לאכול בגדול

אני מסתכל על הטלפון כבר כמה שעות. הוא לא מצלצל. לא הצלצול שאני מחכה לו, בכל אופן: איזה ספק מתקשר לשאול מה עם הצ'ק, וההיא מהמנויים של העיתון מבררת בפעם המאה אם אני רוצה לחדש כי יש מבצע. אבל משקיע לא בא ולא מטלפן להודיע שהוא בא להציל את העסק שלנו.

כבר כמעט שנתיים אנחנו קורעים פה את התחת, 16 שעות ביום, כדי להפוך לדבר הבא. כדי להתמליין, להצליח. במהלך הזמן הזה ענינו לפחות ל־20 שיחות ממשקיעים אפשריים. כולם אנשי עסקים רציניים, או לפחות כאלה שיש להם קצת יותר כסף ממה שיש לנו, ואוהבים לשחק אותה במיליארד טלפונים ופגישות רק כדי להחליט שלזרוק לנו את ה־50 אלף שקל המזורגגים שלהם זה השקעה נבונה. בינתיים שמנו כאן יותר ממיליון, אנחנו מפסידים כסף כל יום, אבל אני עדיין מאמין בעסק הזה כמו שלא האמנתי בשום דבר בחיי. זה רק שלא הצלחתי לשכנע חמור דרוס להשקיע בו לירה. אפילו עכשיו אני אומר לעצמי ששווה לחכות לטלפון, למרות שעמוק בפנים כבר החלטנו לסגור.

צלצול. עוד פעם ההיא מהעיתון. זה עצוב, אבל היא הראשונה שתדע. אחרי עוד יום של חרדות פיננסיות ודיבורים צפופים עם השותפים, אני הולך לשפוך דווקא לה את האמת בפרצוף. "גברת", אני אומר לה ושומע את הקול שלי נסדק, "אני לא רוצה לחדש את המנוי כי אין כבר לאן לשלוח את העיתון ואין מי שיקרא אותו. אין לקוחות, גברת, את מבינה? אין עסק. סגור. נגמר".

"גדול, חנות מזכרות של בני יהודה" 

חוכמת הפולקע

זה התחיל כמו סרט עם סוף טוב. שף בחסד (לא אני), קניין למוד ניסיון (עדיין לא אני) ויזם משועמם שבעברו מגה־בר מצליח (נעים מאוד) פותחים מסעדה. שלושה חברים שעובדים כבר שנים בתעשיית המזון שוברים את הכלים והולכים על כל הקופה. תודו שזה נשמע מבטיח, בעיקר העניין עם הקופה, אבל ב"דן אנד ברדסטריט" - או ב־BDI, או בכל חברה אחרת שבודקת איפה ולמה כולם מפסידים - יתערבו איתכם שאם תשימו כסף על מסעדה, תוך שנה אתם שותים מהביוב. ב־80 אחוז מהמקרים הם יצאו צודקים.

לכאורה, כל מה שרצינו לעשות זה למכור עוף בגריל. אבל מכירים את הסרטים המצוירים האלה עם הזאב שרק רואה את הארנב, וכבר מדמיין אותו על הגריל עם תפוח בפה? אז ככה אנחנו הסתכלנו על העוף. מסובבים אותו על הגריל וחושבים רק כסף.

אמונה בעצמנו לא חסרה לנו. צחקנו על כל הביזנסמנים שמנסים להגשים חלום אמורפי כמו "לעשות יין" או "לאפות לחם"; אצלם זה נגמר כמעט תמיד בפיאסקו, כי זה מה שקורה כשאתה נכנס להשקעה בלי לדעת איך לצאת ממנה. אבל אנחנו באנו מלמטה - מהמטבחים, מהמחסנים, מהברים. האמנו בניסיון שלנו, בתשוקה שלנו, ביכולת שלנו לחדש משהו בתחום בלי להקים מסעדות פאר מנצנצות. הרעיון, בקיצור, היה לעשות לעוף בגריל את מה ש"ארומה" עשתה למכונת הקפה. 

