האתגר השיווקי של הפועלים וכיצד מתמודדים איתו

בנק הפועלים נוסד בשנת 1921 על ידי המוסדות המרכזיים של היישוב באותה העת - ההסתדרות הציונית וההסתדרות הכללית של העובדים בארץ ישראל. מאז ועד היום עברו על המוסד הפיננסי שינויים רבים, ששיאם בשנת 1997, אז מכרה המדינה את גרעין השליטה בבנק לקבוצת אריסון-דנקנר. כיום נמצא הבנק בשליטת קבוצת אריסון אחזקות.

נוכח התחרות הגואה מצד הבנקים האחרים ומצד בתי ההשקעות הפרטיים - בנק הפועלים ניצב בפני אתגר שיווקי. לאחרונה הוכתר הבנק כסופרברנדס (Superbrand) - מותג על, על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. ניתוח פעילות המותג בשנים האחרונות יכול להסביר, כיצד הצטרף לקבוצת הסופרברנדס של ישראל.

ראשית, הבנק פיתח תפיסות, מוצרים ושירותים במישור הבנקאי-עסקי, ביניהם: הצגת תפיסת המסלולים לניהול החשבון, יצירת העדפה מובנית ללקוחות הבנק בפעילות המשכנתא בתוכנית ‘זכאות פועלים‘ והשקת אתר האינטרנט והבנקאות בסלולר.

בתחום הקמעונאי התמקדה הפעילות השיווקית ביצירת בידול תחרותי בר קיימא, דבר שהליד שני מהלכים מרכזיים: החלת תפיסה מותגית בשם "כלים וידע להתנהלות פיננסית", ויצירת קונספט קמעונאי בנקאי בשם "פועלים אקספרס".

בשני תחומי הפעילות המרכזיים, בנקאות קמעונאית למשקי בית ובנקאות עיסקית, מסתייע הבנק באמצעים טכנולוגיים המאפשרים לו להציע שירותים עצמיים במערך הסניפים, לצד ערוצים ישירים כגון אינטרנט, מוקדים טלפוניים, בנקאות סלולרית ועוד. לצד זאת, מצהיר הבנק על מחויבותו למעורבות בחברה ותומך בפרויקטים למען הקהילה.

יוצרים לקוח חדש

אחת התמורות המעניינות של השנים האחרונות היא מהפכת הידע - אם בעבר הסתמכו הלקוחות בעיקר על דעתם של מומחים, כיום המומחה היא רק חלק מהתהליך. ההבנה כי הצרכן רוצה לדעת יותר ומעוניין לקחת אחריות על החיים שלו, נתקלה בקושי מסוים בתחום הפיננסי. מחקרים גילו שלקוחות רוצים להבין יותר, אולם קיימים פערי ידע משמעותיים בתחום.

בבנק הפועלים יושמה תפיסה לפיה לא די שהבנק יהיה מקצועי, אלא עליו לספק ללקוחותיו כלים וידע שיאפשרו להם לנהל את חייהם הפיננסיים. תפיסה זו יוצרת לקוח חדש, נבון, מבין ומעורב יותר, שמסוגל לקבל החלטות לגבי חייו הפיננסיים. צעד זה לווה במספר מהלכים שיווקיים:

סדנאות תכנון פיננסי לניהול תקציב המשפחה - 
הבנק ערך כ-400 סדנאות מקצועיות לתכנון פיננסי, בהן השתתפו כ-25 אלף איש. קהל היעד היה משפחות צומחות, שחוות את האתגר בניהול התקציב המשפחתי והגעה לאיזון בחשבון.

ועידה לתכנון פיננסי - בשנים 2007, עם יישום רפורמת בכר והפיכת הבנקים ממפיצים ליועצים, התמקד הבנק בלקוחות שמתעניינים בהשקעות בשוק ההון. אחת הפעילויות המרכזיות בתחום הייתה הוועידה לתכנון פיננסי, שכללה הרצאות של מומחי הבנק, מומחים חיצוניים ומנהלי בתי השקעות. הוועידה תרמה רבות למיצוב הבנק אל מול המתחרים ובתי ההשקעות בשוק ההון. בשנת 2008 קיים הבנק ועידה נוספת.

סדנאות שוק ההון - הבנק ערך סדנאות להקניית ידע בסיסי בשוק ההון, כמהלך משלים לוועידה. הסדנאות כללו שני מפגשים שהתקיימו במרכז ובפריפריה ושהשתתפו בהן 12 אלף איש.

שיתוף פעולה עם לונדון וקירשנבאום - מומחי הבנק סיפקו טיפים בתחום הפיננסי בפינה בשם “תדע - תצליח“, ששודרה במסגרת התוכנית היומית בערוץ 10.

כלי לניהול תקציב באתר הבנק - הבנק השיק שירות ממוחשב, שמעניק ללקוח תמונה מלאה של הכנסותיו והוצאותיו שלו בחשבון הבנק. בין היתר, הכלי מפלח באופן אוטומטי את ההוצאות בכרטיסי האשראי לפי תחומים, מאפשר השוואות לתקופות קודמות ומציג את הנתונים בתצורה גרפית פשוטה ובשפה מובנת.

קמפיין יועצים - הבנק העלה לאחרונה קמפיין, במסגרתו יועצי השקעות בבנק מזמינים לקוחות לשיחה אחד-על-אחד בנושאים הקשורים בכסף שלהם.

שירותי בנקאות נגישים ומהירים

בדצמבר 2008 השיק הבנק רשת סניפים בשם "פועלים אקספרס" - קונספט בנקאי לצרכני שירותים פיננסיים שוטפים, העונה על הצורך של לקוחות המעוניינים בשירותי בנקאות יום-יומיים זמינים, מהירים ופשוטים.

קונספט זה נולד מתוך מחקרים שגילו כי לקוחות רבים אינם זקוקים לפתרונות בנקאיים מורכבים ולפיכך, חווית הבנקאות הקיימת וסל המוצרים הרחב שמוצע במרבית הבנקים אינם תואמים את צורכיהם. הפתרון שנבנה ללקוחות אלה מאופיין ביעילות, מתוך כוונה לאפשר ללקוח להתפנות במהירות האפשרית לעיסוקיו האחרים.

הסניפים ממוקמים במרכזי הערים ופתוחים 12 שעות ברציפות בימי חול, מבוקר ועד ערב, וכן בימי שישי. התקשורת בסניף מאופיינת בשפה פשוטה וברורה וכוללת שימוש באמצעים מוחשיים כגון מדף מוצרים פיזיים.

דברים שלא ידעת על בנק הפועלים

• ברל כצנלסון היה אחד ממקימי הבנק בשנת 1922.
• בשנת 1928 מנע הבנק את קריסת חברת "סולל בונה" כאשר העמיד לרשותה הלוואה של 5,000 לירות ארץ ישראליות.
• הסניף הראשון של הבנק פעל בשנת 1921 בדירת שני חדרים שהייתה בבעלות מנהל חשבונות בבנק אנגלו פלסטינה קומפני בע"מ.