קניות אונליין: בעולם מחדשים; בישראל מדשדשים
המכירות בחג קניות האינטרנט בארה"ב, סייבר מאנדיי, שברו שיאים השנה ועקפו את המכירות בחנויות. 84% מהישראלים קונים מוצרים באינטרנט, לרוב באתרים בינלאומיים והמספר הזה צפוי לגדול בשנים הקרובות. אם הצרכנים רוצים לקנות: למה ישראל נגררת מאחור בתחום הזה? איך הופכים צרכנים לקונים קבועים ומהם החידושים המלהיבים בעולם?
בחג ההודיה האחרון בארה"ב, מכירות האונליין (דרך האינטרנט) הקמעונאיות, היו חלק בלתי נפרד מנוף הקניות ולמעשה, עקפו את המכירות בחנויות. גם צרכנים ישראלים קנו דרך האינטרנט בחג הזה והרעב לז'אנר קניות הסייבר עולה בהתמדה גם בארץ. רק שמשום מה, בישראל, רוב הרשתות הקמעונאיות עדיין חושבות שמכירות דרך האינטרנט זה ענף זניח.
עוד בנושא:
שופינג אונליין ב-ynet:
- ynetart - זירת האמנות של ישראל אתר הקניות ynetshops
- אתר הנעליים -runy
בארה"ב, בינתיים, סופרים את הדולרים. בשלושת "חגי השופינג" האמריקניים, שחלו בסוף נובמבר-תחילת דצמבר: 1.חג ההודיה, 2.בלאק פריידי (Black Friday – יום שישי שאחרי חג ההודיה הוא יום הנחות ענק המוקדש לשופינג) ו-3.סייבר מאנדיי (Cyber Monday יום שני שאחרי חג ההודיה, יום הנחות באתרי המכר האינטרנטיים), קמעונאיות הענק וול מארט, טרגט ואחרות, ראו איך מכירות האינטרנט שלהן מזנקות בעד 19%.
סייבר מאנדיי 2013 היה היום הכי מניב בהיסטוריית קמעונאות האינטרנט, לפי comStore. המכירות באמצעות מחשבים נייחים וניידים, הגיעו ל-1.735 מיליארד דולר – עלייה של 18% לעומת השנה שעברה, מה שאומר שהיה זה יום הקניות הכבד ביותר בארה"ב. יחד עם המכירות באמצעות סמארטפונים ומחשבי לוח (טבלטים) - תנובת היום עלתה ל-2.29-2.3 מיליארד דולר, לפי בדיקת אדובי.
אפילו ביום שישי השחור, שאינו יום מכירות אינטרנטי באופן מסורתי, הצרכנים בארה"ב קנו באינטרנט בסכום שיא: 1.198 מיליארד דולר, שהיה גבוה מהמכירות בחנויות הפיזיות. לפי מחקר IBM, המכירות בסייבר מאנדיי עברו את המכירות בבלאק פריידי ב-31.5% השנה.
1.3 טריליון דולר בשנה
ארה"ב לא לבד בשופינג האינטרנטי. לפי נתוני חברת הייעוץ האסטרטגי TASC, ב-2012, עלה לראשונה מחזור המכירות באינטרנט למעל לטריליון דולר והגיע ל-1.3 טריליון דולר - כשלראשונה, עקפו מדינות מזרח אסיה את ארה"ב והגיעו לראש רשימת המדינות שמשתמשות במסחר מקוון.
המכירות באינטרנט מכונות E-commerce - סחר אלקטרוני שכולל חופשות, בילויים, הלוואות, עסקאות פיננסיות וקניית מוצרים. תחום ה-E-tail או ה-E-Retail - קמעונאות-אינטרנט, הוא נגזרת של עולם זה, שכוללת רק את עולמות המוצרים שנקנים באופן מסורתי ברשתות ובחנויות פרטיות - מוצרי אלקטרוניקה, חשמל, אופנה, מזון וספרים – לדוגמא. בכל העולם, יש עלייה תלולה במכירות במובייל, בעיקר דרך טבלטים. בסמארטפונים - הצרכנים משתמשים יותר, אך הם בעיקר נוהגים להשוות בעזרתם מחירים.
