חנויות המכולת: השומר נרדם והזאב טורף
רשתות השיווק סוחטות את הספקים ובעלי המכולות משלמים את המחיר. הממונה על ההגבלים לעת עתה לא מסייעת להם. וכן, חקיקה שבדרך: הקטנת המוצר תחייב שינוי אריזה ויוטלו מגבלות על פרסום לילדים
לא כל החנוונים הם כבשים תמימים, ורשתות השיווק אינן בדיוק זאבים טורפים, אבל מגזר המכולת בסכנה כליה. כלכלת השוק אמנם חופשית והתחרות היא נשמת אפה. אבל הגנה על זכויות המיעוט היא עדיין חלק מהדמוקרטיה, כמו שהכלכלה איננה רק מדע יבש המנותק מהחברה שבתוכה היא מתנהלת. חקיקה מרסנת היא בלתי נמנעת.
התמונה שהציגו החנוונים לוועדת הכלכלה מצביעה בעליל על כשל שוק שחצה את הקו האדום של תחרות הוגנת. רשתות השיווק המתחרות על השוק מנצלות את יתרון הגודל (הן שולטות בכשני שלישים של הענף) כדי לסחוט מהיצרנים והספקים מחירים נמוכים, והאחרונים, עושה רושם, משפרים את רווחיהם על גב החנוונים ולקוחותיהם.
החנוונים נאלצים לקנות מרשתות השיווק
פערי המחירים הסיטונאים בין הגדולים לקטנים גובלים באבסורד, אם לחנוונים משתלם לקנות את הסחורה שלהם במחירי המבצע של הרשתות, הנמוכים עד גיחוך בהשוואה למחירים שהם נדרשים לשלם לספקים. אם יוסיפו למחירי הספק את הרווח הקטן שלהם, הפער בין המחיר לצרכן במכולת למחיר של אותו מוצר במרכול, גובל בעושק מקומם.
מגזר חברתי רחב חי מהמכולת השכונתית בלית ברירה, בדרך כלל החלשים מעוטי הכנסה שאינם ניידים מכל סיבה שהיא. זה במקרה הטוב של הישובים במרכז הארץ בהם מרוכזים מרכולי הרשתות. ביישובי הפריפריה, במיוחד הלא-יהודיים, המכולת היא ברירת מחדל והצרכנים הרחוקים מהמרכול משלמים על הפגם הגיאוגרפי בכופר יקר כבני ערובה.
מדובר ביותר ממיליון צרכנים חלשים ודפוקים. הספקים מנצלים את המצוקה שלהם ושל המכולת השכונתית או הכפרית שהתושבים תלויים בחסדיה. הם משלמים מיליארדים כתוספת מלאכותית ולא בלתי נמנעת, לסל המזון הביתי. כי הרשתות עדיין עושות רווח שנתי של 28%, גם אחרי המחירים נמוכים שהם משלמות לספקים וגובות מהצרכנים.
הספקים מאיימים להחרים את החנוונים
פורום חנויות המכולת מנסה להתארגן כקבוצת רכישה ולהקים רשת שיווק שתתחרה בגדולות. לבדם הם לא יחזיקו מעמד מול הגדולים, ואם יחוסלו, הלקוחות שלהם יסבלו. לוועדת הכלכלה מסר יו"ר הפורום, אלי סתווי, כי הספקים כבר מאיימים שלא ישתפו פעולה עם הרשת החדשה. הכל בשם התחרות המקודשת.
הרשתות והספקים הגדולים הוזמנו לוועדה ולא טרחו לבוא. שתיקתם כהודאה? הממונה על ההגבלים העסקיים רונית קן, באה, אבל בלי בשורה. היא אמרה לסתווי שגם בעולם משחק יתרון הגודל, והתחרות מגוונת את יכולת הצרכן. נראה שהיא קרובה למסה של הצרכנים שהמרכולים בהישג ידם ורגליהם. הפריפריה ומגזר העוני כמו על כוכב אחר.
היא הציעה לסתווי, תגיש בקשה לרכש משותף ואחרי 90 יום נראה אם זה חוקי או הסדר כובל. קן היא ממונה קצת כבדה לתפקיד. ראו באיזו איטיות היא מטפלת בצמצום כשל השוק של ריכוזיות הבנקים. לקח לה שנים לגבש חוק פשוט שהגה קודמה בתפקיד, והחוק טרם הגיע לכנסת.
ויסות שוק המזון לא קל. מעורבים בו אינטרסים לגיטימיים אבל מנוגדים. נדרש פתרון יצירתי ומהיר. תמהיל כלכלי-חברתי שישביע את הזאבים וגם הכבשים יישארו שלמים. הרגולטור לא חייב להיות ניטרלי. במקרה שלנו הכף צריכה להיות מוטה לטובת העוסק והצרכן הקטנים. אין תרגום הולם יותר של הדמוקרטיה כמגן זכויות המיעוט.
זו גם יכולה להיות ההזדמנות של חברי הכנסת אשר רוממות הפריפריה על לשונם לתרום רעיונות חקיקה יצירתיים. כפי שעשו יוזם הדיון, ח"כ עמיר פרץ (עבודה), ויו"ר ועדת הכלכלה ח"כ אופיר אקוניס (ליכוד). יוזמתם תנער את הרגולטורים האחרים מתרדמתם, את למשל משרד התמ"ת, וסגנית השר אורית נוקד לענייני צרכנות.
