"כל רשתות האופנה בארץ ימכרו דרך האינטרנט"
חברות האופנה הגדולות בישראל עדיין לא מוכרות דרך האינטרנט, אבל אלה שכבר פועלות שם, טוענות שמדובר במנוע צמיחה ובחנות נוספת שמגיעה גם ל-6% מהמכירות. איך זה עובד? הצרכניות קונות גם ב-2:00 בלילה וסכום הקנייה גדול ב-20%. "ב-2012 זה זלזול בצרכן אם אין לך חנות אינטרנט"
עד שהבהלה למעילים תציף את השוק, וגם זה באופן רגעי וזמני, רשתות האופנה מקפידות לצאת במבצעים כל העת, אפילו שהעונה רק החלה. בנעלי טו גו למשל, יצאו במבצע על נעלי החורף, אפילו שזה בקושי הגיע, כל החנות ב-79 שקל. ב-twentyfourseven סוודרים נמכרים ב-50 שקל, כשהמזגנים עוד פועלים פה בשיא המרץ.
דרך נוספת להגדיל את המכירות ולרתק את הלקוחות למותג, היא חנות אינטרנטית, שחוסכת בשכר דירה (אם כי היא לא נטולת עלויות). למרות שאתר מכר כזה יכול לשמש כמנוע צמיחה לרשתות גדולות שכבר פתחו חנות בכל קניון בארץ, כולל אלה שעוד לא נבנו, רוב הרשתות בארץ עדיין חוששות לצעוד בה.
פוקס וגולף יחכו ל-2014. קסטרו תפרוץ את הדרך?
למרות ששלהי 2012 זו תקופה שמתאימה בדיוק לפתיחת חנות אינטרנטית כזאת, שתרענן את האתר ותחזיר את הסומק ללחיי המכירות, אנשי הרשתות הגדולות בארץ לא טסים בכיוון, אלא נוסעים לאיטם בקלנועית. ברשת פוקס למשל, מתכננים אתר מכר כזה ב-2014, רק שמי יודע מה יקרה עד אז, אולי נעשה כבר שופינג בקניון שיקום במאדים.
גם בגולף סוללים לאט מדי נתיב מכירות אינטרנטי. "האתר בבנייה וכרגע ניתן לרכוש כרטיסי מתנה דרכו", מסרו שם. גם פה המכר יחל רק ב-2014. ולמה לרנואר ולאחותה הצעירה tewntyfourseven אין חנות כזאת?
קסטרו מתחזקת אתר אתר מפואר שנראה כאילו הוא רק מחכה לשריקת הזינוק לקראת הפיכתו לאתר סחר אלקטרוני. תוכניותיה של קסטרו לאתר כזה, שוכבות במגירה זמן רב מדי וצריכות היו להישלף כבר מזמן. כמובילת שוק - האם היא תהיה פורצת הדרך, זו שאחריה יבוא השיטפון?
אתה לא יכול להגיד "אני צעיר" ולא לפתוח באינטרנט
הרשתות הישראליות שכן העזו ופתחו סניפי אינטרנט, הן מעטות ומסקרנות וטוענות להצלחה, חלקן אף מדברות על הצלחה מסחררת. אתרים כמו xnet הישראלי שיש בו זירת מכירות, eBay, esty ו-asos הבריטי ואתרים רבים נוספים שישראלים רבים פוקדים, יעידו שאנחנו צמאים להתפרע בשופינג-רשת. מה הביא את אותן חלוצות ישראליות שנמצאות בבדידות מזהרת באינטרנט, לפתוח חנות כזאת והאם הן ממליצות על כך גם לגדולות?
S.WEAR הידועים כהיינס השיקו חנות אינטרנטית כבר לפני 4 שנים: "הרשתות הגדולות בארץ יהיו חייבות להיכנס לאינטרנט", אמר ל-ynet, מנכ"ל החברה דרור לב.
"לדעתי זה קצת זלזול בצרכן שאין לך בשנת 2012 חנות אינטרנט. נראה לי לא הגיוני שמכריחים אותי ב-2012 ללכת לחנות פיזית, גם אם אני חוזר עייף בשבע מהעבודה ולא תמיד בא לי לפגוש במוכר. יותר נוח היום לקנות דרך האינטרנט: אם את חברת מועדון, את מקבלת דיוור באימייל, לוחצת על הפריט, מגיעה לאתר וקונה".