ישראל: בני 55-35 קונים הכי הרבה באינטרנט
ומה קורה אצלנו? המכירות האינטרנטיות המדהימות בחגי השופינג בארה"ב, בעצם נתנו גושפנקא רשמית למה שילדים ופנסיונרים בישראל יודעים מאז שנחשפו ל-eBay ואמזון, ובטח מאז כניסת הסמארטפונים ומחשבי הלוח לחיינו: עולם הקמעונאות הפך לרב-ערוצי, כזה המורכב ממבוך של חנויות פיזיות ודיגיטליות שהצרכן קונה בהן - לפעמים בו זמנית. אף על פי כן, בארץ אין לתהליך הזה ביטוי מספק באתרי האינטרנט של הרשתות ואין אתרי אינטרנט שהפכו למכה של הצרכנים.
לפי סקר שערכו בארץ TASC וגיאוקרטוגרפיה, 84% מ-500 המשתתפים, העידו על עצמם שהם קונים מוצרים קמעונאיים ברשת. מהסקר, אותו הציג אלי מיזרוח, שותף בכיר ב-TASC, בוועידת הקניונים שנערכה החודש באילת, עולה כי רוב הישראלים שקונים דרך האינטרנט, 70% מהם, קונים באתרים מחו"ל ו-64.5% קונים באתרי מכר ישראלים.
את רוב הקניות הם עורכים באתרים כלליים (כמו eBay ואמזון). 68% מהם קונים באתרים כלליים בחו"ל ו-54% באתרים כלליים בארץ. 19% מהם קונים באתרי מותגים בחו"ל ו-25% קונים באתרי מותגים בארץ. מכאן שהישראלים שהשתתפו בסקר, קונים יותר באתרים כלליים בחו"ל, לעומת אתרים כלליים בארץ אך הם קונים יותר באתרי מותגים בארץ, לעומת לעומת אתרי מותגים בחו"ל.
מהסקר עוד עולה כי קהל בני 55-35 הוא הקהל האטרקטיבי והפעיל ביותר בקניות ברשת. שיעור הקונים באינטרנט בישראל הכפיל עצמו תוך שנה – 20% רכשו ב-1,000-500 שקל ברכישתם האחרונה. גם שיעור בני 55+ שקונים באינטרנט עלה מ-13% ל-21% ב-2013. מבין הקטגוריות המובילות בקנייה באינטרנט, הקטגוריה שהישראלים קונים הכי פחות ממנה היא מוצרי מזון. יחד עם זאת, שיעור הקונים מזון ברשת כמעט הכפיל עצמו בתוך שנה אחת מ-17% ל-31%.
התחזית ל-2018: יותר ישראלים יקנו באינטרנט
ב- TASC חוזים שהסחר האלקטרוני בישראל, יגדל ב-2018 בעשרות אחוזים. סכומי הקנייה יעלו, תדירות הקנייה תעלה. עקב כך, יזם ישראלי שיבין את הפוטנציאל – יוכל להיות השחקן המוביל באינטרנט בישראל ולהפוך לחביב הצרכנים.
"האמזון אפקט, כפי שמכנים אותו, אמנם הטביע רשתות רבות, אבל מינף אחרות, כמו אורבן אאוטפיטרס וסטייפלס שהשכילו לחזות את השינוי ולהתמודד עמו בהצלחה מרובה מאוד", מסביר מיזרוח. "הן בנו אתרי מכר נוחים, חדשניים, מפתים ושמרו על הרווחיות שלהן ואף העלו אותה".
"קמעונאית הענק מייסיס, (Macy's) הצליחה להגדיל את מכירות הרשת שלה ב-40% בשנה אחת בלבד (מ-2011 ל-2012). באורבן אאוטפיטרס, 27% מהמכירות ב-2012 הגיעו מקניות בערוצים הדיגיטליים השונים והיא מתכוונת להגיע ל-50% בתוך 5 שנים בלבד".