היה כאן קפה גם לפני ארומה, אבל לא ככה. לא במהירות הזאת, לא באריזה הממותגת הזאת, לא בסטייל הזה, ובטח שלא במחירים האלה. לאכול ולשתות ב־17 שקל במרכז תל אביב? אם לא סופרים פלאפליות, עד אז פשוט לא היו דברים כאלה. פאסט פוד וקפה היו תמיד יקרים יחסית, אז ארומה החליטה למכור יותר חתיכות בפחות כסף. זה בדיוק מה ש"דארלינג רוטיסרי סטיישן" היתה אמורה לעשות. אלא שבדיעבד היתה צריכה להתווסף למשולש שלנו עוד צלע: איש עסקים נזיל, בדיוק מאלה שנהגנו להסתלבט עליהם. אומרים ש"אם אתה רוצה שהעסק שלך יצליח, תן לו להצליח". במילים אחרות, נסה לארגן את נסיבות הפתיחה האידיאליות. קשה לעשות את זה בלי ברז כסף בהישג יד.

מהרגע הראשון היינו כמו ילד שרוכב על אופניים בירידה בלי ברקסים: מת מפחד, אבל לא יכול לעצור. בנינו תוכנית עסקית בעזרת מלווה פיננסי, ואת הבנק שיכנענו לתת לנו מימון רגע לפני שנסגרו הברזים בכל העולם. את הכסף השקענו לא במסעדה, אלא ברשת שהיה כל כך ברור שנקים בעקבותיה. הרבה לפני שחשבנו אם הרוסטביף יהיה מסינטה או משייטל, שכרנו חברת מיתוג. הרעיון היה להתנהג כמו AM:PM, רשת שלא סתם הלכה ופתחה עוד סופרמרקטים, אלא השקיעה בתהליכי מיצוב ומיתוג שעשו ממנה סיפור הצלחה. אנחנו חשבנו על מקום קטן, אופרציה שתיראה מיליון דולר ותכביד עלינו מקסימום כמו 70 שקל, קונספט פשוט שישתכפל לסניפים.

אני יכול להמשיך עם הסיפור, או לחכות שכולכם תסיימו למלמל משהו מלא חוכמת חיים על הקטע של תפסת מרובה?

בוא לגדול איתנו

כמו כל פיסת נדל"ן שאמורה להניב משהו, מסעדה ניצבת על שלושת עמודי התווך המפורסמים: לוקיישן, לוקיישן ולוקיישן. ובאמת, בהתחלה לא רצינו לשמוע על פחות מהמיקום הטוב ביותר. רק שהוא בדרך כלל גם היקר ביותר, אז התחלנו להיזכר בכל הסיפורים המיתולוגיים על מקומות שאשכרה המציאו לעצמם את הסביבה. למשל "סוהו" בראשון לציון, שהפכה למסעדה סופר־מצליחה למרות שהוקמה באחד מאזורי התעשייה המגעילים בישראל. או ה"קופי בר", שבתכלס נבנתה באזור מוסכים מפויח. היא נאלצה להילחם שם על חייה, אבל כשתפסה והתבססה הפך הכלום שהקיף אותה למה שאנחנו מכירים היום כמתחם יד חרוצים. המקדש של תל אביב האוכלת והמבלה.

סיפורי ההצלחה האלה חוברים להבנה שאתה לא מספיק עשיר בשביל פריים־לוקיישן, ואתה מתחיל להתפשר. מחפש את מה שיהפוך ליד חרוצים הבא אם יהיה לך מזל, ומתעלם ממה שיקרה אם לא יהיה לך. ככה יצא שסגרנו על מיקום לא מלהיב אבל סביר באזור גן העיר, ומיד התפנינו לעבוד על מה שהיה לנו ברור שייזכר כסניף הראשון שלנו.

רוטיסרי זה בסך הכל גריל גדול, אבל אנחנו ייבאנו תנורים מיוחדים במחיר של הונדה אקורד החתיכה, והקפדנו שכל העבודה תתבצע לפי הספר. האמנו שאם אנחנו רוצים להיות גדולים, רצוי שננהג ככאלה. אולי בגלל זה, כשהבנו שחצינו מזמן את רף החצי מיליון ש"ח על 75 מ"ר, לא נפלנו מהשיפוד. זה נשמע קצת מטורף בשביל אוכל רחוב, אבל ככה זה כשחושבים מיתוג. קיווינו שהסניף הראשון הזה יהיה רק בסיס אם, סניף קונספט, משהו בסגנון ה"קרנף" הראשון באבן גבירול; הרי גם הוא לא בנוי לעשות מיליונים כמו אחיו הצעירים, הגדולים יותר והממוקמים טוב יותר, אלא רק ליצור בשבילם את ההייפ. אנחנו קיווינו שהאבטיפוס שלנו יעשה לנו שירות דומה, ובסופו של דבר יתרגם את הרעיון הבסיסי לכסף בכיס. מיליונרים תוך שנתיים נשמע לנו פיקס.

