באיזה מחנה אתם: קוקה קולה או פפסי?

לפני שנים רבות, נקרע העם בין שתי אלילות: עפרה חזה או ירדנה ארזי. שתיהן שרו שירי אמצע הדרך, אבל אם אהבת אחת, שנאת את השנייה. שנים אחרי כן - אם אהבת את סקעת, תיעבת את מויאל; ומאז ומתמיד: אם הצבעת לליכוד – בחיים לא תצביע למפלגת העבודה, מקסימום לקדימה.

ההצהרות האלה מוקצנות כמובן, אבל משום מה, רבים מאיתנו מפתחים נאמנות כלבית למותג-אמן-מפלגה, למרות שהמותג הזה לא משלם לנו משכורת, הזמר הזה לא יודע מי אנחנו והמפלגה מעולם לא נקפה עבורנו אצבע. אז למה זה קורה?

ראשית, בואו ונצנח באנג'י לעומקה של התופעה. לפני מספר חודשים, מגה ושופרסל החלו להתחרות בפראות על כיסנו באמצעות קמפיינים מסיביים. ובכל זאת, התוצאות בשטח מעידות שמי שמעדיף את שופרסל לא יערוק למגה בגלל מחירים. מדהים לגלות שמי שבכל זאת נאלץ לבגוד, וחותך למותג המתחרה בגלל כורח המציאות (מעבר דירה למשל), מפתח דיסוננס קוגניטיבי - הוא הופך מיד למעריץ מושבע של אויב העבר, ומשמיץ את אהובו הקודם, כחוזרת בתשובה ששורפת את התמונות שלה בביקיני.

הדרמה קוויניוּת הזאת שלנו כשמדובר במותג אהוב, באה לידי ביטוי במשקה הכי מוערך יתר על המידה: קולה. כל חובבי המשקה מטפחים העדפה למותג אחד, ושטנה שלא תאומן למותג המתחרה. "X קולה זה נקטר האלים, Y קולה - זה שתן גמלים", אמר לנו מכוּר אחד, ובמשפט אחד סיכם את כמות הרגש שהשותים שופכים לבקבוקי הקולה שלהם.

בן אד ג'ריס או האגן דאז?‏ ( )

1

2

3

4

5

"שפכתי את תכולת הפפסי לכיור"

אז מה יותר טעים פפסי קולה או קוקה קולה? אייל, שותה מצוי, טען בפנינו שמאז המצאת הפפסי מקס הוא מעדיף פפסי. "כשהיה פה משבר עם קוקה קולה", הוא מספר, "אני לא מצמצתי. וגם טוב לי לא לשתות קוקה קולה כמו כל העדר".

נתי, שחי על קולה, הסביר את אהדתו לקוקה: " אומרים שעל טעם ועל ריח אין להתווכח. בעיקרון זה נכון, חוץ מאשר במקרה של קולה ושאר החיקויים שלה, כמו פפסי ו-RC. קוקה קולה זה טעים, השאר לא - נקודה. אם אני יושב במסעדה ושומע את המשפט הכואב: 'סליחה, אין לנו קולה, אבל יש פפסי', זה נורא. כמובן שאזמין כל שתייה אחרת – אפילו מיץ! – אבל לפעמים, פשוט אעזוב את המקום. הרי, איך אני יכול לסמוך על הטעם הקולינרי של שף שמציע לסועדים שלו פפסי"?

אור, צרכן ותיק של דיאט קולה מספר: "עוד כשהייתי נער ופפסי רק הגיעו לארץ, שמרתי על נאמנות עיוורת לקוקה קולה ולא הסכמתי לגעת בפפסי. עד כדי כך, שכשאמא שלי קנתה פעם בכל זאת בקבוק פפסי, מסיבה לא ברורה, שפכתי את תכולתו לכיור. אם מגישים לי במסעדה כוס פפסי מקס במקום דיאט קולה, תמיד אני אזהה את ההבדל ואקטר".