קנייה משולבת – זו המגמה הלוהטת
הטרנד המרכזי בסחר אלקטרוני הוא שילוב המסחר המקוון והחנויות הפיזיות. "על הקמעונאים בארץ ובעולם, לשנות תפיסה ולהבין שהחנויות הן חוויה מתוחכמת ודיגיטלית ולא רק מדפים עם מוצרים", מסביר מיזרוח.
"65% מהישראלים עושים שימוש בטלפון הנייד בזמן ביקור בחנות. לרוב לצרכי השוואה. לפעמים לצרכי קנייה. דפוס זה רק הולך וגובר. מומחה הריטייל דאג סטיבנס, טוען כי בעתיד החנות תשנה מהותה כתחנת הקצה של הפצת מוצרים ומכירת מוצרים ותהפוך להיות תחנה של חוויה. היא לא תימדד בפרמטרים של הכנסות, אלא תשמש כמקום בו חווית המותג והמוצר תהיה החזקה והרגשית ביותר כדי ליצור הזדהות ואמון עם המותג".
טרנדים באי-טייל
הקמעונאים הגדולים בארה"ב כבר שם. הם מציעים לצרכנים להשוות את המחירים שלהם למחירים אונליין ולראות שהם הכי זולים, מאפשרים להזמין מוצר באינטרנט ולאספו באותו יום מהחנויות. הם מספקים קופוני סלולר מבוססי מיקום והמוכרנים שלהם מצויידים בטבלטים. הקמעונאים האלה הפכו את החנויות הפיזיות שלהם לנכסים במקום לחללים מתים, שמפנים את מקומם לטובת סחר באינטרנט. הנה טרנדים נוספים בעולם הזה:
in store mode או in shop mode: רשתות מאפשרות לצרכן לקנות בלי עגלה ובלי קופה. הצרכן מגיע לחנות, סורק את הברקודים של המוצרים שברצונו לקנות באמצעות אפליקציה, משלם דרך הסלולר ויוצא מהחנות עם כל המוצרים ארוזים עבורו- מבלי שיבזבז זמן על תור ואריזה.
איסוף או שילוח מהיר של פריטים: shutl - סטארט אפ לונדוני, לא מעסיק שליחים משלו, אלא משתמש בשירותי שליחויות קיימים. האלגוריתם שפיתחה החברה מראה מיהו השליח הקרוב ביותר למקום ההזמנה. השירות מוצע בתשלום הנקבע לפי מרחק הקמעונאי מבית הלקוח, שיכול לסמן איזה כלי תחבורה יהיה להערכתו היעיל ביותר בהעברת הסחורה – אופניים, אופנוע, רכב, ואן קטן.
צ'ק אין: במסגרת שת"פ של פייסבוק ו-CISCO, הלקוח עושה צ'ק אין בחנות דרך הפייסבוק וכך החנות יכולה לאסוף מידע פייסבוקי עליו - בהסכמתו. המטרה: לשפר את אפשרויות הקנייה ללקוח וכמובן לערוך ניתוחי מידע.
מציאות וירטואלית: וולמארט פתחה בשנגחאי חנויות מציאות וירטואלית. הצרכן צריך להגיע למיקומים שונים בעיר שם מוצרים פריטים באינטרנט והם יכולים להקליק ולקנות. הקונספט הזה די מוזר, אבל הניסוי הזה הוא חלק מעולם שלם שנבנה כחלק מחוויית קניות חדשה: עולם המציאות הווירטואלית. ב-JC Penney הציגו ב-2010 אפשרות למדוד פריטים דרך האינטרנט. לגו מאפשרת "שליפה" של המשחק מהקופסא בחנות ומשחק עמו, באמצעות הסמארטפון. איקאה השיקו השנה אפליקציה שמאפשרת להכניס רהיט איקאה לחדר דרך מצלמת הסטארופון ו"לצלם" את החדר עם הרהיט.
