בירה מודרנית: עיצוב חדשני למשקה העתיק
עד לפני מספר שנים רוב מותגי הבירה נהגו להתכתב עם עברם המפואר והתאמצו לשדר בעיקר מסורתיות ויוקרה. מגמת העיצוב האחרונה בעולם המבשלות מתנערת מהתדמית הישנה, ופונה לקהלים חדשים באמצעות אריזות צבעוניות ולא שגרתיות
עד לפני כעשור, נדמה שניתן היה להבחין בבירור בהתאמה בין היות הבירה בין המשקאות האלכוהוליים העתיקים בעולם (שנוצר לראשונה לפני למעלה מ-6,000 שנה) לבין האסטרטגיה לפיה שווקו מותגי הבירה השונים. רוב מותגי הבירה נהגו להתכתב עם עברם המפואר, בדומה למשקאות אלכוהוליים אחרים, ושידרו מסורתיות, איכותיות ויוקרה.
ואולם, בשנים האחרונות אפשר להבחין במגמת שינוי, ומותגי האלכוהול והבירה במיוחד מנסים לפנות גם לקהלי יעד חדשים - נשים, צעירים וכו'. האמצעי: העברת החוויה של שתיית הבירה - דרך העיצוב.
מעבר להיותו משקה ותיק, הרי שהבירה היא גם אחד מן המשקאות שמאפיינים תרבויות מסוימות, במובן זה שאין המדובר במשקה אלכוהולי אותו צורכים רק בעת בילוי או אירוע חגיגי, אלא הוא מהווה חלק ניכר מסדר היום בלא מעט ארצות בעולם. לעובדה זו השפעה מכרעת מבחינת בחירת אסטרטגיה לאופן הפניה לסגמנטים מסוימים באוכלוסייה.
מבחינת מספרים, נתוני צריכת הבירה בשנה לאדם במדינות מסוימות, יכולות רק לחזק את ההנחה הזו: בצ'כיה, למשל, ממוצע הצריכה עומד על 156.9 ליטר לאדם בשנה; באנגליה – 99 ליטר לאדם בשנה ובארצות הברית – 81.6 ליטר לאדם בשנה). בישראל, עולה כי הבירה היא חלק בעיקר מתרבות הלילה, אם בכלל - והממוצע פה עומד על 13 ליטר לאדם בשנה בלבד.
הנתונים הכלכליים אף הם תומכים במסקנה לפיה, הבירה היא חלק מהתרבות. ככלל, נתח שוק הבירה נמצא במגמת עלייה - בשנת 2008 שווי השוק עמד על 507 מילארד דולר, ותחזיות עסקיות מנבאות, כי עד שנת 2012 ערכו יעמוד על 540 מיליארד דולר.
שפת רחוב ושפת המקום בו מיוצרת הבירה
למותג הבירה Brew Dog (ראו בגלריית התמונות לעיל) יש מסר ייחודי ואלטרנטיבי, המורד בערכי הבירה ה"רגילים". הבירה, לפי גישת המותג, נועדה לאנשים אנרגטים. שפת העיצוב של המותג אינה קונבנציונלית ומעניקה תחושה שמזכירה את תרבות הרחוב ואת חיי הסטודנט. הטיפוגרפיה, בהתאם, גסה מאוד, ואף מזכירה כרזות של להקות רוק, אותן על פי רוב ניתן למצוא על גבי לוחות מודעות. המראה הכולל של המותג שואב את השראתו מעולם המוסיקה ואף בועט בערכי המסורת של הבירה.דוגמא נוספת לכיוון עיצובי זה, מגיעה מהמותג האמריקני Deschutes Brewery, ששמו נגזר משמה של מבשלת בירה באורגון שבארצות הברית. ההשראה לאיורים שעל גבי המותג שאובה ממבשלת הבירה עצמה ובכלל מהמקום. השמות שניתנו לטעמים השונים של הבירה, אף הם הינם נגזרת של השפה האיורית (hop trip, red chair, hop henge ipa). האיורים שעל גבי התווית נראים כאילו הם לקוחים מספר ומתארים סיטואציה של רחוב - ופחות עונים על ההגדרה של תווית מסורתית.
