אוכל, שתייה, גבר, אשה: מצורך לצריכה

כסף. הוא נמצא בכל מקום, וכל מקום ספוג בו. זהו אחד מהמאפיינים של הקפיטליזם, וזהו אחד מהשלבים שלו שחזה מרקס. בתחילה, כשרק החל להתפתח היה הקפיטליזם מוגבל לתחום התעשייתי. העובדים הגיעו לבתי החרושת, עבדו בפרך וקיבלו כסף במידה שתספיק להם, פחות או יותר, להחזיק את עצמם. כך נהג העולם.

אבל הקפיטליזם, כמו המון תופעות אנושיות, הוא תופעה אלסטית – סתגלתנית שמסוגלת להתאים את עצמה לשינויים רבים.

שוב, הנרי פורד

נחזור בשתי מילים על מקומו הסמלי של הנרי פורד יצרן המכוניות בהתפתחות הקפיטליסטית. פורד הבין שכדי להגדיל את הייצור, צריך להגדיל גם את הצריכה. הוא הבין שאפשר לייצר הרבה יותר ולהרווויח הרבה יותר, אם הוא ימכור מכוניות זולות גם למעמד העובדים ולא רק לעשירים.

אבל מה הוא כבר יכול לעשות? העובדים הרי בקושי חיים מהמשכורת שלהם. הפתרון הוא התפתחות נוספת של הקפיטליזם לכיוון של חברת צרכנים המונית, דומה לזו שבה אנחנו חיים בימינו. איך? נגדיל משכורת, ובמשכורות בני האדם יוכלו "לחיות טוב". כלומר, הם יוכלו לקנות. וזה מה שהם – כלומר אנחנו – עושים מאז.

ואיך זה קשור לאהבה?

עכשיו מגיע תורה של התפתחות נוספת של הקפיטליזם; הקפיטליזם הצרכני האינטנסיבי מתחיל לחדור יותר ויותר לכל תחומי התרבות. הוא נוגס בכל תחומי החיים שלנו ומעצב את תפיסותינו ואת ההוויה שלנו. נשמע לא מובן? בואו נלך יד ביד עם הסוציולוגית הישראלית המרתקת אוה אילוז שחוקרת את תחום האהבה והאינטימיות בהקשרים קפיטליסטיים.

נתחיל במקום ההתרחשות של חיזור, כלומר "דייט". אנחנו נפגשים בבית קפה. שם מתרחשת, בדרך כלל, הפגישה הראשונה שלנו. אנחנו מזמינים, אוכלים, ושותים -כלומר צורכים. בפעם הבאה אנחנו הולכים למסעדה ובפעם שאחריה לקולנוע.כל אחד מהמקומות האלה הם זירות חדשות לחיזור. זה נשמע קצת מוזר, כי תיאור סוציולוגי מרוחק של החיים שלנו עצמינו נשמע אולי כמו תיאור תהליכי חיזור של בעלי חיים, אבל זו עובדה, לכל חברה ובכל תקופה ישנן פרקטיקות (מנהגים וכללים קבועים) שונות של חיזור.

אצלנו זה כולל יציאה למרחב החברתי העירוני הפתוח, אכילה, שתיה וצפיה או השתתפות באירועי תרבות המוניים; סרט למשל. וכל אלה הן פעולות צרכניות מובהקות. גם דברים עמוקים יותר יותר, כמו הדימוי העצמי, והמיניות נקבעים לפי שיקולים של ייצור וצריכה.

איך נמדדת הגבריות שלי? ואיך נמדדת הנשיות שלך?

בימינו היא באה לידי ביטוי בהמון סימנים. כן, כמו שלטווס יש מערכת נוצות אדירה בזנב, ואיתה הוא מחזר ומרשים את הנקבה, כך גם לזכר של ימינו יש מערכת כזו. וגם כמובן לנקבה.