וידיאו כמקדם מכירות: לפי CISCO, יותר מ-50% מהטראפיק של הקונים באינטרנט עובר דרך סרטוני וידיאו. בחברה חוזים שהמספר הזה צפוי לעלות ל-86% ב-3 השנים הקרובות. כשצרכנים משתמשים בסמארטפון כעזר לקנייה בחנות, רובם יעדיפו לטענתם לצפות בוידיאו מאשר לקרוא טקסט. הם מעדיפים וידיאו מקצועי, לא חובבני, שמציע מידע קריטי על המוצר ולא סתם סרטון אווירה.
השוואת מחירים היסטורית שהאינטרנט מאפשר בקלות: לדוגמא, אתר Camelcamelcamel שעוקב אחר היסטוריית המחירים של אמזון. הצרכן יכול לראות מה קרה למוצר מסוים לאורך השנה והשנים. אמזון משתפת פעולה עם האתר הזה.
חנויות וירטואליות הופכות לחנויות פיזיות: קמעונאית האינטרנט מיזן + מיין, שמוכרת פריטי אופנה ולייף סטייל לגברים, השיקה את חנות האונליין שלהם ב-2012 בדצמבר 2013 היא פתחה את החנות הבנויה הראשונה שלה בקולומבוס אוהיו וחנויות נוספות ייפתחו בהמשך, במטרה שהמותג יתרחב מהקלקות למרצפות. החנות הפיזית משמשת כשואו-רום. הקונים יכולים לבחור פריטים דרך מערכת הסחר האלקטרוני ולשלוח אותם אליהם הביתה.
קניון וירטואלי: רשת הקניונים ווסטפילד (westfield) העלתה לאינטרנט קניון וירטואלי. מרכז הקניוץ הזה עובד עם למעלה מ-100 הקמעונאים הגדולים באורטסליה, במטרה להעלות את מגוון המוצרים שלהם לאינטרנט, כך שצרכנים יוכלו לחפש פריטים דרך הפלטפורמה של הקניון הווירטואלי. הקונים יכולים למצוא פריט ולבדוק אם הוא קיים בקניון הקרוב לביתם, או לקנות אותו אונליין.
מסחר יצירתי: הדבר הבא בסחר, כך חוזים, יהיה c-commerse, מסחר יצירתי, עולם בו הצרכנים יצרו בעצמם את המוצר באמצעות מדפסות תלת ממד. הצרכנים כיוםרגילים לקנות מן המוכן, משהו שיוצר עבורם ועבור המונים אחרים – ברשתות ענק. מדפסות התלת ממד יאפשרו מעין חזרה אחורה לזמנים בהם אנשים ייצרו דברים בעצמם או פנו לבעלי מקצוע שיתפרו מוצרים למידותיהם ולפי צרכיהם, רק עם טכנולוגיה עתידנית.
בישראל: הצרכנים רוצים, הקמעונאים לא מספקים
למרות כל זאת, רשתות ישראליות רבות עדיין אינן מאפשרות ללקוחותיהן לקנות את מוצריהן באינטרנט.הן חוששות מעלויות, קניבליזציה, בעיות שירות וחושבות שהצרכנים מעדיפים קניונים.
על אף הדעה הרווחת, שישראלים מתקשים לקחת חלק פעיל בקניות באינטרנט כיוון ש"יש להם סניף מתחת לבית", ניתוח חברת TASC מראה כי המסחר האלקטרוני בישראל עתיד לצמוח, ובתחומים מסוימים אף להכפיל עצמו – ומי שיישאר בחוץ - יישאר מאחור.
"יש קונספציה שגויה יש שהצרכן הישראלי לא אוהב לקנות ברשת", מסביר מיזרוח. "כי יש לו חנות מתחת לבית ואין פה בעיה של מרחקים או מזג האוויר. ולמרות זאת, כל סקר ומחקר שאנחנו עורכים מוכיחים שזה לא נכון. הישראלים מאוד אוהבים לקנות באינטרנט והם קונים יותר באתרים בחו"ל מפני שאין היצע של אתרים באותה רמה של מקצועיות כמו שאנחנו רואים בחו"ל.
