שלה. לא חבל?

הפוסט של קמיר מזכיר לי מילה אחרת שבעברית מחזיקה משמעויות שונות: דאגה במובן Worry לעומת דאגה במובן care. אולי אנשי הרשות למלחמה בסמים דואגים לנערות ולנערים במובן של חרדה, ולא במובן של אכפתיות. אולי, אם היה להם אכפת באמת מנערים ונערות שנקלעים למצוקה אגב שתיית אלכוהול, הם היו חושבים לעומק על מקורות המצוקה הזאת ועל התשתית שלה. ההבדל שהם מנציחים בין הנערים והנערות – הנער עלול ללכת מכות, ולצאת גבר שיכור, הנערה עלולה לחטוף מכות, ולצאת נקבה נאנסת ומושפלת – הוא אחד מיסודות האלימות, ששתיית משקאות חריפים רק מחריפה. אולי הם היו חושבים על התבנית – הנערה חלשה, הנער חזק – ומנסים לתקן אותה במקום להמשיך ולקיימה. ואולי הם היו חושבים פעמיים לפני שהם מטילים את האחריות לאונס על הנערה. כביכול, אם היא לא היתה שותה, היא לא היתה מביאה את האסון הזה על עצמה (שימו לב לנרטיב: הנער, בסיפור של התשדיר, לא אונס בגלל אלכוהול אלא רק מתקוטט; הנערה נאנסת. המשוואה כאן אינה בזירת הסכנה והפשע, אלא בזירת הכבוד וההשפלה).

אלא שהרשות למלחמה בסמים הלכה למשרד פרסום ולא למבקרות פמיניסטיות או לפילוסופים של חינוך. אם תציצו לרגע באתר של משרד הפרסום "ערמוני בייטס" תראו שאלימות היא חלק בלתי נפרד מתפישת העולם הפרסומית שלהם. הנה, כך מציגים אנשי המשרד את כשרונם: "המטרה: למכור! למכור! למכור! הדרך: מכוונים לראש, פוגעים גם בלב. כלי הנשק: קריאטיב קטלני, אסטרטגייה מדוייקת התוצאה: בול פגיעה".

לא בטוח שכדאי לתת את הטיפול בבעיית השתייה של הנוער למשרד פרסום שמדבר בשפה תוקפנית, שטוחה ובולמוסית כזאת. לא בטוח שאפשר להשתמש בכלי נשק של קריאטיב קטלני ואסטרטגייה מדוייקת כדי לחזק נערות ונערים, לתת להם הרגשה שיש להם בעלות על חירותם, על הכבוד העצמי שלהם, להפיח בהם רוח של תקווה וכוח ורצון. אם נערות ירגישו בטוחות, חזקות, יוזמות, חופשיות, ונערים ירגישו שאינם חייבים לכבוש, האלכוהול יישאר בעיה של כבד ולא של כבוד.

נ"ב. כשאת שותה את לא יפה?

מעניין אגב לזכור ולהזכיר, שקמפיין הכבוד הנ"ל, עם המסר המעוות לנערות – אם לא תשתי לא תאנסי – הוא בחזקת תיקון למסר קודם ששידרה הרשות למלחמה בסמים. כפי שכתבה ראשונה אורית ראובני-גפן במדור "חדר משלך" שהתפרסם השבוע בעיתון "לאשה", הרשות למלחמה בסמים בחרה בתחילה בפנייה נפרדת לנערים ולנערות.

"אלכוהול שותה לך את הכבוד", לבנים ו"כשאת שותה את לא יפה" לבנות. ראובני-גפן שאלה את דובר הרשות והאחראי למסע ההסברה, שמאי גולן, מה פשר המסר המטופש לנערות. והוא הסביר: "אצל הבנים הכבוד הוא מה שחשוב. כשצעיר שותה חמש מנות וודקה ונדמה לו שמישהו מסתכל על החברה שלו, זה מהר מאוד מגיע למכות. כשבחורה מודעת לכך שכשהיא שותה היא נראית רע, היא מקיאה, היא מתנהגת בצורה שמביישת אותה ובבוקר היא מרגישה עם עצמה חרא - זה משפיע עליה".

בשיחה עם ראובני-גפן, המשיך דובר הרשות והרביץ את תורתו: ""זה מה שמעסיק את הנערות: המראה שלהן, התחרות ביניהן, ההתמודדות של התרנגולות בלול כמו שאני קורא לזה. צריך להגיד את האמת: כשאת שותה את מתנהגת בצורה שגורמת לך להתבייש אחרי זה ולהגיד בשביל מה עשיתי את זה. בחורה ששותה ונותנת למישהו לגעת בה מצטערת על זה אחר כך..."

בעקבות הביקורת, מספרת ראובני-גפן בכתבתה ב"לאשה", שינה הדובר את דעתו. "את יודעת מה?" הוא אמר לה, "החלטנו שגם בפניה לצעירות מעל 18 נשתמש יותר בסיסמא של הכבוד ופחות בסיסמא של היופי".