בחו"ל קונים באשראי ומתוגמלים במזומן. ואצלנו?
כמה שוות הקניות שלנו באשראי? החברות בישראל מצהירות כי ההשקעה שלהם בתיגמול הלקוחות רק הולכת וגדלה עם השנים, אך מבט על ההטבות שמקבלים בעלי האשראי בחו"ל מעורר קנאה: שם גם מחזירים ללקוחות כסף מזומן - והרבה
הציבור הישראלי זועק על נטל המסים והקושי הכלכלי להתקיים בעוד נתוני חברות כרטיסי האשראי מראים כי חגיגת הקניות של הציבור הישראלי גדלה בקצב מתמיד משנה לשנה. יותר מ-180 מיליארד שקל רשמו היקפי הקניות שלנו במהלך 2010 בשוק שבו יותר מ-5.5 מיליון כרטיסים פעילים ומגוהצים.
על שלל הרכישות שאנו מבצעים, המניבים רווחים אדירים לחברות כרטיסי האשראי ולבעליהן - הבנקים, מקפידות החברות לתגמל אותנו חזרה בצורה של נקודות או כוכבים הנצברים לזכותנו וכן בהטבות שונות בבתי עסק וברשתות השיווק - חלקן קבועות וחלקן משתנות.
מנקודות וכוכבים להטבות קבועות
בעקבות התפתחות שוק הכרטיסים המונפקים ישירות על ידי חברת כרטיסי האשראי (כרטיסים חוץ בנקאיים), הצטרפו גם הבנקים כנותני הטבות למחזיקי הכרטיס וזאת כדי לעודד את הלקוחות להנפיק את הכרטיס אצלהם.
במשך שנים הפעילו חברות כרטיסי האשראי את תוכנית הנקודות או הכוכבים אולם מסגרת הטבות זו הולכת ודועכת בשנים האחרונות ומפנה מקומה להטבות והנחות בבתי העסק.
כאל היתה הראשונה שהחלה במעבר הזה, לפני 4 שנים. בשנה האחרונה הודיעה גם ישראכרט על ביטול תוכנית הכוכבים הוותיקה, אך היא עדיין מתמהמהת לגבי פרסום תוכנית חדשה.
בחברות כרטיסי האשראי טוענים כי הציבור אינו אוהב את תוכניות צבירת הניקוד, ולא פלא: בכל חברות כרטיסי האשראי נדרשו הלקוחות לבזבז סכומים גבוהים במיוחד בכרטיסיהם כדי לזכות בכמות נקודות מספקת שתזכה אותם בהטבה ששוויה נמוך. תוכנית הצבירה היחידה שממשיכה כרגיל היא עבור מועדוני הנוסעים של חברות התעופה.
"ממחקרי שוק שערכנו, מצאנו כי שיטת הנקודות של Cal לא ענתה לצרכי לקוחותיה והיא נתפסה בעיניהם כלא שמישה", אומר ל-ynet ישראל דוד, מנכ"ל חברת כרטיסי האשראי כאל, "אנחנו רואים ערך בחדשנות ורצינו להביא ללקוח את הדבר הבא. הצענו ללקוחות לקבל הנחות במקומות שהם רוצים - הנחות קבועות, כולל כפל הנחות ומבצעים בבתי עסק מובילים בישראל, ובפריסה ארצית. שיטת ההנחות וההטבות נמצאה כמועדפת על הצרכן ונתפסת כמשתלמת יותר משיטת הנקודות".
סקר שערכה כאל בזמנו באמצעות חברת TNS - טרם שינוי השיטה, העלה כי 52% מהישראלים אינם משתמשים כלל בנקודות/כוכבים. 70% מהישראלים לא יודעים כמה נקודות/כוכבים יש להם בכרטיס האשראי, ו-30% מהלקוחות אינם פותחים כלל את חוברת ההטבות החודשית. על פי הסקר, 70% מהישראלים טענו שהם מעוניינים בשיטת תגמול אחרת במקום שיטת הנקודות.
צוברים מזומנים על הקניות השוטפות
ואולם, בעוד בקרב חברות כרטיסי האשראי בישראל אלמנט הצבירה הולך ופוחת, בחברות כרטיסי האשראי בארה"ב, מדובר בתוכניות פופולאריות שמעניקות ערך גבוהה למחזיקי הכרטיס. אחת התוכניות הבולטת היא Cashback Bonus rewards program השייכת לדיסקבר, אחת מחברות כרטיסי האשראי הגדולות בארה"ב.
בישראל היא קצת פחות מוכרת, אולם מדובר בחברה המעניקה מגוון רחב של שירותים פיננסיים ונחשבת לחברה צומחת ורווחית במיוחד. החברה מחזיקה גם במותג העולמי "דיינרס", אותו רכשה מסיטי בנק לפני כשלוש שנים.
תוכנית ההטבות של דיסקבר מאפשרת ללקוח לצבור כסף תמורת הקניות השוטפות שהוא מבצע בכרטיס האשראי. את הכסף הזה הוא יכול לנצל למגוון עצום של רכישות בחנויות שונות או לחילופין לקבל חזרה כסף מזומן לחשבונו.
איך זה עובד? מודל הצבירה משתנה בהתאם לקניה אותה מבצע הלקוח. בקניה רגילה הלקוח מקבל עד אחוז אחד מערכה. במקביל, בכל תקופה, מפרסמת החברה מספר רב של בתי עסק שהרכישה בהם תניב ללקוח צבירה גבוהה יותר שתגיע ל-5% מערך הקנייה, עד סכום מסויים, מעבר לסכום זה הלקוח ימשיך לצבור אחוז אחד מסכום הקניה, בהתאם לתוכנית הבסיסית.
