המהפך השיווקי של בזק

בזק נרכשה לאחרונה על ידי שאול אלוביץ' בכ-7 מיליארד שקל. מי היה מאמין, רק לפני מספר שנים, שהמותג החבוט הזה יכול להיות שווה כל כך הרבה כסף?

עליית ערך המותג הגיעה, בין השאר ממהפך שיווקי שעבר המותג, במסגרתו בזק ניכסה לעצמה את טריטוריית הבית באמצעות מיתוג מחדש והצעות של מוצרים ושירותים חדשים.

השינוי השיווקי האסטרטגי אירע לפני שנתיים בדיוק, אז החלה בזק ב-Turn Around, כפי שנהוג לומר, שיצר ערך מותג אמיתי לחברה. בזק גם הוכתרה לאחרונה כ-סופרברנד - מותג על - על ידי ארגון Superbrands הבינלאומי. ניתוח פעילות המותג בשנים האחרונות יכול להסביר, כיצד הוא הצטרף לקבוצת הסופרברנדס של בישראל.

עוד על בזק:

• בזק משיקה מהירות 15 מגהביט ללקוחות ה-NGN
• נכה צה"ל: "בזק לא מתקנת את הקו כשבועיים"
• טכנאי בזק יבוא תוך 24 שעות. או עוד שבוע
• נדחה ערעור בזק: דפי זהב תמשיך לפעול מול 144
• Nowcom NC3500 - הסטרימר של בזק
  

בזק מספקת כעת שירותי טלפוניה נייחת פנים ארצית, תשתית אינטרנט ותמסורת ותקשורת נתונים (Data) ליותר מ-2 מיליון לקוחות פרטיים ועסקיים.

הסביבה התחרותית והאתגרים השיווקיים 

כחלק ממגמה עולמית, צרכנים משתמשים פחות בטלפונים נייחים, וצורכים יותר שירותי תקשורת סלולרית ושירותי אינטרנט.

בתחומי הפעילות שלה, בזק מתמודדות עם 20 מתחרים ב-3 חזיתות שונות (בטלפוניה - 7 מתחרים, באינטרנט - 
6 מתחרים ובשירותי DATA - 5 מתחרים).

במחקרים שערכה בזק בשנת 2006 נמצא, שהמותג "שקוף", ללא טריטוריה ברורה, ושהצרכן לא רק אדיש למותג אלא כלל לא ברור לו מה החברה מוכרת לו חוץ מ"חור בקיר ומכשיר טלפון".

בזק הציבה לעצמה משימה לצמוח בהכנסותיה מפעילויות האינטרנט, תקשורת נתונים ושירותים חדשים. החברה הייתה צריכה לבצע שינוי שישמור על הנכסיות שיש לה בקרב צרכנים, ועל הזיהוי והאהדה שיש ל-B שבלוגו שלה.

כדי למצב עצמה באופן חד ומבודל אל מול התחרות, החברה רצתה לנכס לעצמה טריטוריה, הנובעת מהחוזקות שלה, שתאפשר לה לצמוח בעתיד ולהוביל בה, גם אם מתחרים ירצו להיכנס אליה.

בסיס הלקוחות הרחב של בזק הוא אחת העוצמות המשמעותיות של המותג ולכן החברה רצתה לשמר אותו ולמנוע "זליגה" של לקוחות לחברות הסלולר, ספקיות האינטרנט וחברת הכבלים.

הפתרונות היצירתיים

ב-2007, בזק החליטה לערוך שינוי מבני ומחשבתי ולהפוך לחברה המספקת מוצרים שירותים, ובעיקר - מוצרי ושירותי ערך מוסף, שיחזקו את הרלבנטיות שלה אל מול הצרכנים ויגבירו את ערכה בעיניהם.

התהליך התחיל כשינוי ארגוני פנימי, שיצר את הבסיס לקמפיין השיווקי שבא אחריו, כשבמקביל לשינוי הארגוני הוכנו גם מסלולים אטרקטיביים, שירותים ומוצרים, משום שמיתוג מוצלח חייב לבוא עם תוכן אמיתי.

האסטרטגיה העסקית החדשה של בזק נובעת מתובנה, שהבית של הצרכנים עומד בפני מהפכה, שבמסגרתה ייווצר צורך ברשת של מיחשוב ותקשורת, שתשרת אצל הצרכנים צרכים של יצירת קשר, בידור וצריכת תוכן. ולכן, בזק החליטה שעליה לנכס לעצמה את טריטוריית הבית ולהתמקד באספקת שירותים בתוכו.