Nelson Beer – מותג בירה אוסטרלי – אף הוא עושה שימוש בפרטים המאפיינים את אזורי הולדתו. בתהליך הייצור, לצורך קבלת הטעם המריר הייחודי לבירה, משתמשים במפעל בפרחים מיוחדים בצורת יחודיים בצורת חרוט שמקורם באזור שנקרא "נלסון" בניו-זילנד - ומכאן הפך שמו של המותג למתבקש. מבחינה עיצובית יצרו פה אייקון שהוא ספק אדם, ספק חיה, המזכיר בסגנונו את האומנות האבוריג'ינית באוסטרליה. הדימוי המינימליסטי, המופיע בצבע לבן על בקבוק כהה מעניק, מחד, תחושה של משהו עתיק יומין, ומאידך, לאותו עיצוב ממש גם פן עכשווי-מינימליסטי.
Cable Car Brewing Company - מותג אמריקני נוסף, שבחר להתמקד באייקון המזוהה עם העיר סן-פרנסיסקו – החשמלית. מאחר ומדובר באייקון ותיק, הרי שהשפה העיצובית הינה עתיקה ורומנטית, מזכירה טעם של פעם. סוג האיור והטיפוגרפיה שמתכתבת עם אותיות חיתוך מעץ משנות ה-40 וה-50, משוות למותג מראה של ימים עברו. למרות הצבעוניות המאופקת, המראה הכללי שנוצר הוא בכל זאת מעודכן ומחובר גם לתקופה בה אנו חיים.
משקה עתיק - העיצוב בהתאם
מיפן מובא בפניכם מותג בירה, המגיע מחברה עתיקת שנים, הנמצא בשוק כבר משנת 1823 – Kiuchi Beer. ניתן לראות כיצד נעשה שימוש בבעל חיים כאמצעי להעברת ערכי הבירה. במקרה זה, בחרו להשתמש בינשוף בכלל, ובינשוף אדום בפרט, בעל עיניים גדולות. הינשוף, על פי רוב הינו סמל לחוכמה, בינה ודעת. העיצוב מעט מגושם ועמוס, מה שמאפיין לעתים קרובות עיצובים בתרבות היפנית - וכן מעניק תחושה של עושר. במהלך השנים, העיצוב קיבל צורות שונות, אך דמותו של הינשוף המשיכה לעמוד במרכז, מרגע שנכנסה לתמונה בשנת 1996, גם לאחר שהחלו לשווק את הבירה מעבר לים (ואז קיבלה את השם Hitachino nest beer).המותג האמריקני The Howling Monkey משתמש בשפה עיצובית המשדרת מן הצד האחד יוקרתיות ומן הצד השני – הומור. שני הצדדים הללו עולים בקנה אחד עם מותג של בירה איכותית. ההומור בא לידי ביטוי בדמות הקוף, החנוט בחליפה, בעל מראה של ברון הניצב במרכזו של שטר כסף וצועק לעולם. היוקרה באה לידי ביטוי בצורתו המיוחדת והאינטימית של הבקבוק ובשפה הטיפוגרפית, שיש בה מן האירופאיות והקלאסיות. המעניין במותג זה הוא היותו ישן – הוא נוצר לפני למעלה מעשור, ולעניות דעתי כשרואים אותו לראשונה ניתן לחשוב שהוא חדש לגמרי. לדידי, The Howling Monkey הינו בעל האפקט החזק ביותר מן הבחינה העיצובית מבין שלל המותגים המובאים בפניכם היום - שכן, הוא נעים לעין, מקורי מבחינה קריאטיבית ו-Timeless מבחינת היכולת שלו להיחרט בזיכרונו של הצרכן.
