הקאמבק של השנדי: האם תשוחזר ההצלחה?

יצרנית המשקאות טמפו מרחיבה את קטגוריית השנדי, משקה אלכוהולי קל המשלב בירה 1.9% אחוז אלכוהול, עם משקאות מוגזים כמו סבן אפ. הקיץ ישוגרו למדפים משקאות בירה מכבי - שנדי בטעם אפרסק, תפוח ודובדבן שילוו במסע שיווקי ופרסומי רחב היקף, במטרה להשיב עטרת השנדי ליושנה.

הגרסה העברית למשקה הגרמני עלתה לראשונה על מדפי ישראל בשנות ה-80, כולל פרסומת עם רוד סטיוארט שזִכרה לא ימחה לדורות. אחרי רגע קצר של פריחה, זוהרו עומעמם, וכעבור מספר שנים נסתלק מן העולם בעקבות ירידה חדה בביקושים.

ב-2002, השנדי התגנב חזרה לחיינו כמשקה בירה קל בטעם לימון ליים, אולם לא נחל הצלחה עצומה. לפני כחצי שנה החדירה טמפו במהלך ניסיוני, שנולד כניסוי אוניברסיטאי בכלל, סידרה של טעמים חדשים לשנדי מבלי לתמוך בהם שיווקית. לטענת טמפו, הביקוש להם נסק. על כן החליטו בחברה המופתעת להחזיר באופן רשמי את המשקה למדפים ולשווק אותו כ"משקה כייפי קליל ופירותי". זה בדיוק הזמן לסקור כאן בהרחבה את תולדותיו.

שנדי - המוצר שנולד ממש במקרה

סיפור הפיתוח של שנדי בטעמים יכול להיחשב כסיפור סינדרלה של תחום הבירות. מוצר שנולד בזכות קורס באוניברסיטה, הושק כי "לא היה מה להפסיד", והפך ללהיט קייצי ששילש את מכירותיו.

השנה היא 1912. באזור בוואריה שבגרמניה מתקיים מירוץ אופניים. לאורך המסלול ניצבים דוכנים המוכרים לצופים בירה, נקניקיות ומשקאות קלים. אחד ממוכרי הבירה מבחין כי מלאי הבירה שלו הולך ואוזל. בפרץ של יצירתיות הוא ניגש לעמיתו, שמוכר לימונדה ושואל ממנו מכל, שאת תכולתו הוא מערבב עם הבירה שלו. קוקטייל הבירה והלימונדה מתקבל בהתלהבות על ידי הצופים וכך, מספרים, נולד משקה השנדי בגרמניה. עד היום אגב, מותג השנדי המוביל בגרמניה נקרא RADLER, או בתרגום לעברית: "רוכב האופניים".

בואו נקפוץ אל העתיד. 70 שנה קדימה - שנות ה-80, מדינת ישראל. התסרוקות היו אז מנופחות, כריות הכתפיים תפוחות לא פחות, וטמפו החליטה אז להשיק את השנדי העברי הראשון. המשקה, קוקטייל של בירה ולימונדה, התקבל בהתלהבות.

להתלהבות תורמת העובדה שטמפו לוקחת חסות על מה שהיה בזמנו סנסציה: הופעה ראשונה בארץ הקודש של הכוכב: רוד סטיוארט. את ההשקה והחסות מלווה קמפיין בלתי נשכח בסיסמה: "אני צמא לשנדי שלך".

אולם ההיסטריה דעכה באותה מהירות שבה ניצתה. השנדי של טמפו החזיק מעמד מספר שנים ואז ירד מהמדפים.

ב-2002, כחלק ממגמת הרטרו, מחליטה טמפו להשיק מחדש את השנדי תחת מותג הבירה מכבי. המותג עלה על המדפים ו...נשאר שם. מסתבר, שלא רבים רכשו אותו והוא ולא נמכר בכמויות משמעותיות.

שנדי - המוצר שחזר למדפים ממש במקרה

בשנה שעברה, התבקש מור גלברט, אז מנהל מותג היינקן בטמפו והיום מנהל תחום מוגזים ואנרגיה בחברה, להגיש במסגרת לימודי תואר שני במנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב תכנית עסקית למוצר על פי בחירת הסטודנטים. הנושא שבחר היה: בירות בטעמים.

כחלק מעבודת השדה, ביקש גלברט מה"ברומייסטר" ("מערבב הבירות") של טמפו, להכין לו דוגמאות של בירות בטעמים לצורך מבחני טעימה בקרב הסטודנטים. הברומייסטר, שהוא למעשה טכנולוג מזון המתמחה בבירה, לקח שנדי, וערבב אותה עם תמציות טעם טבעיות בטעם תפוח, תפוז ואפרסק. את הדוגמאות האלה לקח גלברט בחזרה לפקולטה וערך טעימות בקרב חבריו.

תוצאות מבחני הטעימה היו מוצלחות, מלבד התפוז שקיבל ביקורות פושרות. גלברט חשב ש"אולי הוא עלה כאן על משהו" וחזר למשרדי אגף השיווק בטמפו. שם, החליטו ש"אין מה להפסיד", ייצרו כמות מוגבלת של שנדי בטעמי אפרסק, תפוח וגם דובדבן, הכינו תוויות למשקה החדש והעלו אותו בקיץ האחרון על מדפי רשתות השיווק ללא תמיכה שיווקית או פרסומית.

מכיוון שבטמפו לא היו ציפיות גבוהות לגבי הצלחת המשקה החדש, תכניות לעתיד או אפילו יומרות – הושקה מהדורה מוגבלת מתוך מחשבה ש"אם לא יועיל - גם לא יזיק".

אולם, התוצאות עלו על ההערכות והתחזיות - לפי נתוני החברה, מכירות השנדי שולשו באותו קיץ, ללא כל פרסום או פעילות שיווקית. לאחר שכל הכמות שיוצרה למהדורה המוגבלת אזלה - ייצרו בטמפו כמות נוספת מהבירה החדשה והחלו לחקור את הנושא באופן רציני יותר.

מה שהסתבר בדיעבד הוא שהמשקה עונה על צורך אמיתי של אוכלוסיה שלא מתחברת לצריכת בירה, אם בשל אחוז אלכוהול גבוה ואם בשל טעמה המריר. העובדה ששנדי הוא משקה עם אחוז אלכוהול נמוך (2%) ומוצע בכמה טעמים קוסמת למי שעדיין לא בשל לבירה, אבל כן מעוניין במשקה עם מעט אלכוהול לצריכה בצהריים, במסיבות או בארועים שבהם אתה רוצה "לתפוס ראש" אבל לא להשתכר.

בעקבות המחקר השיווקי החליטו בטמפו להשקיע במשקה "כמו שצריך": פיליפ בולקייה עיצב מחדש את התווית ואת הבקבוק, קמפיין שיווקי ופרסומי שעלותו כ-6 מיליון שקל יעלה בקרוב לאוויר בסיסמה "לתפוס ראש, בקטנה", והבירה תשווק לא רק ברשתות השיווק אלא גם בפאבים ובמועדונים.

בתור מוצר שנולד בטעות, שנדי בטעמים נחשבת כהצלחה לפי כל קנה מידה: היא נמכרת בכמויות יפות, היא הספיקה לזכות בפרס החדשנות של "מוצר השנה" בקטגוריית האלכוהול, ומור גלברט קיבל בזכותה ציון 97 על התכנית העסקית שהגיש למרצה שלו באוניברסיטה.

ערן יסעור הוא עורך העיתון 'פורום שיווק', וממארגני פרסי החדשנות של מוצר השנה בישראל.