מנכ"ל דלתא ישראל צביקה שווימר, שמפעיל חנות אינטרנט מאז ינואר 2012, משער: "אולי הרשתות האחרות חוששות לפגוע בחנויות הקיימות שלהן. לדעתי, חלק מהמיתוג של כל חברה נמצא באינטרנט. אתה לא יכול להגיד 'אני צעיר, אני רענן' ולא למכור אונליין. חברה חדשנית ומתקדמת שפועלת ב-2013 חייבת שיהיה לה אתר אינטרנט – אחרת היא מהדור הקודם.
"יחד עם זאת, אם אתה לא יודע להיות 100% באינטרנט – אל תיכנס לשם. האתר חייב תפעול שוטף, השירות קריטי, החיוב חייב להיות בלי טעויות וזמן האספקה מדויק. מעבר למכירות, יש פה ערך מוסף לחברה מבחינת מיתוג. בוויקטוריה סיקרט, שאנחנו מייצרים גם עבורם, זו חטיבה בפני עצמה, אפשר למצוא באתר שלהם פריטים שלעולם לא תמצאי בחנויות".
הבעלים של נעלי בינגו בנצי אדן, היה הראשון מבין הרשתות שמכר נעליים ברשת. "אני שמח שהרשתות הגדולות לא באינטרנט, שהן מקובעות. מצידי שיחכו עוד קצת, שלא ירוצו, שיישארו איפה שהן. זה מתאים לי", הוא צוחק. "אולי הן מתמהמהות כי האינטרנט שקוף לחלוטין מבחינת דגמים ומחירים – ואם יש לך משהו להסתיר – לא תהיה שם"
s.wear: החנות מספר 1 במכר בסופי עונה
כמה מוכרות החנויות האלה? לא מעט מסתבר, לפי דרור לב מ-S.WEAR.
"אתר האינטרנט שלנו זו חנות לכל דבר, שמגיעה ל-6% מהמכירות של הרשת. היא מתברגת בטופ 15 ויש לנו 60 חנויות. בתקופות של סופי עונה, היא הופכת לחנות הכי טובה: מספר 1 במכירות. כנראה בגלל הדוחק במכירות סוף העונה והרצון למהר להשיג צבעים ומידות. בכלל, העסקה הממוצעת באתר גבוהה ב-20% לעומת החנויות - גם הממוצע לפריט וגם הממוצע לקנייה. אנחנו גם מוכרים דרכו יותר חזיות. רק ההאקר הסעודי פגע לנו במכירות שם, אך הן חזרו לסדרן.
"המבצעים הם אותם מבצעי רשת + מבצע מיוחד לאתר. אם יש לך זיכוי או גיפט קארד את יכולה להשתמש בו באתר ואת יכולה לשלוח מתנה לחבר או חברה. המשלוח לא עולה כסף ועם זאת, 30% מהלקוחות מעדיפים שהבגד ימתין להם בחנות, כנראה שיש כאלה שלא רוצים לחכות לשליח.
"את יכולה להחזיר את המוצר אם הואלא מתאים לך, באמצעות שליח ב-20 שקל, או להחזירו לחנות הקרובה לביתך. אנחנו גם מציעים שליחות עד הבית למי שלא מצא את הפריט בחנות. בארה"ב המוכרת יורדת לכניסה של הקניון ומביאה לך את השקיות, בארץ זה קשה ליישום".
ואיך השליחים?
"השליחים יכולים להרע לחברה אם הם לבושים רע או אומרים ללקוחה 'התקשרתי אלייך כמה פעמים את לא עונה לי', אז צריך לדעת איך לטפח אותם, אבל הבעיה היא שאני לא משלם להם את המשכורת".
האתר שקול לחנות אחת – איך צומחים משם?
"השקנו גם גרסה באייפון ולמרות שיש הצטרפות מדהימה, עדיין אין לנו שם מכירות כמו האתר. אבל הסמארטפון זה העתיד. יותר מהאיטרנט".
דפנה לוינסון: 120 אלף ש' בחודש
ברשת דפנה לוינסון החלו להפעיל אתר מכר לפני כ-4 חודשים. "אתר האינטרנט שלנו מתפקד כחנות לכל דבר ועיקר, החנות ה-25 שלנו, רק עם הנחה קבועה של 15%", אמר ל-ynet מנכ"ל הרשת, צביקה לוינסון.
"האתר כבר מוכר בלמעלה מ-120 אלף ש' בחודש, כמו חנות בינונית ברשת. שמנו לב שנשים קונות שם בקנייה אחת פי 2 מאשר בחנות.