פנייה לסגמנטים ספציפיים
דוגמא למותג בירה הפונה לסגמנט נשי בעיקר מגיעה אלינו מקנדה. מדובר במותג בשם Mystique Cider – Du Minot Mill. המשקה הוא סוג של שנדי – בירה מהולה בסיידר תפוח. העיצוב משדר קלילות ומיסטיות כאחד. הפנייה הנשית באה לידי ביטוי גם בנפח הבקבוק. אכן, מדובר בבקבוק שלו מראה כשל בקבוק בירה והאריזה היא של שישייה בדומה לשישיית קרטון של בירה, אך הוא מכיל 250 מ"ל, בשונה מבקבוק בירה סטנדרטי המכיל כ-340 מ"ל. השפה העיצובית קלילה, נעימה ורכה למראה והגוון הבהיר של המשקה מקנה מעצים את תחושת הקלילות. המיסטיות באה לידי ביטוי בדימוי של התפוח הצבוע בשחור (ערטילאי, מסקרן ומראה לא סטנדרטי).פנייה לסגמנט אחר והוא הקהל הצעיר חובב מוסיקת רוק, באה לידי ביטוי במותג הבירה השבדי, Spendrups Byggeri's Pistonhead – Hot Roddin Lager. לפנינו עיצוב שנועד למשוך את תשומת הלב של קהל יעד צעיר ומרדן. הדימויים והשפה העיצובית מתכתבים עם עולם האופנוענים והקעקועים (piston = בוכנה בשבדית). על הבקבוק מככב דימוי של גולגולת המלווה באלמנט של אש. המותג ביקש מצד אחד להיות מזוהה ורלוונטי למשקה הבירה, אך בכל זאת נבדל וייחודי ממותגי בירה אחרים שנמצאים על המדף ועל ידי כך ליצור זהות עם המותג בקרב הצרכן. דימוי הגולגולת משיג את שתי המטרות – זה לא נראה מוזר לראות דימוי כזה על גבי בקבוק של משקה אלכוהולי, אך מצד שני זהו לא דימוי שחוק יתר על המידה בזירת הבירות.
מותג נוסף, המשלב בין עיצוב קלאסי במובן שתווית הבירה מזכירה תוויות בירה מסורתיות (מבחינת הצבעוניות), אך בכל זאת עם קריצה עכשווית ופנייה אל הצעירים שבינינו הוא המותג המקסיקני Ceveceria Hacienda. המותג מציע שלושה סוגים של בירה וכל סוג קיבל לייבל ושם משלו - Hidalgo Stout ,Catrina Red Ale ,Jaguar Pale Ale. על התוויות ניכרים גם המאפיינים הייחודיים של מקסיקו - השפה הגרפית מזכירה הדפס בחיתוכי עץ וקווים נוקשים. הדימויים נראים כאילו נעשו פעם, אך מעובדים בשפה עדכנית להיום.
מי אמר שבירה היא לא משקה יוקרתי?
המותג הניו זילנדי Hallertau Beer מגיש את הבירה בצורה שיותר מזכירה ומאפיינת צורת הגשה של יין או של שמפניה, ולא בכדי, שכן, הבירה הזו מיוצרת בהליך הבשלה יחסית ארוך וטעמה, בתנאים הנכונים, אמור להשתפר עם הזמן. הדימויים שעל גבי הבקבוקים שאובים ממסורות עתיקות ובכך מרמזות על התהליך הארוך שעוברת הבירה על מנת להיות טובה וטעימה כפי שהיא. השפה הוויזואלית הינה מינימליסטית מאוד, מאופקת ומשדרת איכות. הדימויים מתקשרים עם עולם האמנות ומעוררים תחושת כבוד.דוגמא נוספת לפנייה שונה מבחינה אסטרטגית היא זו של המותג השבדי Little Light Lager, שאורז את הבירה בפחית המעוצבת בצורה מאוד לא אופיינית לתוויות בירה. הלוגו מזכיר אלמנט ארכיטקטוני בהיותו בנוי מבחינה טיפוגרפית משלוש אותיות זהות: LLL. הפחיות הינן יחסית קטנות מבחינת כמות הבירה שהם מכילים והצבעוניות משווה לפחית יוקרה.
לסיום, אציין כי היה מעניין לראות פה בארץ כיצד לוקחים מותג של משקה אלכוהולי כדוגמת הבירה ויוצרים במסגרתו "מהדורה מוגבלת". שכן, הנישה של הבירה בישראל היא מאוד צרה ולפיכך, הפנייה של מותגי הבירה היא מאוד מאוד רחבה. כך שאם היו יוצרים מהדורה מוגבלת לתקופה מסוימת (לטובת פסטיבל מוסיקה למשל או על מנת לפנות לסגמנט ספציפי), היה ניתן ליצור באזז ועניין מחודשים סביב המותג, ולרכוש נאמנות של צרכנים מקהל מסוים ביחס למותג.
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
