שינויים בצריכה בארה"ב: יד שנייה ומותגים זולים

חנות המבצעים של ארגון הצדקה גודוויל (Goodwill - "רצון טוב" בעברית) בפרבר של העיר ניו-יורק הייתה מלאה באנשים באחד מאחרי הצהריים של תחילת נובמבר. זרם קבוע של קונים עבר על המדפים המלאים בבגדי יד שנייה, נעליים, שמיכות וכלי מטבח.

• שופרסל לחרדים - עכשיו גם בארה"ב
• הפתעה: האשראי הצרכני בארה"ב עלה בספטמבר
• אובמה: האטה בצמיחת ארה"ב תפגע בכל העולם
  

לפני מספר שנים, פתיחת חנות צדקה במקום שכזה, בו מתגוררים בני המעמד הבינוני, לא הייתה מחזה נפוץ. מחוז פרמוס, בו התמקמה החנות, הוא אחד מהמחוזות המפותחים ביותר בארה"ב בתחום מכירות הקמעונות, והקונים יכולים לבחור מתוך מאות מותגים שונים, מ"מייסי'ס" ועד "לורד אנד טיילור", שממוקמים לאורך רצועות הכבישים המהירים.

ואולם, בעקבות המשבר הכלכלי הקשה שפקד את ארה"ב, האמריקנים מראים נכונות להניח בצד סטיגמות ישנות בנוגע לתרבות הקנייה שלהם. מה שפעם נחשב על ידי חלק מהאנשים כירוד, מקובל כעת, ואפילו נתפס כאות כבוד של חסכנות.

וזה לא רק נוגע לחנויות המבצעים של Goodwill. האמריקנים, אפילו אלו שעובדים, קונים מותגים, רוכשים בחנויות ואוכלים במסעדות שהם נמנעו מהם בעבר בגלל שהם מנסים לקבל יותר עבור הכסף שלהם. בסופרמרקט, הלקוחות קונים יותר מותגים של הרשתות עצמן, כמו חומרי ניקוי או דגני בוקר לא מוכרים, והם לא חוזרים למותגים הגדולים המוכרים.

ובמגמה חדשה שהולכת ומתרחבת, האמריקנים עוברים לשיטת ה-"layaway" (הנחה בצד) שבה הם משלמים עבור המוצר בתשלומים, והמוצר עצמו נותר אצל המוכר עד שמסתיים התשלום. כשהם קונים מוצרים יקרים, כמו טבעות נישואים או אייפדים, אפילו צרכנים שיש להם כסף, הם משתמשים בשיטה זו לעיתים קרובות יותר ויותר.

שורשיה של תרבות הרכישה בה אתה מקבל את המוצר רק כשסיימת לשלם את התשלומים עבורו, נטועים בימי המשבר הגדול של שנות ה-30 במאה שעברה. לאחר כשני עשורים היא הפכה לפאסה, במיוחד עם עלייתה של תרבות כרטיסי האשראי.

חנויות החיסכון משגשגות

ללא ספק, זהו שינוי קיצוני לעומת תרבות הרכישה האמריקנית שהיתה נהוגה בעבר. "הסטיגמות הישנות הן המציאות החדשה", אומר עמנואל ויינטראוב, יועץ קמעונות מניו יורק, "כעת, לאנשים אין בעיה להגיד 'אני לא יכול להרשות את זה לעצמי', זהו סימן להתחזקות".

את חנות הגודוויל בפרמוס, פוקדים גם קונים יציבים כלכלית. אחת מהם היא הת'ר דזילינסקי, שתרמה ציוד לרשת החנויות, אבל מעולם לא ביצעה בה רכישה בעצמה, עד שנפתחה החנות הנוכחית לא הרחק מביתה ביולי האחרון.

זוג נעלי בית פרוותיות של המותג L.L. Bean במחיר של 8 דולר, הרבה מתחת למחיר הקמעוני הרגיל שעומד על 50 דולר, תפסו את תשומת ליבה. היא חשבה שחנות גודוויל תהיה חשוכה ועלובה, אבל היא ממש לא.

"החנות הזו מאוד שונה מאיך שדמיינתי לעצמי שהחנויות הללו נראות, וזה הרשים אותי" אומרת דזילינסקי במהלך הביקור. היא בחרה גם שתי חולצות עבור הבן שלה שעולות כ-4 דולר.

חנויות "חיסכון" ו"מכר מותנה" (חנויות בהן הסחורה נמצאת בבעלות הספק עד לרגע בו הלקוח רוכש אותה) משגשגות. הן כל כך מצליחות, עד שכמה מחנויות המבצעים של המותגים היוקרתיים מפנות מקום לסחורות יד שנייה כדרך לפצות על המכירות החלשות של המוצרים שלהן שנמכרים במחיר מלא.

