הצעה: הצרכנים יזכו לנתח מרווחי המותגים

הטור הזה הוא הטור האחרון במיני סדרה שלי שעסקה בניתוח שיווק דיגיטלי על פי תורת המשחקים. מה רציתי להשיג? ובכן, המטרה לא היתה ללמד את תורת המשחקים. לשם כך יש ספרים מעולים; מקצועיים ופופולאריים, ויש הרצאות מצוינות.

לטורים נוספים במדור של אושי שהם קראוס

• רוצים למכור באמצעות ספאם? הפתיעו את הקונים
• דואר זבל? לפעמים זה משתלם לצרכנים
  

המטרה היתה שונה; להשתמש במודלים הסבריים ובמושגים מתורת המשחקים, כדי להסביר תופעות בתחום השיווק ואולי גם להסיק מסקנות. בטור הזה אני רוצה להגיע למסקנות.

דילמת אסיר איטרטיבית

דיברנו על דילמת האסיר בשני טורים. אבל כאן היא חיונית לצורך הניתוח הכולל של יחסי משווק ולקוחות פוטנציאלים במרחב הוירטואלי. נחזור בקצרה, אבל הפעם באופן כללי הרבה יותר ותוך שימוש חופשי בסיפור.

ישנם שני אנשים ומערכת האינטרסים שלהם מורכבת; הם יכולים לשתף פעולה, הם יכולים לפגוע האחד בשני והם יכולים להרוס את עצמם ואת זולתם. כל מי שמכיר את הדילמה כפי שהיא מנוסחת באופן רגיל שם לב לפרשנות הכמעט רגשית שלי כאן. זה מכוון.

לטובת קוראים שהצטרפו ולא קראו את הטורים הקודמים, אני מצרף תקצירון לדילמת האסיר. מי שקרא, כדאי שידלג לתחילת הפסקה הבאה.

וזה הסיפור: שני שותפים לפשע נלכדים ויושבים בנפרד בחדרי המשטרה. כל אחד מהם מקבל מהשוטרים הצעה.

יש לך שתי אפשרויות, אומרים השוטרים לכל עציר בנפרד: אתה יכול להלשין על החבר שלך ואתה יכול לשתוק.

ומה יקרה, העציר הראשון שואל, אם אלשין עליו?

ובכן, עונים השוטרים, זה תלוי בהתנהגות שלו.

מה? שואל העציר?

כן, אומר השוטר. אם גם הוא ילשין, תשבו שניכם בכלא שנתיים.

ואם הוא לא ילשין, שואל העציר, אם הוא ישתוק.

אם אתה תלשין עליו ואם הוא ישתוק, הוא יישב בכלא חמש שנים ואתה תשב שנה.

ומה יקרה, שואל העציר, אם אני אשתוק?

גם זה תלוי בו, עונה השוטר.

אם גם הוא ישתוק, שיחקתם אותה, שניכם משתחררים מיד.

ואם אני שותק, שואל העציר, אבל הוא מלשין?

אז הוא משתחרר אחרי שנה, ואתה יושב חמש שנים.

מסובך. איך מחליטים בכזה מצב? ובכן, יש כאן תופעה מעניינת. הכי הגיוני מבחינת כל אסיר זה לבגוד. בתורת משחקים קוראים לזה "לערוק" - To Defect. אני הרי לא יודע מה יעשה החבר שלי, ולכן הכי בטוח זה להלשין, כך לפחות לא אשב חמש שנים.

אבל זו לא התוצאה הטובה ביותר לשניהם. אם שניהם ישתפו פעולה (Cooperate), שניהם יגיעו לתוצאה הטובה ביותר עבור שניהם. הם ישתחררו מיד.

זו דילמת אסיר, והוריאציה הרגילה שלה היא חד פעמית. לשני האסירים יש הזדמנות אחת בלבד. אבל מה קורה כשההזדמנות חוזרת על עצמה? (משחק כזה כזה נקרא משחק איטרטיבי).

כאן נכנס מרכיב חדש. פסיכולוגי לגמרי, או, יותר נכון, "התנהגותי". כאן שני האנשים יכולים לזהות את ההתנהגות של הצד השני ולהתמודד איתה.

הם יכולים לנסות לפגוע בשני שוב ושוב, ויכולים לסמן לשני ולרמוז לו שהם מעוניינים להשיג שיתוף פעולה. הם יכולים לייצר דפוסי קשר עם הצד השני ולהשביח את התוצאות המשותפות.

ואיך זה קשור לשיווק דיגיטאלי? ובכן, בואו נחזור לניתוח המטאפורי שלנו.

אני שונא אותו הוא משגע אותי!

ובכן, השיווק באינטרנט עבר הרבה. התחלנו בדואר הזבל השנוא על כולנו. עברנו לבאנרים השנואים גם כן. יש דפים נפתחים קופצים שאנחנו מתעבים. הגענו לפרסום תלוי חיפוש. זה פחות מעצבן. אבל עכשיו פייסבוק תוקעת לנו פרסומות בתוך הפיד שלנו. שילכו לעזאזל!

