אני לא און פרלין

המקצוע עבר בשנות קיומו מהפכה, מענף שעסק ב"קבל מתנה בחבילה הביתה ותכניס לי כמה מילים טובות לעיתון" לענף מקצועי, שדורש יכולת לפעול בעולם מורכב ורב מימדי. תקשורת אינטנסיבית, רב ערוצית, שכוללת עולם חדש ומרתק של "ניו מדיה", מחייבת יצירת אסטרטגיה שיטתית ותוכנית עבודה מסודרת כדי להגיע להגשמת המטרות. כל גוף - גדול או קטן, ציבורי או מסחרי - נעזר ביועץ תקשורת לא פחות מאשר בעורך דין או רואה חשבון.

לא צריך להיות אסטרטג גדול כדי להבין שענף הייעוץ האסטרטגי והתקשורתי נמצא במשבר הסברתי לא קטן בתקופה האחרונה, ועל אחת כמה וכמה בעקבות פרשת "מסמך גלנט". לפתע, כל תחלואי החברה הישראלית נובעים מכמה יועצים, כביכול נכלוליים, שהביאו עלינו הידרדרות מוסרית.

אבל האמת היא, שהקמפיינים לתפקיד הרמטכ"ל היו כאן תמיד, "מלוכלכים" לא פחות מהנוכחי. אין זו אשמתו של יועץ אסטרטגי זה או אחר - זו פשוט תוצאה של מירוץ מלא אמביציה ואינטרסים.

הספינים ובניית התדמיות בעולם הגנרלים היו כאן גם כשלסלב-אלופים קראו שרון ודיין.

אז למה דווקא היועצים האסטרטגיים נמצאים על המוקד? מי כמונו יודע שהתדמית מתקבעת על פי הדמות, ואם הדמויות המייצגות את ענף הייעוץ הן און פרלין מ"ארץ נהדרת" או תקומה מ"פולישוק", אזי התדמית שנוצרת היא של רבי-מג מניפולטיביים ושקרנים היושבים בחדרים אפלוליים ורוקמים מזימות מרושעות.

נכון שהיו - כמו בכל מקצוע - כמה יועצים ומעשים שהוציאו שם רע לענף (ואני לא מתייחסת דווקא לפרשה האחרונה, כי יש לי הרגשה שהאמת שתתגלה בה עוד תפתיע רבים). אבל לאחר 19 שנה בתחום, אני יכולה לומר בפה מלא: כדי להיות יועץ תקשורת אפקטיבי לא צריך להיות שקרן, מניפולטיבי או מכחישן כרוני. להיפך - לאמינות ובניית שם מקצועי יש ערך רב ביכולת לייצג לקוח מול כלי התקשורת.

כדי להיות יועץ תקשורת מוצלח נדרשת יכולת לקרוא תמונת מצב, ליזום, לנצל הזדמנויות, לטפל במשברים, לדעת איך לספר סיפור וליצור עניין, ולדעת כיצד להבליט ולהחצין מסרים. יועץ אסטרטגיה ותקשורת טוב יודע לתת תהודה לצרכים של הלקוח, יודע להבליט נושאים רלוונטיים לעולם התוכן של הלקוחף וכמובן לתת לו עדיפות במסרים החשובים להבלטה.

מנהלי חברות, ראשי ארגונים או שרים אינם מריונטות המופעלות בחוטי יועצי התקשורת. הם יודעים לבחון את האסטרטגיה התקשורתית כמו שהם יודעים לבחון את העבודה עם יועצים בתחומי השיווק, הכלכלה והניהול.

כמו בכל התחומים האלו, גם בתחום התקשורת הם מחפשים את היועץ המקצוען, שיידע לתת להם ערך מוסף ויצירתי.

אני מציעה לעיתונאים, ובעיקר לפוליטיקאים, לא צאת כנגדנו בהתקפות מתחסדות. אלו גם אלו זקוקים ליועצי התקשורת כדי למלא את תפקידם. חשוב לבקר את מי שסרח, אך הטון המתחסד והמתנשא על עצם המקצוע שלנו, אינו במקום. אין לי ספק שגם במקצוע שלנו, כמו בכל מקום, יש מי שמותח את הגבולות, אך הפוסל במומו פוסל.

אז בואו נתייחס לעצמנו ברצינות ונבין שעסקינן במקצוע שנמצא כאן כדי להישאר, ויש בו צורך הולך וגובר בעולם בו התקשורת היא אחד ממרכיבי הניהול.