"יש ניצנים לזה בארץ. תחום המזון - סוגר פערים מול חו"ל. תחום האופנה מתחיל לצמוח, בשוק החשמל יש שחקנים ותיקים וגדולים, אבל אני עדיין לא רואה אתר כמו של אמאזון ובסט ביי בישראל. בעולם יש התמקצעות גדולה שבארץ קיימת בקרב אנשי שיווק ופרסום, אבל הקמעונאים לא משתמשים בידע הזה. למשל, איך אני מביא אנשים לאתר באמצעות שימוש ברשתות חברתיות".
למה?
"הם עוד לא חושבים אינטרנט. צריך לבנות מערך לוגיסטי או לערוך שיתופי פעולה לוגיסטיים עם חברות שילוח וזה יקר להן. הן לא חושבות למשל, לבנות מערך שילוח משותף, כמו שיש לחברות המים המינרליים.
"אין פה יוזמות של רשתות. למשל, לטויס אר אס יש אפליקציה בארה"ב שמאפשרת לך לשחק משחק אינטראקטיבי כשאתה עומד מול מדף בחנות. לאברקרומבי אנד פיץ' יש אתר מעולה עם מדריכים למדידות – אתה יכול לראות איך הבגדים נראים עלייך. וולמארט הקימו חטיבת שיווק חדשה לגמרי – איך לערוך מכירות באינטרנט, שמורכבת מאנשים שעבדו בעמק הסיליקון. בישראל עוד לא עושים את זה. כיוון שישראלים קונים בחו"ל, הציפייה שלהם מתעצבת לפי הנסיון שיש להם מאתרים בינ"ל – כך שהציפיות של הישראלים גבוהות מאוד".
"אנחנו 5 שנים מאחורי העולם"
שגיא סטוניס, העוסק בתחום הדיגיטל מעל 15 שנה, הקים לאחרונה חברת ייעוץ וניהול פרויקטים שעוסקת בתפעול מערכי מכירות באינטרנט, של כמה מאתרי הקמעונאות הגדולים בישראל. "בארץ, אנחנו 5 שנים מאחור לעומת העולם", הוא טוען.
"מנסיוני, הבעיה בארץ היא לא בצרכנים הישראלים. הצרכן הישראלי מוכן לקנות וקונה בארץ ובחו"ל. עובדה שזירות למכירת מוצרי חשמל ואלקטרוניה בארץ הפכו לגדולות בישראל. חברות הקופונים פרצו את המחסום שהיה לרוב הישראלים מקנייה באינטרנט מפני שחוויית המשתמש היתה נוחה, הם סיפקו שפע של היצע והסיפוק היה מיידי".
אז מה הבעיה?
"המערך הלוגיסטי בעייתי. הוא לא מנוהל טוב, המשווקים לא תמיד יודעים לנהל הזמנות מהיום למחר, לא יודעים שיש הבדל בגודל הקרטונים, מי שמזמין מוצר מזון לפעמים מקבל מוצר חלופי כי לא עדכנו באתר שהמוצר אזל. פעמים רבות ההזמנות נעשות על-ידי ספק שלישי ורמת השירות לוטה בערפל.
"הקמעונאים צריכים להבין שחנות אינטרנט זה מהלך אסטרטגי עסקי שיכול לעזור לעסק למכור יותר. ברשתות לפעמים מוכנים להשקיע חצי מיליון שקל בחנות חדשה בקניון, אבל באינטרנט הם לא מוכנים לאותן השקעות ולרוב מי שמתעסק בזה זו מחלקת השיווק ולא המנכ"ל ואנשי תפעול וזה משפיע מאוד על הפרויקט. זו טעות. זו פעילות מכר רגילה וצריך שיהיה לה מנהל משלה. יש פה פוטנציאל להיות ערוץ המכירות הגדול ביותר של המותג. כך קרה למשל בעולם כרטיסי הקולנוע.ככל שתתחזק האמונה בארגון שאפשר להגיע באינטרנט למכירות משמעותיות – כך משתנה הנטייה שלהם להשקיע בזה כסף".
השוק המקומי לא קטן מדי?