אנחנו מתעבים את המשווקים האינטרנטיים. אנחנו לומדים להתעלם מהחומר שלהם. לנער אותו מעלינו. אבל זה לא לטובתינו. כי לפעמים יש להם הצעות טובות, ולפעמים זה ממש כדאי לנו. אבל זה מטריף אותנו.

תורת המשחקים מנתחת את ההידרדרות הזו באמצעות דילמת האסיר האיטרטיבית. אנחנו והמשווקים עומדים אחד מול השני. יש לנו מערכת אינטרסים מורכבת. שנינו יכולים להרוויח על ידי שיתוף פעולה ושנינו יכולים לערוק. זוכרים? לערוק פירושו לא לשתף פעולה.

בדילמת האסיר שיתוף פעולה של שני הצדדים יביא לתוצאה הטובה ביותר. זוכרים? שני האסירים ישתחררו מיד (או ישבו הכי מעט זמן, תלוי בגרסה), אבל אם שניהם מלשינים, הם ישבו שנתיים.

ואיך נשתמש בזה במודל השיווק הדיגיטלי? ובכן, שיתוף פעולה הוא כאשר המשווק מתחשב בצרכים של הלקוח. הוא לא מטריד אותו בפרסומות שאינן רלבנטיות לו. הוא לא מרמה אותו באמצעות באנרים מניפולטיביים והצעות שקריות. הוא פונה ללקוח בהתאם לצרכים שלו. (לכן הפרסומות שאנחנו מקבלים בצד החיפוש בגוגל פחות שנואות עלינו)

שיתוף פעולה מצד הלקוח הוא עצם הקריאה של הפרסום ואולי אפילו קניה.

ומהי עריקה? עריקה היא הפעולה ההפוכה. המשווק מטריד, מציף בחומרים ומתעקש בכוח, והלקוח? הוא מתעלם לגמרי מהחומר. לא מפעיל באנרים ולמעשה, מצליח אפילו פשוט לא לראות אותם.

מערבולת של תעוב הדדי

ומה קורה בדרך כלל? בדילמת אסיר איטרטיבית קורים דברים שונים. יש זוגות שבמהלך ניסויים פסיכולוגיים מצליחים להגיע לדפוסי שיתוף פעולה במשך הזמן, אבל יש זוגות שלא מצליחים לצאת ממערבולת הפגיעה ההדדית.

האחד עורק; הוא מלשין ומלשין ומסרב להבין ששיתוף פעולה יציל את שני הצדדים. הוא גורם לשני לערוק. הראשון נוקם על עריקת השני. הוא עורק שוב, עכשיו השני מיואש וכועס ועורק שוב. הרגשות מתלהטים.

כשאני עורך ניסויים כאלה עם הסטודנטים בכיתה אנשים יכולים להפגע ולהסתכסך ממש. הם רבים לפעמים גם בהפסקה. גם מחוץ למשחק.

ובשיווק? אני מפרסם באנר פשוט. הלקוח מציץ. אני מפרסם עוד ועוד באנרים, כי גם המפרסמים האחרים מפרסמים. אני זקוק נואשות לתשומת לב. במושגים שלנו, אני מתחיל לערוק.

הלקוח מתחיל להתעלם. גם הוא עורק. אני מקצין את אסטרטגיית הפרסום שלי: אני מייצר באנרים מלאי הבטחות מוגזמות.

הלקוח פותח. תאכזב. מתעב. ועורק לגמרי.

אני מפרסם דפים קופצים, כשנפתחת כתבה בעמוד חדש. למה? כי הלקוחות ערקו. הם כבר לא לוחצים על הבאנרים. אני מכריח אותם לראות. בכוח. אבל הם עורקים. הם סוגרים בתיעוב. אף אחד לא חושב על שיתוף פעולה.

ומה הפתרון?

בעיני, וזו השערה דמיונית לחלוטין שלי, הסוף הוא סוף הכרחי של שיתוף פעולה. שיתוף פעולה מוחלט. אמיתי. לא מלאכותי. לא מזוייף ולא מניפולטיבי. עתיד השיווק הוא במודלים של שיתוף פעולה אמיתי בין משווקים ללקוחות. עד כדי שותפות כמעט מלאה ואפילו על חשבון רווחים של המשווק.

אני מדבר על שיתוף פעולה שבו יעמידו חברות ענק את ניהול המותגים שלהם לרשות הקהל. עמותות של לקוחות יוכלו להחליט על עתידו ואופיו של המותג האהוב עליהם. זה ייצר תחושת שייכות מוחלטת והזדהות שמקורה במציאות ולא במניפולציות. זמנן של המניפולציות עבר. אנחנו, הקונים, מתוחכמים. למדנו. ואולי, באופן כן, הם גם יחלקו ברווחים. אולי.

בטור הבא: תורת המשחקים ותחום המשפט ועריכת הדין.

פילוסופיה בשבילכם ובחינם

מי שמתעניין בפילוסופיה מורכבת שאפשר להבין, מוזמן להוריד בחינמי חינם את הספר שלי "החור שבבייגל - מבוא ידידותי לפילוסופיה". הוא לא עולה כלום והוא מיועד להנאה וללמידה של הקוראים. מותר להעתיק ולהשתמש. מותר ללמוד וללמד אחרים, ואפילו אין חובת קרדיט. הנה הקישור.