למערכת של הסמלים האלה קוראים סמלי סטטוס ואופנה, והם טריקים גאוניים להגברת ייצור וצריכה. הגבריות שלי נקבעת על פי: הבגדים שלי לובש, הנעליים שאני נועל, שעון היד – אם עוד יש כאלה – המכונית שלי, הסלולרי שלי ועוד הרבה דברים דומים. אלה קובעים את המקום שלי במערכת החברתית ממש כמו שתרנגול בעל כרבולת גדולה ואדומה יותר נתפס יותר תרנגולי מתרנגול עם כרבולת ורדרדה.

כך, אופנוע יוקרתי יתפס כסמל סטטוס לגבריות וקטנוע ורוד יכול להיות פתרון מצוין לנשיות צעירה, נמרצת וזוהרת. האופן שבו מונחים על הגוף הנשי מכנסיים עוזר לה להדגיש את המיניות שלה, וכך גם שימוש שלה בחומרים צבעוניים לצביעת הפנים. כן, כמו אינדיאנים בעבר, אתן צובעות את הפנים שלכן במערכות שונות של צבעים שמותאמות לאירועים שונים: צביעת חיזור, צביעת היענות, צביעת עבודה וצביעה יום יומית.

הסימנים האלה, או יותר נכון הסמלים האלה, פועלים אצלנו ממש כמו שפועלים סמלים אחרים בתרבויות אחרות. תרבויות שאנו תופשים, אולי שלא לגמרי בצדק, כפרימיטיביות יותר. ההבדל העיקרי בין הצובעות של ימינו לצובעים של לפני מאות שנים באפריקה ובאמריקה הוא שאנחנו קונים את חומרי הצבע שלנו.

ההבדל בין ישן ל"מיושן"

אז כמו שאמרנו, ייצור "קטן" אפשר לאליטות מסוימות וגם למעמדות בינוניים לרכוש מוצרים.  התפתחה חברת הצריכה ההמונית. הגדלנו משכורות, נתנו כסף לאנשים תמורת עבודתם, ובכסף הזה הם התפרנסו, אבל לא רק אכלו ושתו וגרו, אלא רכשו דברים נוספים.

הם התחילו לצאת לבלות. ו"יציאה לבילוי" היא, בימינו, יציאה שכמעט תמיד כרוכה בהוצאת כסף. אם זה בלונה-פארקים הענקיים בתחילת המאה העשרים בקוני איילנד ליד מנהטן, או בבר או במסעדה. כשיוצאים גם מתלבשים ונוסעים בכלי רכב ותעשיית הבגדים והמכוניות משגשגות. אבל מה אם הקניה לא מספיקה? הרי יש לי כבר חמש שמלות, ויש לי שתי חליפות ערב, ויש לי כבר רכב מצוין.כאן מגיעה ההמצאה הגאונית ביותר; קוראים לה "אופנה". והאופנה היא הסנדקית של הייצור ההמוני בימינו.

"מעיל לו היה לי"

תחשבו למשל על אקקי אקקייביץ', הגיבור האומלל של ניקולאי גוגול הסופר הרוסי הדגול. אקקייביץ' הזה חולם על קניית מעיל. ובאמת, עד לפני חמישים – מאה שנים, היית קונה מעיל לשלושים שנה ומוריש אותו לנכד שלך. היום זה לא מספיק. היום אנחנו קונים בגד חדש והוא "מתיישן" אחרי שנה. כבר לא אופנתי.

מה קרה לבגד? מה קרה לנו בעצם? מה גורם לבגד להיות לא אופנתי? מדוע הוא כבר לא טוב? התשובה טמונה בהתערבות של המערכת הקפטליסטית של הייצור בתוך התרבות, הרגשות והדימוי העצמי שלנו. והיא אוחזת בנו כל כך חזק, עד שגם דוקטורים ומרצים לפילוסופיה של הכלכלה שכותבים על קפיטליזם לא מרגישים נוח בבגדים מלפני שנתיים.

לרוצים להרחיב בתחום הרומנטיקה והקפיטליזם מומלצים בכל פה ספריה של אוה אילוס "האוטופיה הרומנטית – בין אהבה לצרכנות" בהוצאת זמורה ביתן ו"אינטימיות קרה" בסדרת "אדום כהה" המעולה של הקיבוץ המאוחד.