ישראל אינה צמיד פלסטיק

תחילתו של הפרק בידיעה שהתפרסמה לאחרונה, בה התבשרנו שמשרד החוץ שכר - תמורת רבע מיליון דולר - את שירותיה של חברה אמריקאית רבת-יוקרה למצוא כיצד "למתג" את מדינת-הלאום של היהודים כדי להעלות את קרנה בניכר. אותה חברה זכתה בהצלחה בקידום צמידי לאנס ארמסטרונג ובמסע הסברה עבור מישל אובמה בנושא מזון בריאות בקרב הנוער האמריקני.

"מיתוג" אינו רעיון חדש. הוא היווה את ספינת הדגל של פעילות משרד החוץ בזמן כהונתה של ציפי ליבני. אולם על-אף כל ניסיונות ההתחנחנות בפני העולם והמאמצים להקרין דימוי של מדינה סימפטית, מסבירה-פנים להומואים, רוויית פאבים סואנים ונשים חטובות בלבוש מינימלי על חופים שטופי-שמש, קשה לשכוח אילו "הצלחות" הסברתיות כבירות קצרה מדינת-ישראל תחת שרביטה:

מאובדן אהדה בינלאומית חסרת-תקדים, או לפחות הבנה - אף ממשטרים ערביים שמרניים - ערב מלחמת לבנון השנייה, דרך התגברות הקריאות לגינוי ולנידוי ממגוון רב של מוסדות אקדמיים ואיגודים מקצועיים ברחבי תבל, ועד לתקפות חסרות-רסן ונטולות-יסוד בעקבות פעולות צה"ל לשיתוק הירי על ישובי הדרום, שבסופו של דבר הולידו את דו"ח גולדסטון.

התוצאות הללו מציגות את רעיון ה"מיתוג" כמיזם ממלכתי כושל ומעט מבזה, שמקשה מאוד על הבנת הסיבות להתלהבות המחודשת.

עוד יותר מטרידה היא הכניעה האינטלקטואלית שמשתקפת מהחדווה הנלהבת של המופקדים על הדיפלומטיה, המקבלים את התפיסה שאת המפעל הציוני, אחד המיזמים הדרמטיים והמלהיבים של מאה השנים האחרונות, יש לשווק כאילו שאין הבדל עקרוני בינו לבין משחת שיניים, בקבוק שמפו או ספא מפנק.

הייתכן שההנהגה בישראל כה חסרת-עומק, שאין היא מסוגלת לנסח באופן משכנע את ה"אני מאמין" שלה אודות הצדק והצורך בציונות? אין הם מסוגלים לבסס באופן אותנטי את אמונתם בכורח הקיום של מדינה יהודית, בלי להזדקק לתאגיד נוכרי שמומחיותו בקידום צמידי פלסטיק זהובים?

חמור מזה, "דיבוק המיתוג" חושף אצל הממונים על יחסי החוץ שלנו חוסר הבנה מדאיג לגבי המנגנונים הקוגניטיביים הבסיסיים שדרכם מתהווה ראיית ישראל בעיניים נוכריות. הוא משקף העדר מודעות חמור לא רק למקורותיה האמיתיים של העוינות כלפי ישראל, אלא גם למניעים ולמנטליות של המוציאים את דיבת המדינה רעה.

ככלות הכל, שורש העוינות כלפי ישראל אינו נעוץ באי-הכרה במעלות המֶרלוֹ תוצרת ישראל או בתענוגות חיי הלילה בתל אביב - אז מדוע שיצירת יתר בקיאות בתחומים הללו תביא לשיפור במעמדנו?

יתרה מכך, האם מישהו משלה את עצמו שאנשי התקשורת הזרה, שמפיצים שטנה נגד ישראל, אינם ערים למהות המציאות במדינה? הלא רבים מהם מעדיפים את ישראל כבסיס, ממנו הם יוצאים לגיחות קצרצרות מעבר לגבול כדי להשיג את האייטם הבלתי-מאוזן הבא שיפורסם בלונדון, בליסבון או בלוס אנג'לס. כאן הם נהנים לא רק מחופש עיתונאי מוחלט המאפשר להם לפרסם ללא מורא כל העולה על רוחם, אלא גם מתפנוקי העולם הראשון במבואות העולם השלישי.

התנהגות זו של נציגי התקשורת מהווה רמז לגבי המרכיבים האמיתיים של האיבה כלפי ישראל: בורות, רשעות וקנאה - או ליתר דיוק, בורות כלפי הסכסוך עם הפלסטינים, רשעות כלפי היהדות והיהודים וקנאה בהישגיהם יוצאי הדופן.

בהתמודדות עם הגורמים הללו, לא רק שאין למיתוג מה לתרום - ייתכן שיש בו אף כדי להזיק. מחד גיסא, אין בסיסמאות שטחיות כדי לתקן עיוותי תפיסה ולסייע בפיזור הבורות בעניין הפלסטיני, שהוא הדלק העיקרי במסע הדה-לגיטימציה נגד ישראל. מאידך גיסא, הצגת הישגיה הטכנולוגיים ורווחתה הכלכלית רק תגביר את התחושות, הניזונות מאותם רשע וקנאה, שכל אלה הושגו על גבם של הפלסטינים.

מיתוג, אם-כן הוא ניסיון להתחמק ממגע עם הקושי האמיתי במערכה על לבם ונפשם של הקהלים הקובעים בזירה הבינלאומית. אין זה אומר שלמיתוג אין מקום בעיצוב אסטרטגיה כוללות בדיפלומטיה הציבורית של ישראל, אולם תפקידה יהיה כגורם מסייע - לא כחוד החנית.

מיתוג אינו האמצעי להתמודד עם חתני פרס נובל כמו מרייד מגווייר, עיתונאים ואקדמאים עוינים כגון נועם חומסקי וארגונים כמו מועצת זכויות האדם של האו"ם. דמויות וגופים כאלה הם שקובעים את האווירה הפוליטית-ציבורית כלפי ישראל, ולא קהלי היעד האופייניים של מבצעי מיתוג, כגון זוגות המתלבטים אם לנפוש באנדלוסיה או באילת.

פירוט קווי המתאר של אסטרטגית דיפלומטיה-ציבורית נאותה הוא נושא שמעבר להיקף המוגבל של רשימה זו. אולם יהיו הפרטים אשר יהיו, עליה לכלול מאמצים נחושים לפזור ערפילי בורות בהם לוט הדיון בנושא הפלסטיני, ולחשיפה של מאגרי הרשע והקנאה כתשומות ועיקריות שמעוותות את האופן בו מוצגת ישראל על במות עולם, ואמצעים יעילים להכשלת מזימתם. 

ד"ר מרטין שרמן, החוג למדעי המדינה באוניברסיטת תל-אביב