תראו מה שצבע יכול לעשות למותג

סיפורו של המותג טמבור מתחיל בשנת 1936 כאשר משפחת בלומברג הקימה בצומת הצ‘ק פוסט מפעל לייצור צבעים בשם Haifa Varnish Works. שנים מאוחר יותר, לאחר שהחברה עברה שינויי בעלות - התקבע שמה על טמבור. בסדרה של רכישות ומהלכים שיווקיים, שהגיעו לשיאם בשנות ה-70 של המאה הקודמת, צמח המותג והפך לשליט בלתי מעורער בשוק הצבע בישראל.

• המהפך השיווקי והעסקי של המשביר לצרכן
• האתגר השיווקי של הפועלים וכיצד מתמודדים איתו
• המהפך השיווקי של בזק
  

החל משנות ה-60 של המאה הקודמת, טמבור מציב שלטים הנושאים את לוגו המותג על חנויות חומרי בניין קטנות. מאז, הפך שמן הגנרי של חנויות אלה ל‘טמבוריות‘.  

בשנת 2007, דוד עזריאלי הופך לבעלי טמבור. בשנת 2009 המותג טמבור מוכתר כסופרברנדס (Superbrand) - מותג על, על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. אולם, התואר הזה לא היה מובן מאליו. בשנתיים הקודמות, חווה טמבור שחיקה גדולה בערך המותג והסתכן באובדן מנהיגותו שוק הצבעים. רק סדרה של פעילויות שיווק ומיתוג מוצלחות, שנפרט בשורות הבאות, סייעו לו להתגבר על המשבר ולצאת לדרך חדשה וצבעונית. 

הסביבה התחרותית

שוק הצבע הוא שוק תחרותי שמכירותיו נאמדות במיליארד שקל בשנה. מחצית מהן נובעות ממכירות צבע לדקורציה (צביעות פנים וחוץ של בתים ובניינים) ומחצית ממכירת צבעים לצרכים תעשייתיים (צביעת אוניות, כבישים, מכוניות וכדומה).

טמבור הוא שחקן דומיננטי במרבית הקטגוריות בשוק הצבע ובחלקים מסוימים ממנו אף שולט עם נתחי שוק גבוהים במיוחד. טמבור הפך שם גנרי בשוק הצבע, וחלק מהמוצרים שהוא מייצר כדוגמת ורנית, סופרקריל 2000 ואחרים הפכו גם הם לשמות גנרים.

האתגרים השיווקיים

בין השנים 2005-2008 חלו שינויים בשוק הצבע והתרבו האיומים על המותג. ראשית, הוותק של המותג הפך מנכס לנטל ובמחקרים מול צרכנים הם הגדירו אותו כשמרן וכקפוא. במקביל, מתחרה צעיר (נירלט) ניסה לאתגר את מנהיגותו של טמבור ובאמצעות אסטרטגיה של Me Too שמתבטאת בעיצוב דומה של הלוגו, שימוש בשם מותג בן 5 אותיות כמו של טמבור, ומתן שמות למוצריו המזכירים את שמות מוצרי טמבור, החל ליצור העדפה אצל צרכנים שרצו להתחבר למותג צעיר, שמאתגר את המותג הגדול, הוותיק והשולט בשוק. נירלט הצליח באסטרטגיה שלו ואט אט כירסם בחוזק המותג ובמנהיגותו של טמבור בשוק הצבעים.

תופעות אלה גרמו לטשטוש הבידול בין טמבור לנירלט ולמתחרים אחרים ולצמצום יכולתו של הצרכן להבדיל בין המוצרים של המתחרים השונים. מתופעה כזו של 'בלבול' הנהנים המותגים הקטנים בשוק, וסובל בעיקר המותג בעל נתח השוק הגדול. התוצאה הייתה פיחות עקבי זוחל במעמד המותג, וטמבור הסתכן באובדן המנהיגות בשוק אם המגמה השיווקית הזו תימשך.

בהנהלת טמבור זיהו את הבעיה ולכן הגדירו לעצמם שני אתגרים שיווקיים: להפוך את קו המגמה ולעלות בכל הפרמטרים התדמיתיים, ולהגדיל את המכירות, הרווח הגולמי והרווח התפעולי ב-5% לפחות.

הפתרונות היצירתיים

מה שטמבור החליט לעשות, בעצם, זה לחזור לשורשים. המותג זיהה את העוצמות המרכזיות שהפכו אותו למה שהוא בעיני הציבור. מדובר בעוצמות שבטמבור זנחו ושחקו במשך השנים, מה שהתברר בדיעבד כטעות, אך לא טעות כזו שאי אפשר להתגבר עליה ולחזור ולמנף מחדש את אותם יתרונות.