"במנהטן הצפיפות יותר גדולה, אבל זה אחד ממעוזי האי קומרס הגדולים בעולם (בסייבר מאנדיי, רוב הקניות נעשו בניו יורק, וושינגטון הבירה, לוס אנג'לס, שיקאגו ואטלנטה. מ.ק) בקוריאה יש סגמנטים של מזון שהגיעו ל-40% קניות דרך האינטרנט. כשחוקרים את הרגלי המחיה שם מבינים: 5-4 שעות נסיעה לעבודה וממנה – מאפשרת קנייה דרך מוצרי קצה סלולריים. מי קונה באינטרנט? אנשים אורבניים שחיים במרכז. מה שחסר להם זה לא סניף מתחת לבית, מה שחסר להם זה זמן".
| אתרים של חנויות/רשתות שלא מוצעת בהם האופציה לרכישת פריטים דרכם, הם אתרים מאכזבים. לא מעניין אותנו לראות את הקולקציה שלכם. באנו בשביל לקנות. אם לא אצלכם אז אצל מישהו אחר שמוכר דרך האינטרנט. |
| אנחנו עושים הכל: אנחנו קונים בחנויות וגם קונים אונליין. לפעמים כשאנחנו קונים אונליין, אנחנו מבקשים לשלוח את המשלוח לחנות ולפעמים כשאנחנו מסתובבים בחנות - אנחנו משווים מחירים אונליין. תתמודדו. |
| דאגו שטכנולוגיית הקנייה באתר תהיה מושלמת. חלקה, לא איטית, בלי מסכי 404 ושאר שגיאות. בלי רישום מעיק ורב ססמאות. קנייה קלה ונעימה. |
| אנחנו רוצים אינפורמציה. כמה שיותר מידע על המוצר, כמה שיותר תמונות שלו מכל זווית וכן: גם ביקורות והמלצות של צרכנים אחרים. |
| אם אין לכם אפליקציה למובייל – תארגנו אחת כזאת, שתעבוד גם בטבלט. כרגע מכירות האונליין זולגות לשם. |
| אנחנו רוצים לדעת על מבצעים ומוצרים חדשים, אבל בלי שתציקו לנו. סנכרנו בין האתר לבין הניוזלטרים, הודעות ה-SMS, הפייסבוק, האינסטגרם, טוויטר ופינטרסט שלכם, אבל אל תנסו למכור בכל מחיר. עשו זאת בנון שלנטיות, תוך כדי התחשבות בפרטיות שלנו ובעיקר: בכדאיות ללקוח. |
| החנויות בקניון לא מפרסמות את אתר האינטרנט? זו גישה לא נכונה. על המראות בחדרי ההלבשה שלכם - הדביקו מדבקות עם כתובת האתר. מי שמודדת – כבר תקנה במקום. ואחר כך תגלוש באתר. נסו ליצור באפליקציה אפשרות לסריקת הברקודים של המוצרים, כך שנוכל לקנות אותם באשראי דרך האינטרנט ולקבל בסוף עגלה מלאה בלי לעבור בקופה. שנוכל להזמין ולשלם על מוצרי מעדנייה מהבית ולהגיע לחנות רק כדי לקחת את המשלוח. |
| רוצים שאפרסם את המוצר שלכם, או שאעשה צ'ק אין בחנות שלכם? תנו הנחה משמעותית בתמורה. |
| הבטחתם? תקיימו – בדיוק כמו בחנות רגילה. אל תעבדו עלי עם מבצעים שקריים, מוצרים עלובים, מבחר לא מספק. אנחנו יודעים להשוות מחירים בכמה קליקים. |
| אל תאחרו במשלוח ותנו כמה אפשרויות איסוף (בחנות, בבית) |
| אל תזניחו את שירות הלקוחות. זה שאנחנו קונים באינטרנט, לא אומר שאנחנו לא רוצים לדבר עם נפש חיה, או גאוני מחשבים שיודעים לפתור כל בעיה. שירות לקוחות זמין - חובה! אם אנחנו מתלוננים בפייסבוק - ענו מהר. ואין לנו בעיה עם שעות פעילות לשירות הלקוחות גם באינטנרנט, רק תגדירו אותן באופן בולט באתר. |
לפנייה לכתב/ת 