תשעה חודשים של עבודה מטורפת השקענו ב־75 מטר ההם. שלושה לתכנון ולשיפוץ, שישה לבניית הקונספט והמיתוג. נשמע כמו יחס הפוך מהדרוש, אבל קונספט זה לא רק מה יגישו על הצלחות: זה בכל, מהעיצוב ועד המיצוב. אל מי פונים, איך ייראה המקום, מי יהיו אנשי הצוות, איך הם ידברו ללקוחות. אפילו איך נארוז את העופות למשלוחים.

התפקיד של חברת המיתוג הוא לקחת את הקונספט שלך ואת הכסף שלך, ואז לשנות את כל התוכניות שלך. ככה זה: מדובר בגירסה השיווקית של "נקמת המרובעים", חבורה של חננות שבאים לגבות ממך ריבית על חשבון שנים של כאפות. אבל האמת היא שהעצות של החבר'ה האלה שוות זהב. הם מחדדים את הרעיון שהמצאת, מסבירים לך מה כדאי לשנות - אולי רק את השם, אולי צריך בכלל להחליף את הבשר בפסטה - כדי שהמותג ייטמע, ייקלט וייתן ללקוח סיבה לחזור למסעדה שלך.

כל מסעדן מכיר את כלל האצבע הזה: אנשים שהולכים למסעדה לא מצפים לצאת שבעים. הם מצפים לחוויה. ברגע שברור לך אופי החוויה שאתה מסוגל לתת להם, למצוא קונספט זה כבר פשוט יחסית. הרי אם זאת מסעדת פועלים, מנת הדגל לא תהיה טרטר טונה בזעפרן.

אחרי שכל הכספים הושקעו וכל השיקולים נלקחו בחשבון, אתה לוקח נשימה עמוקה ופותח את הדלת. אם אלוהי ההסעדה איתך, הדבר הבא שיקרה זה הצלחה מטורפת. ואת ההרגשה הזאת, לא משנה כמה היא זמנית ואיזה סופת חרא עשויה לבוא בעקבותיה, אני מאחל לכל אחד לפחות פעם בחיים.

ותביא לי מנה גדולה של צרות

הצלחה מסחררת. אין מילים אחרות לתאר את ההתחלה. כולם עמדו אצלנו בתור: כוכבי טלנובלות, עיתונאים, ספורטאים, וכל אלה שרוצים להיות כמוהם. כולם טרפו מנה בעמידה - או בישיבה על המדרכה - רק כדי להגיד שגם הם בעניין. קיבלנו חשיפה בעיתונים הכי נחשבים בלי להשקיע שקל ביחסי ציבור. כתבו עלינו דברים שהביך אותנו לקרוא בקול רם. התורים התארכו יותר ויותר, ועמודת תחזית ההכנסות בקובץ האקסל של התוכנית העסקית הפכה לבדיחה. שבועיים אחרי שפתחנו התחננו כבר 17 אנשים לזיכיון. היינו על האמא של הסוס.

עמדנו גם במבחן המתחרים. בענף הזה יש רק שני דברים שמבטיחים לך בלעדיות על רעיון מצליח - פטנט רשמי או רף כניסה פסיכי - ולנו לא היה אף אחד מהם, ככה שתוך פחות מחצי שנה נפתחו חמישה עסקים מקבילים בעיר ומחוצה לה. זה לא הפריע לנו לשעוט קדימה. האמנו שזה יעבוד כמו מגפת הטורטיות, שבה הרשת הראשונה בשוק היתה גם היחידה ששרדה. האמנו שגם לנו יזכרו חסד נעורים.

אחרי עוד יום עבודה של 16 שעות, על בירה ליד ערמה של כיסאות הפוכים, התחלנו לתכנן את העתיד. איך גדלים בלי לאבד את האיכות, איך הופכים לרשת לפני המתחרים. חברים וקרובים כבר הבטיחו להזרים כסף, ואנחנו הזמנו עוד ציוד מחו"ל. בינתיים טיפחנו עובדים מצטיינים כדי שיום אחד נוכל אנחנו להמשיך

 הלאה, והם יישארו להוביל את העסק. היינו עסוקים כל כך במחשבות על התקדמות, שאף אחד לא שם לב שהתחלנו ללכת לאחור.