וכאן הוא דורך בשדה מוקשים נוסף: דיאט קולה או קולה רגילה? "ברור שדיאט קולה", אמרה צרכנית אדירה של המשקה. אני לא יכולה לסבול קוקה קולה רגילה". אגב, גם בין מי עדן לנביעות יש מחלוקת דומה: "לנביעות/מי עדן יש טעם לוואי", יאמרו המחנות הלוחמים.

אבל פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן מהמסלול האקדמי במכללה למנהל, חושף אמת שחובבי הקולות יתקשו להתמודד איתה: הם לא באמת יודעים לשייך טעם למותג. "מחקר גילה שבמבחני טעימה עיוורת, נסיינים מרגישים הבדל בטעם בין קוקה קולה לפפסי, אבל לא יודעים לנבא מה זה מה", הוא מספר. "כלומר, מישהו שנאמן לקוקה קולה, ועושים לו טעימה עיוורת ואקראית, לא מצליח לנחש מה זה פפסי ומה זה קולה. הכל פסיכולוגי".

לפי ד"ר יעל שטיינהרט, מומחים להתנהגות צרכנים מאוניברסיטת חיפה, "קוקה קולה ביקשו בעבר לשפר את הטעם, ובמבחני טעימה, הטעם המשופר קיבל ציונים גבוהים יותר באופן גורף. אבל כשהכניסו את השינוי לשוק, קמה צעקה גדולה. האמריקאים חשו שלקחו להם את המסורת, וקוקה קולה החזירו את המוצר הישן והוותיק - והקלאסיות, הפכה להיות נקודת החוזק שלו".

"yes זה של שמאלנים, HOT זה של סחים"

לפי שני המומחים, פונקציונליות והרגלים משחקים פה תפקיד, אבל משני. קחו לדוגמא שני מותגים שהרבה פחות נוכחים בזירת הפרסומות, אבל שכיחים ברוב משקי הבית - בליסטקס ולבלו. "אני מעדיפה לבלו, כי הם היו בארץ קודם ואני כבר זקנה", אמרה לנו צרכנית צעירה למדי.

"אני מתעב את הלבלו", מפריז יונתן, צרכן אדוק של בליסטקס. "הוא לא עושה את עבודתו הבסיסית, שהיא ללחלח את שפתותי, להישאר שם לנצח ולא לנטוש.מרגע משיכתו על השפה - כאילו מעולם לא עלה עליה. ושומר שפתיו ירחק מהלבלו האדום. חבר שלי, שנמצא במחנה לבלו, נפל במלכודת האדום, ורק בביתו גילה שמדובר בשפתון שפתוני מאוד, שצובע את השפתיים בצבע ברקן. אבל זה לא שכל הבליסטקסים טובים. אני נשאר נאמן לסטיק המנטה, ולא נוגע בזה שבשפופרת. וגם הבליסטקס באריזות העגולות הקטנה שנוא עלי מאוד. הוא מותיר אצבעות שמנוניות".

ארטילריה לא פחות כבדה תיפתח לכיוונכם, אם רק תזכירו את השמות "ממרח השחר העולה", ו"נוטלה" זה לצד זה. "השחר מזכיר מרגרינה", אמרה יעל, תומכת נוטלה. "נוטלה זה לא שוקולד, אני יכולה לחיות רק מהשחר ומאהבה", אמרה תמר, תומכת השחר. "אני מעדיף בכלל ממרחית", אמר גיא, צרכן שלישי וזכה מיד לקריאות בוז, כאילו הביע תמיכה במפלגה ניאו נאצית, או חלילה בטורקיה.

שוקולד בכלל מחולל מהומות. כשהזכרנו את כיף כף וקיט קט בפני צרכנים ואף הגינו חיבה לכיף כף, התגובות היו קשות. אחד מהם זעק: "פתחת תיבת פנדורה", וגולל את סיפורו הטרגי: "בצעירותי, לא ידע קִרבי קיט קט. כאחד מילדי ישראל, אכלתי את הכיף כף הארור, ופתאום בא אל פי הקיט קט. ההבדל הוא כשמיים וארץ. הוופל של כיף כף אינו פריך, כאילו ישב כשנה במרכול בבית שאן. בהגדרתו הוא חיקוי זול".