לפי לוינסון, בתחילה, המוכרות בחנויות התנגדו. "הן הביעו חשש שזה יפגע להן במכירות", הוא מספר. "אנחנו טענו שנשים כיום עובדות ועסוקות ואין להן זמן כמו פעם, לכן טוב שהאתר פתוח 24 שעות ביממה. הקהל בשל לזה, כי נשים מבלות יותר ויותר במשרדים וגם ככה הן יושבות מול המחשב כל היום.
"נשות המצפים קונות באתר"
לפרות נפח המכירות הלא עצום של האתר, יש לו יתרונות אחרים: שימור והידוק קשרים עם לקוחות. "החנות האינטרנטית הכירה לנו לקוחות שלא ידענו על קיומן. אנחנו שומרים בזכותה על קשר טוב עם כל מיצפים וישובים רחוקים, שהם קהל היעד שלנו אך עד היום לא היינו נגישים להם. החנות מהווה גשר, היא מפצה על הפערים של המרחקים".
האתר של לוינסון מהווה גם מעבדת ניסויים: הוא איפשר לרשת להשיק מוצרי טואלטיקה ומבצעים מיוחדים. הצגנו באתר 5 זוגות מכנסיים והלקוחה היתה צריכה לבחור צבע בלבד- את סוג המכנסיים אנחנו בחרנו לה בהפתעה. זה היה מדהים, מכרנו כך 2,000 זוגות בשבועיים".
בניגוד ל-S.WEAR, באתר של דפנה לוינסון אין מבצעי סוף עונה. "אנחנו מסירים את הפריטים של סוף העונה מהאתר כי אני מעדיף לשמור אותם לחנויות".
זה פיתרון לבעיית השכירות בקניונים?
"כן ולא. זה פותר לכאורה בעיה של חנות אחת, אבל זו התעסקות. יש לי מחלקה שלמה של גרפיקה וצלמת שמדי יום מעלה לאתר 10 תמונות חדשות. צריך לצלם ולערוך אותן, צריך מישהו שיעלה את זה לאתר, צריך שמישהו יהיה אחראי על האתר ומישהי שאמונה על הפייסבוק. וצריך שליחים אמינים כמובן. כשהעלינו את האתר, בדיוק אירע מקרה ההאקר הסעודי והלקוחות חששו, אבל יש לנו פייפאל וקנייה מאובטחת ולאט, לאט הישראלים תופסים תאוצה באינטרנט".
"בקנון תוציא יותר כסף על יותר מתגים"
צביקה שווימר מדלתא (140 חנויות) מתכנן להציע מנויים לאתר. כל סופ"ש הוא מריץ שם "פרומו סייל" - מבצע שמיועד רק לאינטרנט ומסתיים במוצ"ש.
"האתר שלנו עובד מינואר השנה. והוא צובר תאוצה יפה. הוא כבר ברמת אמצע במכירות ובשנה הבאה, הוא יהיה בטופ של המכירות. השאיפה שלנו, היא שתוך שנה - 5% מהמכירות שלנו יהיו באינטרנט. הקהל שלנו הרי נמצא שם יותר ויותר ובאתר שלנו יש יותר מגוון לעומת החנויות שהגודל שלהן מוגבל".
למה שישראלים יקנו באינטרנט אם יש להם חנות דלתא ליד הבית?
"מדובר בקהלים שונים ובסוג קנייה שונה. אתה מקבל את הקנייה בבית תוך 24 שעות, במקום להיכנס לקניון, לשלם על דלק וחניה ולעמוד בתור בקופה. הלקוחות גם שומרים יותר על הכיס שלהם היום. גם אצלנו בקנייה באינטרנט מוציאים יותר פר קנייה, אבל כשמגיעים לקניון מוציאים יותר באופן כללי כי פוקדים כמה חנויות, כי קונים משהו לאכול. באינטרנט אתה מאוד ממוקד. בקניון תוציא 900 שקל על ארבעה מותגים באינטרנט – 300 שקל על אחד".
לפי בנצי אדן, הבעלים של נעלי בינגו, "בשבילי זה הרבה יותר מכלי מכירה, זה מאפשר קשר עם מועדון הלקוחות, זה אמצעי הפרסום הראשי שלי ויש סינכרון בינו לבין עמוד הפייסבוק שלנו. כל יום הסטייליסטית שלנו מעלה הצעת אאוטפיט לפייסבוק ונותנת קישור לפריט מתוך האתר. אנחנו משקיעים הרבה באתר, כל פריט מצולם שם 8 פעמים. יש לזה עלויות, אבל זה שווה את ההשקעה".
לפנייה לכתב/ת 