כשהירידה החלה, האדרנלין של ההצלחה המיידית גרם לנו לעיוורון צבעים קל: עדיין הכל נראה ורוד. כשהוא פג המשכנו לשכך את המצב בתירוצים קטנים ולא מזיקים שמוכרים היטב לכל בעל עסק בתחום המסעדנות, לאמור "מזג האוויר לא נוח לישיבה בחוץ"; "מה, היה משחק של מכבי"; "כולם בים"; והפייבוריט האישי שלי, "איזה מזל שאף אחד לא בא, מתאים לי ללכת הביתה מוקדם".

והיה גם התירוץ המנצח של השנה: המיתון. יכולנו לדבר עליו שעות, ותוך כדי גם לקבל ליטוף תומך ממיטב המומחים. ובאמת, אין ספק שמצוקת האשראי ומצב הרוח של הצרכנים פגעו בכל מי שניסה למכור משהו השנה. מצד שני, לכו תסבירו את זה שלפלאפל לידכם יש מיליון שקל בבנק. אגב, ברגעים קשים היינו שולחים את השליח לראות מה קורה במסעדות מסביב, והוא היה חוזר ואומר ש"העיר ריקה". לא מאשים אותו. כולנו רצינו לשמור על מקום העבודה שלנו.

אחרי התירוצים והסיפורים התעוררנו וגייסנו את מיטב יועצינו, שיסבירו לנו מה בדיוק הבעיה. לקח להם כמה ימים לנתח את המצב, להצליב נתונים, להשוות מספרים, לייצר טבלאות ובסופו של דבר מצגות. ואז הם כינסו אותנו לישיבה רצינית מאוד, שבה הסבירו לנו שיש לנו בעיה, אבל אין להם מושג מה היא. גם אותם אני לא מאשים. תבינו, מדובר פה בשאלה שמעסיקה את כל מי שרוצה למכור משהו בעולם הזה: "מה יביא אנשים דווקא אלי?". תסכימו איתי שאם מישהו מאיתנו היה עולה על התשובה הוודאית לשאלה הזאת, הוא היה מיישם אותה בתחום קצת יותר רווחי ממזון.

אולי בכל זאת רבע עוף

האינסטינקט המחושב שלנו אמר שצריך להגדיל הכנסות ולהקטין הוצאות. החלטנו לפרסם מצד אחד, ולקצץ בצד השני. הבעיה היא שברמת העסק הקטן, אין שום דרך לדעת מתי ואם בכלל יורגש האימפקט של קמפיין פרסומי. מהעבר השני של המשוואה, קיצוצים זה לא דבר קל אפילו בתאגידי ענק חסרי מצפון. כשאתה מקצץ במסעדה הקטנה שלך - פה הורדה של תוספת יוקרתית, שם מעבר לשקית טייק־אוויי פחות מושקעת - זה רק עניין של זמן עד שתרגיש פגיעה באיכות.

הנה משהו שאתה נידון ללמוד בעודך חושב איך לחסוך כסף בלי לדפוק את המוצר: אנשים לא מוכנים לשלם פרמיה על המותג שלך, ולא על המכונות היקרות שייבאת. הם לא מוכנים לשים שקל על השירות המצוין שאתה נותן, ואפילו לא על השם של השף שגררת מהמסעדות הכי טובות בתל אביב ל־75 מטר האלה. גם המוצרים והתבלינים הטריים - שעולים כפול, כי אצלך אין דבר כזה להתפשר - לא מעניינים אותם. ואז אתה נידון להבין עוד משהו: בכל הנוגע לאוכל רחוב, אנשים רוצים לאכול מהר וזול. לא חשוב מה אומרים כללי האצבע על חוויית הסועד וכל זה, האמת היא שרק השורה התחתונה משנה.

במקביל לתמרונים שביצענו כדי להיחלץ מהסחרור התזרימי, המשכנו לנהל מצוד אחרי משקיעים. הבנו שאם אנחנו רוצים להתקדם אנחנו זקוקים לכסף, ועדיף של מישהו אחר. עיצבנו הדמיות מטורפות של סניפים בתוך רשתות שיווק וקניונים, התלבשנו כמו חתנים לכבוד כל מתעניין, ניערנו כל קשר שהריח כמו הזדמנות. עשרות פגישות עם כל מיני שועים, מילדים שיש להם 100 אלף בצד ועד מיליונרים שמחפשים צעצוע חדש, העלו חרס. בדיעבד, היה קל יותר לגייס משקיעים אם לא היינו פותחים את המקום מלכתחילה. יותר קל למכור רעיון מצליח ממקום כושל.

