רוצים למכור באמצעות ספאם? הפתיעו את הקונים

שיווק ישיר באמצעות מייל. או בשמו היפה יותר; דואר זבל. התחלנו לדבר על שיטת השיווק הדיגיטלית המיושנת הזאת בטור הקודם. השווינו את הסיטואציה המתקיימת בין מקבל המייל לבין המשווק ששולח אותו למשחק סכום אפס; מושג שלקוח מתורת המשחקים.

• לטורים נוספים במדור של אושי שהם קראוס
  

נחזור בקצרה. משחק סכום אפס הוא משחק שבו הזכיה של צד אחד וההפסד של הצד השני מתקזז לאפס. ניצחתי באיקס עיגול (צברתי נקודה), הפסדתי (נגדיר את ההפסד כמינוס נקודה) והנה אנחנו עומדים על אפס עגול. בעצם, משחק סכום אפס הוא משחק שבו לשני השחקנים יש אינטרסים ממש מנוגדים: הרווח של האחד הוא ההפסד של השני.

בטור הקודם ובטור הזה אנחנו משתמשים במודלים מתורת המשחקים לתאר יחסים, או יחסים תגובתיים אסטרטגיים בשיווק; בין משווקים לבין לקוחות.

זה מעניין, אבל צריך לקחת משהו חשוב בחשבון. יש הבדל גדול בין ניתוח משחק איקס עיגול על האסטרטגיות המרכיבות אותו לבין ניתוח מערכת אנושית של יחסים בין משווק ולקוח פוטנציאלי.

למה אני מתכוון? עוד לפני שאני בוחן את ההנחה של תורת המשחקים שאומרת שכולנו נוהגים ברציונליות (תבוניות) מוחלטת, אני צריך להיות מודע לכך שאני מצייר ציור.

שוב, למה אני מתכוון? ובכן, אני לוקח מקרה מהחיים. מקרה מורכב עם אספקטים שונים ומגוונים ומנתח אותו באמצעות מודל מופשט וצר. כי הרי אין התאמה של אחד לאחד בין המודל המשחקי המופשט לבין הסיטואציה המורכבת של יחסי השיווק. זה קצת דומה לצילום רנטגן.

האם צילום הרנטגן של השלד שלי הוא אני? כן, ולא! כן, כי זה באמת השלד שלי, אבל לא, כי הצילום מפספס המון ממני.

הוא מפספס את הבשר, הדם, השרירים והשומן. את החיוך ואת הבעות הפנים האחרות. ובכל זאת, הוא עוזר לנו לאבחן מצבים. וזה מה שאנחנו משיגים כשאנחנו מחילים (מפעילים) מודל מתורת המשחקים על מציאות. המודל הוא כמו השלד: מכסה רק חלק.

סכום אפס? למה?

נתחיל. לצורך העניין אני מגדיר את יחסי המשווק השולח דואר זבל עם הלקוח הפוטנציאלי כמשחק סכום אפס. למה אני עושה את זה? ובכן, שוב, זה מעין שימוש יצירתי חופשי שמטרתו להשיג תובנות. זוכרים? צילום הרנטגן.

ומה בכל זאת ההגיון? ובכן, נניח שאני קונה ב-100 שקלים, אפשר להגיד שהפסדתי 100 (שילמתי 100) והקונה; הוא הרוויח 100. לצורך העניין יש כאן משחק סכום אפס: הסכום מתקזז לאפס.

כמובן שההגדרה הזאת לא ממש שלמה: כי הרי אמרנו שבמשחק סכום אפס האינטרסים ממש מנוגדים, והנה כאן, כאשר יש מכירה יש בעצם חיבור. ואת החיבור הזה הסברנו בטור הקודם באמצעות מושגי המינימקס והמקסימין. לא נחזור עליהם כאן, אבל נחזור בקיצור על הדוגמה שהצגנו בטור הקודם.

דיברנו על מצב מעניין: מקרה שבו משווק ציוד כושר מציע את המוצרים באינטרנט. ברשותכם, אחזור על הקטע, כדי להזכיר לקוראים. זה חשוב להמשך. ומי שזוכר יכול לקפוץ לפיסקה הבאה.

שיווק מכשירי כושר

נניח שאני מפיץ של מכשירי כושר ביתיים ואני פועל באמצעות הפצה של דואר זבל. מחיר עלות של מכשיר כושר הוא 1,000 דולר. אני שולח מיילים למאה אלף איש ומציע להם לקנות ב-2,000 דולר.

והנה, חוזרים אלי עשרה. כלומר, הרווחתי 1,000 דולר על כל מכשיר וביחד, עבור עשרה מכשירים, הרווחתי 10,000 דולר. עובר חודש ואני ממשיך באסטרטגיית המכירה הגמישה שלי.

אני מציע את אותו מכשיר לאותן מאה אלף כתובות מייל, אבל הפעם בהנחה של 400 דולר, כלומר, אני מוכר ב-1,600 דולר ומרוויח רק 600 דולר על כל מכשיר שאמכור. (זוכרים? המכשיר עלה לי, ליצרן, 1,000 דולר)

היות שההצעה הזו יותר אטרקטיבית, חוזרים אלי כבר עשרים איש ואני מרוויח עשרים (מכשירים) כפול 600 דולר (הרווח שלי), כלומר 12,000 דולר. שווה לי.