אפשרות נוספת העומדת בפני הלקוח היא לרכוש מוצרים באמצעות אתר דיסקבר המציע מגוון מוצרים במסגרת שיתופי פעולה שונים עם כ-150 חנויות המוכרות באופן מקוון. ברכישה מסוג זה יוכל הלקוח לצבור בין 5% ל-20% מערך הקניה. בכדי לצבור זכויות בתוכנית נדרש לבצע קניה בסכום מינימלי של 50 דולר.
500 מיליון דולר ללקוחות ב-7 חודשים
כיצד ניתן לממש את הכסף שנצבר? בפני הלקוח עומדות 2 אפשרויות: הראשונה היא לקבל את הסכום שצבר במזומן לחשבונו. השניה היא להשתמש בסכום זה לקניות באמצעות כרטיס גיפט קארד בהם ניתן לרכוש במאות חנויות ורשתות, ביניהן ידועות ומוכרות כגון "מייסיס", "וול מארט" ועוד. אם יבחר באפשרות זו, ערך הסכום שיעמוד לרשותו בכרטיס יהיה גבוהה יותר, שכן הוא יקבל בונוס נוסף - תוספת של 5% ויותר. יש לציין כי התוכנית אינה מוגבלת ולצבירה אין תאריך תפוגה כל עוד הכרטיס בשימוש.
"מאז היווסדה של החברה צברו הלקוחות במסגרת התוכנית יותר מ-8 מיליארד דולר. רק מתחילת שנת 2011 ועד היום צברו הלקוחות יותר מ-500 מיליון דולר", אומר ל ynet מרק שרבורו, סגן נשיא בכיר לשיווק בחברה. "כחלוצים של שיטת ההחזר הכספי אנו מאמינים שמחזיקי הכרטיס צריכים לקבל תמורה עבור השימוש שהם עושים בכרטיס האשראי שלהם . תוכנית ה-Cashback Bonus היא פשוטה ונוחה, מבטיחה נאמנות ומספקת ערך אמיתי ללקוחות".
ואכן, כבר מספר שנים זוכה החברה לציון הגבוה ביותר בסקרי שביעות רצון על תוכנית ההטבות, שנערכים בקרב לקוחות חברות כרטיסי האשראי השונות בארה"ב.
למה לא אצלנו?
בשנים האחרונות ניסו חברות כרטיסי באשראי בישראל לייצר מודל המאפשר ללקוח לקבל כסף חזרה בתמורה לרכישות שביצע. כך לדוגמה, לאומי קארד ניסתה לעשות זאת בתחילת 2008 כשהציעה ללקוחות לקבל כרטיסי גיפט קארד שימשו את הלקוח ב-12 רשתות תמורת מימוש נקודות. אולם על מנת לקבל כרטיס גיפט קארד בשווי 50 שקלים היה על הלקוח לבצע קניות בכרטיס בהיקף של מאות אלפי שקלים, בכדי לצבור את כמות הנקודות המספקת.
חברת כאל הלכה עם הרעיון צעד קדימה כשהשיקה בתחילת השנה את תוכנית ה"פיקס" לפיה, לקוח שיוציא מדי חודש סכום מינימלי של 2,000 שקל באמצעות הכרטיס, יוכל לקבל החזר של 5% מהוצאותיו עד לתקרה של 1,000 שקל לשנה. ההחזר יינתן עבור תשלומים שוטפים שהוא מבצע ממילא כגון חברת החשמל, הוט, סלקום, רשתות הפארם, מיסטר זול וקבוצת דלק.
ואולם, כאמור, קיים עדיין שוני גדול בין כמות ההחזר ומבחר השימושים שניתן לעשות בכרטיס בהשוואה לתוכניות בחו"ל.
מדוע רוב ההצעות בישראל מוגבלות בהשוואה לחו"ל?
"היצע הרשתות בישראל נמוך בהרבה בהשוואה להיצע הקיים בחו"ל", אומר דוד מחברת כאל. עם זאת הוא מדגיש: "כשבאנו לבחור את קואליציית הרשתות שבתוכנית הנאמנות, המונה כ-60 בתי עסק, בחרנו בשותפים אסטרטגיים ממגוון עולמות הצריכה. בחירה זו באה לשרת את הלקוח ואת בית העסק כאחד, במטרה לקבל את ההנחה הטובה ביותר".
גורמים בענף אומרים ל-ynet כי האפשרות לממש הטבות במגוון כה רחב של חנויות לא יכולה להתקיים כאשר קמעונאיים רבים מחייבים את המנפיק לחתום איתם על הסכם בלעדיות, כך שיעבוד רק מול סופרמרקט אחד או רק רשת אחת של תחנות דלק.
בנוסף "מציאות כזו שבה יש רווח גדול לצרכן כשהוא מקבל תמורה גבוהה במיוחד עבור השימוש בכרטיס שלו, יכולה להתבצע רק בסיטואציה שבה כולם נהנים ומרוויחים - חברת כרטיסי האשראי, הרשת הקמעונאית (או החנות) וכמובן הלקוח. מודל כזה קשה לייצר בשוק הישראלי היום".
הכותב היה אורח חברת דיסקבר וכאל בשיקאגו
לפנייה לכתב/ת 