קטן יותר-יקר יותר
הפרסומים שחשפו התחכמות של יצרני מזון, שעבדו בעיניים על הצרכן התמים, לא הציעו פתרון לעוול שנגרם לו כאשר היצרן הקטין במידה לא בולטת את משקל המוצר מבלי להוזיל את מחירו. שכן האריזה נשארה אותה אריזה מוכרת מהמשקל הקודם, והיצרן עשה לעצמו קופה יפה על חשבונכם.
היצרנים לא הפרו את החוק המחייב אותם לסמן את משקל המוצר על האריזה. אבל לרוב הצרכנים חסרה עין הנץ שתבחין בשינוי שחל לרעתם באותיות הקטנות של המשקל. בחודשים הקרוב הם יתמודדו עם תיקון בחוק הגנת הצרכן שהגישה השבוע ח"כ אורית זוארץ (קדימה) המחייב אותם לשנות גם את אריזת המוצר, לרבות הצבעים והכיתוב.
בקיצור: משקל מופחת במחיר הקודם זה כמו מוצר חדש המחייב מאמץ שיווקי מחודש. עדיף שהיצרן יתאמץ במקום להוליך שולל את העין הצרכנית הסבירה. זוארץ מעריכה שאחיזת העיניים הקיימת מעשירה את קופות היצרנים בעשרות מיליוני שקלים בשנה על חשבון הצרכן גם אם איננו דל אמצעים אבל רגיש למסחר הוגן. צריך חוק שירתיע אותם.
סוף לפרסומות הסמויות?
זוארץ הנ"ל וחברתה לסיעה רוחמה אברהם-בלילא מציעות תיקונים נוספים בחוק הגנת הצרכן, לטובת הצרכנים הקטינים, שגם הם הונחו השבוע על שולחן הכנסת. שתיהן עוסקות בפרסומות ששוטפות את המוח התמים ומעודדות את הקטנים למרר את חיי הגדולים עד שיקנו להם את נשואי הפרסומת המפתה.
זוארץ מציעה לאסור בחוק את הפרסומת הסמויה בקלטות לילדים שמתבטאת בשילוב מוצרים בתכנים, מבלי להסתיר את המותג ואפילו בהבלטה מכוונת של הסימן המסחרי. כל זה ללא גילוי מוקדם ונאות על גבי הקלטות, לפחות. היא קוראת לה "פרסומת מטעה" ורואה בה נוהג פסול.
כוונתה איננה לפרסומות שמופיעות בתחילת הקלטת, לפני התוכן, שהצופים הקטנים כבר למדו לדלג עליהן בשלט. המפרסמים התחכמו והגיבו בפרסומת הסמויה, בעלת ההשפעה המוכחת, בהעברה תת-הכרתית של המסרים המסחריים. ללא גילוי נאות של המלכוד הזה ההורים קונים לילדיהם חתול בשק ובהמשך אוכלים אותו.
מי שומר על ילדי הגן?
החוק הקיים מחייב לעשות בקטע הזה הבחנה ברורה בשידורי הטלוויזיה למבוגרים, למשל בין תוכן של כתבות עיתונאיות לבין חומר פרסומי. "קל וחומר שהקפדה על ההבחנה הזאת חייבת להיות אף ביתר שאת כשמדובר בקלטות לקטינים שאינם יכולים להבחין בין תוכן חינוכי לתוכן השיווקי הסמוי".
התיקון שמציעה רוחמה אברהם-בלילא מבקש לקבוע מגבלות בפרסומת למזון המכוונת לקטינים, לשמירת בריאותם וגם להילחם בתופעת ההשמנה. התיקון מחייב את הפרסומאי שלא לעודד הרגלי אכילה ושתייה לא בריאים. הפרסומים יציינו את הכמות המומלצת לצריכה יומית של המוצר, ולא תציג מידע מטעה או לא מדויק של הערך התזונתי.
הפרסומת לא תכלול רמיזה או טענה כי מזון מסוים מהווה תחליף לפירות וירקות או כי יש בו סגולות ריפוי, אלא אם זה הותר כדין בוועדה ציבורית שתתמנה לקבוע את המגבלות ולפקח על יישומן. לעומת זה תידרש הודעה קולית או חזותית נלווית לפרסומת שתזהיר כי צריכה מופרזת של המוצר פוגעת בבריאות, כמו בפרסומת לסיגריות למבוגרים.
מגבלות נוספות שהוטלו בחוק על הפרסומת לסיגריות - היא מציעה להעתיק לפרסומת למזון המיועדת לקטינים. המפרסמים לא ייעזרו בדמויות המוכרות להם מתחומי הספורט והבידור או בדמויות מצויירות דומות אלא אם הן חלק ממסע פרסום לקידום בריאות הציבור. ועוד משהו: מוצרים שהוועדה הגבילה את פרסומם לא ישודרו ברדיו ובטלוויזיה לפני 9 בערב.
שני התיקונים הוגשו לכנסת בתקופות קודמות, ולא התקדמו. אולי הפעם יאיר להן המזל. אם אתם הורים לילדים – תחזיקו לזוארץ ולאברהם אצבעות.
לפנייה לכתב/ת 