הסיסמה שנבחרה ללוות את המיתוג מחדש: "הכי טוב בבית" רומזת לצרכן שבזק היא הכי טובה עבורו בכל הקשור בתקשורת בבית, כמו גם נוגעת בנימה רגשית ומשדרת לצרכן שגם עבורו ועבור משפחתו "הכי טוב בבית".

לוגו בזק עבר במהלך השנים מספר שינויים ועדכונים, שהאחרון שבהם (לפני מהלך המיתוג הנוכחי) היה בשנת 2001. בעיצוב החדש של הלוגו, הוחלט לתת כבוד לעבר של החברה, אבל להסתכל קדימה אל העתיד (אבולוציה, ולא רבולוציה). לכן, מצד אחד נשמר ה-B הקיים ומצד שני עודכן הפונט, בוטלה הצבעוניות ונעשה שימוש רק בצבע אחד - כחול, ש'מתכתב' עם צבעוניות העבר של בזק, ושנמצא כי הוא משדר מכובדות ורצינות, והוא הצבע שבו משתמשות מרבית חברות התקשורת הלאומיות בעולם.

קמפיין ההשקה של המיתוג מחדש היה רגשי במיוחד, ורכב על גל הפרסומות המרגשות שמזוהה יותר עם חברות סלולר ופחות עם בזק, שהתמקדה לפני כן בעיקר בפרסום תועלתי ובפרסום של שירותים ומוצרים. בקמפיין המיתוג תוארו סיטואציות יומיומיות ביתיות ומרגשות, המצולמות במצלמה כאילו ביתית.

בהמשך, בזק הציגה באמצעות אותו קו פרסומי גם מוצרים ושירותים חדשים כדוגמת רשתות אלחוטיות, אתר המשחקים BGAMES, מסלולי שיחה חדשים, השקת אתר האינטרנט B144 לחיפוש עסקים ואנשים, מבצעי מכירות של מיני לפטופ ושל מסכי מחשב שהם גם מסכי טלוויזיה שנועדו לשדרג לקוחות לקצבי גלישה גבוהים ועוד.

לאחרונה, בזק השיקה גם את רשת התקשורת החדשה - NGN - שאמורה לספק בעתיד אינטרנט במהירות גלישה של עד 50 מגה בייט.

תוצאות הפעילות

במסגרת המהלך השיווקי שלה, חיזקה בזק את חוזקותיה ושמרה על מיצובה במגרש הביתי שלה כספק התקשורת של המדינה, תוך מיקוד ומציאת יתרון תחרותי מבדל - הבית.

מחקרים שנערכו שנה לאחר תהליך המיתוג מצאו, כי טריטוריית הבית מתחילה להיות מזוהה עם בזק, וכי צרכנים משייכים את השפה התקשורתית החדשה למותג.

אחד הלקחים שנלמדו במהלך התהליך היו, שהמפתחות העיקריים להצלחתו של מיתוג מחדש הם החובה להבין את השוק ולקבוע חזון ומטרות ברורות, לדאוג למחויבות של ההנהלה ולתקשור השינוי בקרב העובדים, והצורך ללכת במסלול איטי של אבולוציה, תוך חיזוק החוזקות הקיימות והתייחסות בכבוד לעבר של החברה.

דברים שלא ידעת על בזק

• האלמנט הגרפי שבתוך ה-B שבלוגו בזק משקף קשר בין אנשים.
  

• במהלך המיתוג מחדש, הוטמעה השפה התקשורתית החדשה על 180 בניינים ומתקנים של בזק, 2,800 כלי רכב, 18 חנויות ו-25 מוקדי שירות.
  

אבני דרך בחיי המותג:

2001 - בזק מציעה לראשונה בישראל אינטרנט מהיר (ADSL).

2005 - בזק מופרטת.

2007- בזק יוצאת במהלך מיתוג מחדש בסיסמה ‘הכי טוב בבית‘.

2008 - החברה עורכת את חגיגות הלקוח המיליון באינטרנט.

2009 - ל-500 אלף לקוחות אינטרנט בישראל יש רשת ביתית אלחוטית של בזק.