"לא אכפת לי לקנות מותגים לא מוכרים"

השינוי הזה בהתנהגות מורגש במיוחד ברשתות הסופרמרקטים הגדולות שכעת מחזיקות ב-22% מכלל המכירות, זאת לעומת כ-20% לפני המשבר הכלכלי. על פי סוכנות הדירוג נילסן, עסקי המותגים הפרטיים של הרשתות שווים כעת 500 מיליארד דולר בשנה, כך ששינוי של 2% מהווה סכום נוסף של 10 מיליארד דולר.

איכות מוצרים טובה יותר עזרה לתדלק את הצמיחה של רשתות אלה, אבל גם למחיר יש תפקיד משמעותי. הסופרמרקטים שמכילים כמעט את כל סוגי המוצרים השונים במותגים פרטיים משלהם משגשגים. אחת מהרשתות היא "Aldi", רשת של יותר מ-1,000 חנויות בחוף הצפוני ובמערב התיכון של ארה"ב.

בחנות של הרשת בשיקגו, באחד הערבים השבוע, לקונים לא היה אכפת כלל שהמותגים המוכרים היחידים היו כמה סוגי ממתקים שונים. שישה מוצרים בסיסיים לא ממותגים שהחנות מוכרת - מקרוני וגבינה, חטיפי תפוחי אדמה, גבינת שמנת, שמנת חמוצה, שמן זית וממרח אבוקדו - עולים ביחד כ-10 דולר. אותם המוצרים, של מותג מוכר, עולים ביחד 22 דולר בסופרמרקט של רשת רגילה הקרוב למקום.

"הבנתי שאני יכול לחסוך עד 20 דולר לקנייה כשאני קונה כאן את המוצרים שלי, ואהבתי את המוצרים", אומרת אלין סילברג, אם לשני ילדים שעובדת כמסאז'יסטית והחלה להגיע לחנות בזמן המשבר. "כבר לא אכפת לי שהם מותגים שלא מוכרים לי".

"פתאום אתה מרגיש בן תמותה"

אנשים גם לומדים לחיות עם בגדים חלופיים. ג'יימי פאלמר מדאלאס, נהג ללכת לחנות ניימן מרקוס ולהוציא עד ל-300 דולר לחולצות ערב של מעצבים יוקרתיים כמו הוגו בוס ותומאס פינק.

כעת, פאלמר בן ה-36, שותף בניהול של בוטיק השקעות, קונה את הבגדים מלייבל חדש, "J. Hilburn", שמתאים חולצות ערב עבור סכומים נמוכים בהרבה, כ-120 דולר. בנוגע לחליפות שהוא רוכש, הוא פונה כעת לחנויות עודפים.

"אתה לא מקבל את השירות. הם לא מביאים לך קפה", הוא מודה, "היה בזה קצת סטיגמה עבורי". אבל החיים במיתון העמוק גרמו לו להעריך מחדש את הדרך בה הוא קונה, הוא מסביר. "פתאום אתה מרגיש בן תמותה", הוא אומר, ואפילו שהעסקים שלו התייצבו ותיק ההשקעות האישי שלו חזר להיות רווחי, "דפוסי הקנייה שלי כנראה יישארו שמרניים יותר כעת לכל משך חיי".

ארגוני הצדקה מכוונים למעמד הבינוני

החיפוש אחר ערך עוזר גם לרשתות המזון המהיר כמו מקדונלד'ס. חלק מהעלייה ברווחים רשתות אלה קשורה לעובדה שגם אמריקנים מבוססים נוהגים כעת לפקוד את המסעדות הללו לעיתים קרובות יותר משעשו לפני המשבר.

מחקר חדש של "אמריקן אקספרס" מצא כי לקוחות שנחשבים אמידים, ומחייבים את הכרטיס שלהם בלפחות 7,000 דולר לחודש, הוציאו באביב האחרון 24% יותר משהוציאו בשנה שלפני כן על מזון מהיר.

בחזרה בפרמוס, המדפים המלאים מסודרים על פי עיצוב וצבע, בדומה מאוד למחלקות השונות בחנויות הגדולות. מכנסיים שחורים כולם תלויים ביחד. סטים של כלים מוצגים על שולחן תצוגה גדול. הסחורה כוללת גם כמה שמות מוכרים, אן טיילור, גאפ, ראלף לורן, לילי פוליצר.

החנות בפרמוס היא אחת מ-100 חנויות חדשות של ארגון 'גודוויל' שפועל לא למטרות רווח. רבות מהן ממוקמות בפרברים של המעמד הבינוני. האסטרטגיה: משיכה, לא רק של אנשים נזקקים, אלא גם של אמריקנים רבים שמחפשים אחר ערך נוסף כשהם קונים. ההכנסות של הרשת השנה עלו כבר ב-11%. "אנחנו רואים יותר ויותר שהקונים שלנו והתורמים שלנו יכולים להיות אותם אנשים", אומר ג'ים גיבונס, מנכ"ל תעשיות גודוויל.