והנה, עובר עוד חודש ואני ממשיך. אני שולח לאותו מאגר הצעה כזו: קנו עכשיו בהנחה של 800 דולר, כלומר, שלמו רק 1,200 דולר. במצב כזה אני מרוויח רק 200 דולר עבור כל מכשיר.

והנה, הצעה אטרקטיבית כזו מביאה לי כבר שלושים קונים. ואני מוכר שלושים ומרוויח 200, ולכן, הרווח שלי הפעם הוא 6,000 דולר.

אז מה כדאי לי לעשות? ומתי כדאי לקונה לקנות? למוכר הכי כדאי למכור ב-1600 דולר. יש לו מספיק קונים ובהנחה סבירה מבחינתו. וגם לקונה האפשרות הזו היא הכי טובה. למה? מפני שהוא משווה להצעה הקודמת ורואה שיש כאן ירידה (ביחס למייל הקודם) , אבל אין לו מושג שבחודש הבא צפויה עוד ירידה (במייל השלישי).

אז מה יש לנו כאן? יש לנו משווק שמחזיק באסטרטגיה של מכירה. הוא מתחיל במחיר גבוה ואחרי חודש יורד וממשיך לרדת. והנה, מפני שהקונים לא מזהים את האסטרטגיה, הם קונים באמצע התהליך; במקום שהכי משתלם למשווק למכור.

על אסטרטגיות ממש מפתיעות

אבל עכשיו נשאל את השאלה הבאה: האם באמת הצרכן לא מכיר את האסטרטגיה? הרי די לו בכך שיקיש בגוגל את שם החברה ומיד יגלה את כל רשימת המחירים ובעצם את כל דפוסי הפעולה שלה בעבר. והנה, המשווק שלנו נתקע. כל לקוח יבין שכדאי לו לחכות. והמשווק ימכור בתנאים מוצלחים פחות. אז מה כדאי למשווק לעשות? איך כדאי לו להתמודד? ובכן, כאן יעזור ניתוח מתורת המשחקים.

הנה. נניח שאני משחק עם יפתח משחק קלפים "אדום מול כחול". לכל אחד מאיתנו יש קלף שבצד אחד צבוע באדום ובצד השני הוא צבוע בכחול. בכל תור כל אחד מאיתנו שולף קלף בצד מסוים.

אם שני הצבעים זהים (אדום אדום או כחול כחול) אני זוכה בנקודה. ואם הצבעים שונים (אדום כחול, או כחול אדום) יפתח זוכה בנקודה. והנה, שנינו משחקים.

איך כדאי לכל אחד מאיתנו לשחק כדי להיטיב את מצבו? ובכן, הדרך הגרועה ביותר לשחק היא לשחק באמצעות אסטרטגיה קבועה. מדוע? אם יפתח, למשל, ישלוף אדום כל שלושה מהלכים ואני אעלה על זה, אדע מה לשלוף כדי לזכות בנקודה. ואם אשים לב שיפתח מעדיף אינטואיטיבית צבע כחול, כדאי לי יותר לשלוף כחול, כדי לזכות בנקודה.

אז מה האסטרטגיה הטובה ביותר כדי לנצח? ובכן, אסטרטגיית הבלי אסטרטגיה. אקראיות! מקריות מוחלטת. אני צריך לשחק ללא משמעות. כדי לא לאפשר ליריב לעלות על משהו. אבל הבעיה היא שאנחנו שונאים מקריות חסרת משמעות, ונוטים לאמץ דפוסי פעולה וככה מכשילים את עצמינו.

על אסטרטגיית חוסר האסטרטגיה

אז מה צריך המשווק האינטרנטי לעשות? ובכן, הדבר האחרון שכדאי לו לעשות הוא להחזיק באסטרטגיית שיווק קבועה. לא זאת שהזכרנו כאן וגם לא לשנות אותה לאסטרטגיה אחרת. באינטרנט הכל חשוף. באינטרנט הכל רשום ושמור. וקל לעלות על כל טריק וכל שיטה. ובכל זאת? אקראיות.

המסקנה של שיווק מונחה תורת משחקים יהיה כאן משהו כמו: "תפעל כמעט ללא הגיון", או לפחות, ללא הגיון קבוע. תפתיע כל הזמן גם את עצמך וגם את הציבור.

כל יום הנחות אחרות. וכל הנחה בהקשר אחר ועל מוצר אחר. היום 400 דולר הנחה על המוצר. מחר 200 על המשלוח. ביום השלישי מוצר יותר גדול במחיר בינוני, וביום החמישי שלושה מוצרים במחיר של שניים.

מה תשיג? תמנע מההמתנה של הלקוחות לכך שתרד יותר למטה ולמטה. תפתיע את הקונים, תעניין אותם והסיכוי שלך למצוא מישהו שמתאים לו המבצע יגדל.

פילוסופיה לבני אדם נורמליים

הספר שלי "החור שבבייגל – מבוא ידידותי לפילוסופיה" מיועד למי שרוצה לקרוא בקלות על פילוסופיה ולהבין. הוא חינמי ומטרתו לגרום הנאה ולהפיץ עיסוק בסוגיות פילוסופיות. תהנו ותלמדו. הנה הלינק.