אבל אצל אחרים, מוצר שלא משרת הרגלים ישנים ידחה על הסף: "בניגוד לאובמה, או למלכה אליזבת', אני מעדיפה אייפון על בלאקברי", אמרה צרכנית, "כי בלאקברי מסורבל, לא קומוניקטיבי, ובעיקר הוא לא מקבל mms שאני לא ממש מבינה בזה - אבל אלה התמונות ששולחים לחברה מחנות נעליים רגע לפני שמעבירים את הכרטיס ומשלמים".

גם לפוליטיקה, מסתבר, יש משקל בהעדפות. "אני מעדיפה את בן אנד ג'ריס, כי האגן דאז תמכו פעם בביבי נתניהו", אמרה לנו צרכנית. מעריץ HOT לויאלי קבע: "yes זה של שמלאנים חד-מיניים, שכמוהם - מתמוטט כל פעם שיורד גשם". ומעריצת yes לעומת זאת, חרצה: "HOT מיושן כזה, טלוויזיה של סחים". גם התגובות לאיקאה דיכוטומיות: או שקונים בערימות, או ששונאים עד מאוד. 

שלב ההסברים

לד"ר שטיינהרט ופרופ' קפלן יש הסברים מלומדים אנשים יכולים לרצוח אחדאת השני בגלל קולה. "הצרכנים עברים תהליך של הכלת המותג בתוך האני", מסביר ד"ר שטיינהרט. "זה חלק מבניית הזהות שלי. לכן, השנאה למותג האחר באה לשים גבולות: מי אני ומי אני לא. לשים חוצץ. הבחירה שלנו במוצרים היא חלק מהגדרת הזהות שלנו. כשאני בוחרת במשקה ובסלולרי אני מרוויחה לא רק מוצר אלא גם מסר חברתי שמשקף סטטוס ומסביר לעולם ולעצמי מי אני. המותגים בעצם משקפים את האישיות שלנו והם גם כלי לחדד את הזהות שלנו".

נראה שזה כל כך טבוע באנשים, שנראה לי שקודם הייתה התופעה ורק אחר כך התלבשו עליה המשווקים.

"בהחלט, המשווקים לומדים על העדפות. הם לא ממציאים צרכים, הם משתמשים בהם לטובתם. כיוון שהמותגים כל כך דומים היום בטיב שלהם ובפונקציונליות שלהם, אין בידול אובייקטיבי. לכן כל התהליך של מיתוג היום, בעצם מנסה ליצור התקשרות רגשית למותג, תחושת מעורבות, נאמנות".  

פרופ' אורן קפלן, למה כל כך חשוב לי להוכיח שהשחר העולה שולט?

"ברגע שמותג הופך לחלק מהאישיות, ומתחושת העצמיות - אם המותג מנצח גם הצרכן מנצח כאדם. זה לא רציונלי. זה בעצם המאבק על הבידול. זה מאוד חזק בגיל ההתבגרות כי זו המשימה ההתפתחותית העיקרית בגיל הזה - מי אני ובעיקר מי אני לא. למי אני שייך, ולמי אני לא שייך. המותג האחר הוא כמו שולחן, הוא לא קשור לגופי, הוא לא אני. בגילאים מבוגרים יותר העוצמה הרגשית הזאת נחלשת בדרך כלל - אתה לומד לחיות בשלום עם אחרים.

"אבל גם אצל מבוגרים, ראיית השחור לבן מתפרצת במצבים מסוימים: אהדה לנבחרות כדורגל למשל. גם זה סימון: למי אני שייך. אני משוייך לקבוצה של אנשים שדומים לי ואני מזוהה עמם. גם תג היחידה בצבא משרת את הצורך הזה בשייכות. אין ספק שזה בולט יותר בקפה, בסיגריות ובקולה. ככל שהמוצר יותר נוגע בחושים, כך השייכות אליו יותר קריטית".