מסתבר, שב‘ארסנל‘ של טמבור היה שמור רעיון, שכל מי שהוא מעל גיל 30 יודע לפזם, אך בשנים האחרונות לא נעשה בו שימוש: הסלוגן, שפעם היה ג'ינגל: “תראו מה שצבע יכול לעשות“. רעיון המותג הזה נהגה לפני יותר מ-20 שנה אך נזנח עשור מאוחר יותר. כעת, הוחלט להחזיר אותו לקדמת הבמה ולהחיות אותו בגרסת האלף השלישי. במשפט אחד: טמבור החליטה להראות לצרכנים שלה, בכל נקודות המגע איתם, מה צבע באמת יכול לעשות. אולם, על מנת ששימוש בנכסים המיתולוגיים לא יעורר תחושה של דריכה במקום, הומחש רעיון המותג רק בדרכים חדשות ויצירתיות.

ראשית, רוענן הלוגו. טמבור ה‘ישנה‘ הייתה חברה באוריינטציה תעשייתית, שהשתמשה בלוגו שמרני. טמבור החדשה משתמשת בלוגו שלה כדי להראות שהיא מתמחה בעולם הצבע, ושהיא יודעת מה צבע יכול לעשות: אין צבע מקודש בלוגו, והשימוש בצבעוניות ובכמות הלוגואים, מאפשר למותג להשתמש בו במגוון אפשרויות והזדמנויות. לאחר מכן, נבנה פונט שלם שהתבסס על עיצוב 5 האותיות המרכיבות את לוגו טמבור, ומאותו רגע, המותג דיבר עם הצרכן רק ב‘טמבורית‘.

טמבור נקטה במדיניות שינוי של 180 מעלות במסגרתה הוחלפו השילוטים בכניסות ל-300 נקודות מכירה, ורסיות בגדלים שונים ובצבעים שונים של הלוגו עלו על צי המשאיות וכלי הרכב של החברה, וחזית בניין ההנהלה הפכה לשלט חוצות, שהשקיף על כביש החוף עם מגוון של 64 לוגואים צבעוניים. גם אתר האינטרנט שינה את פניו לשפה ה‘טמבורית‘ החדשה, כמו גם הפדים לעכבר, כרטיסי הביקור ואפילו הניירת המשרדית. בטלוויזיה, עלה קמפיין שהחל כתשדיר שחור לבן תלת ממדי, עד לרגע שפרפר צבעוני רפרף בכנפיו, צבע את העולם והראה מה שצבע יכול לעשות.

באגף הגימיקים, צבעה טמבור את לוגו עיתון ‘הארץ‘ בצבעים עליזים לאחר ש-80 שנה הלוגו הופיע בשחור לבן, ולאור התגובות, עשתה מהלך דומה גם בשער ה-Jerusalem Post. כדי לגעת באופן ישיר בצרכנים - דבר שטמבור לא עשתה מעולם ב-80 שנות קיומה - הפך בניין מול קניון אילון לבית קונספט למותג. ‘בית טמבור‘ הוא חלל, שנותן לצרכנים, למעצבים ולצבעים, מענה לשאלות ובעיות, שהם נתקלים בהן במהלך תהליך השיפוץ והצביעה. מסתבר, שבית טמבור מילא חלל בצרכי הצרכנים. מנתוני טמבור עולה, שבמהלך השנה שבה הוא פעיל, ביקרו בו מעל 30 אלף איש שהגיעו לקבל ייעוץ והדרכה בנוגע לצביעה עצמית של הבית.

התוצאה של כלל הפעילויות האלה תרמה לחיזוק מחדש של המותג. מחקרים שערכה טמבור גילו שיפור בכל מדדי התדמית (מודעות, הערכה והעדפה) שהיו בירידה לפני תחילת המהלך. בנוסף, גדלו המכירות ב-13%, הרווח הגולמי צמח ב-10% והרווח התפעולי זינק ב-11%.

דברים שלא ידעת על טמבור

• השם טמבור נהגה בהשראת הלוגו הראשון של החברה: ילד מתופף בתוף (“טמבורין“).

• מלבד צבע, טמבור מייצרת גם טיח, גבס, דבקים, חומרי איטום, חומרי דפוס וצבעים למכוניות.

• טמבור מוכרת בכל שנה מעל למיליון אריזות צבע.

• אם הכמות מצדיקה זאת, טמבור מסוגלת לייצר צבע בכל גוון בעולם, על סמך כל דוגמת צבע, בד או חומר אחר.

ציוני דרך בחייו של המותג

1936 - משפחת בלומברג מקימה את טמבור.

1985 - הג‘ינגל “תראו מה שצבע יכול לעשות“, מתנגן לראשונה.

2007 - דוד עזריאלי רוכש את השליטה בטמבור.

2008 - טמבור מחדשת את קמפיין “תראו מה שצבע יכול לעשות“ ומעשירה את לוגו החברה במבחר אינסופי של גוונים.

2009 - טמבור נכנסת לעולם הבניה היבשה ומקימה מפעל לוחות גבס ובלוקי גבס מתקדם.