אין דבר אנושי יותר מלהאמין בכל מאודך בעסק שלך, שעבדת כמו חמור כדי לגרום לו להצליח. אין דבר גברי יותר מלא לוותר. אבל לפעמים אין מה לעשות חוץ מלנעול את הדלת שאתה עדיין זוכר כמה נרגש היית כשנפתחה. במקרה שלנו, ההחלטה לסגור את העסק הגיעה אחרי שנפל לנו האסימון שבוננזה גדולה כבר לא תהיה כאן. נכון, אמרנו לעצמנו, אפשר להמשיך להתמזמז פה עוד שנתיים. להפסיד עשירייה, להרוויח עשירייה וחוזר חלילה. לא יותר מזה. הרבה אנשי עסקים יגידו לכם שהיכולת לחתוך בזמן חסכה להם הרבה כסף; מה שהם כנראה לא יספרו לכם זה כמה פעמים שברה להם היכולת הזאת את הלב.

נשמע פשוט לסגור את העסק. בסך הכל שלוש מילים, אבל תנו לי לתרגם לכם אותן משכירית לעצמאית: זה כאילו שפיטרו אותך אלף פעם באותו יום, והכי גרוע זה שאין לך אפילו את מי להאשים. להפך, העובדים שאתה מפטר - עובדים טובים ונאמנים שהרגישו בטוחים אצלך - מאשימים אותך. אם יש לך שותפים, אתה צריך גם להתגרש; להרוויח יחד זה תמיד נחמד, אבל כשמתחילים להפסיד, גם היחסים מתחילים בדרך כלל להתערער. פתאום כולם נזכרים בנייר ההוא שקוראים לו חוזה, ומתחילים לדאוג לתחת של עצמם. למזלנו, אצלנו לא היו בגידות. השותפות לא קרסה עם העסק, ואני לא יודע אם זה בגלל שחתכנו בזמן, או בגלל שאנחנו פשוט כאלה חברים טובים.

עד היום אני לא מבין אם היינו יהירים, טיפשים או חסרי מזל. הדבר היחיד שאני מוכן להתחייב עליו זה שבביזנס הזה של לסגור את הביזנס, הזמן לא עושה את שלו ולא מרפא את הפצעים. הוא רק מקרב אליך את השוטף פלוס 60 שעומד לנחות עליך כמו צונאמי ולשטוף אותך לתחתית ההר שעליו ניסית לטפס.

תרנגול עצמי

הטלפון מצלצל סוף סוף. אני עונה. זה לא המשקיע המושיע: זה ניב, המלווה הפיננסי שעובד איתי כבר שנים. אני מספר לו על זה שהחלטנו לסגור, על ההקלה הלא ברורה שאני מרגיש, על זה שנכשלתי. הוא שותק דקה ואז אומר לי משפט שהוא בטח קרא באיזה ספר: "אם תפסיק עכשיו, זה כישלון. אם תמשיך, זה ניסיון". אני מכבה את האור, נועל את הדלת וחושב על זה קצת.

כשישאלו אותי למה סגרנו, אני אחזור לתירוצים: הלוקיישן היה לא אידיאלי, המתחרים נגסו בנו, המיתון הרג אותנו, הגזירות המטורפות של העירייה שברו אותנו, ובואו לא נשכח גם את הקהל הבוגדני והמסריח של תל אביב. כל כך כיף להאמין בזה, אבל ביני לבין עצמי אני אומר: זין. יש בעיר הזאת אנשים שעושים הרבה כסף מאוכל. אז הנה, תקשיבו: אני אשם. הכל עלי. לא הקהל. לא העיר. לא המיתון. אני תפסתי מרובה, אני אמרתי הופ לפני שקפצתי. אני.

להיות יזם זה קצת כמו להיות שיכור. תוך כדי אתה מרגיש על גג העולם, ובבוקר שאחרי אתה נשבע בכל היקר לך שאתה לא נוגע בזה יותר בחיים. ואיכשהו, למרות שלאחרונה אני חש רצון להיות שכיר עם כסף שנכנס כל חודש באותו תאריך בדיוק, די ברור לי שלא אחשוב פעמיים לפני שאקפוץ על התוכנית העסקית הטובה הבאה שאפגוש.

אתם יודעים מה, קבלו תיקונצ'יק: להיות יזם זה יותר כמו להיות אלכוהוליסט. כישלון או הצלחה, קריעת תחת או זרי דפנה, זה אצלך בדם. עכשיו לך תוציא את זה משם.