מי הוביל את הקמפיינים היקרים השנה?

מעל 5 מיליארד שקל גלגל שוק הפרסום בישראל במהלך 2014 במעל ל-1000 קמפיינים של חברות מסחריות וגופים ממשלתיים שיצאו בכלי התקשורת, ובמרכזם הועמדו פרזנטורים וטאלנטים. 

לכתבות נוספות בנושא

• מכספי הציבור: 900 אלף שקל לטל פרידמן
• כך הפך חיים הכט לפרזנטור של משרד הכלכלה
  

התחרות בין החברות המפרסמות היתה על הפרזנטור שימשוך את תשומת לבם של הקוראים/צופים בזכות מוכרותו, אישיותו ויכולת ההזדהות שלו עם המותג אותו הוא מפרסם. על כך שילמו החברות לפרזנטורים סכומים שהגיעו למליוני שקלים בשנה.

גורמים בשוק: עלות מופרזת

לאחרונה, השיקה קבוצת יפעת את מערכת "יפעת - בקרת הפרסום החדשה". המערכת הנמצאת בשימוש רוב משרדי הפרסום וקנייני המדיה בישראל, ומציעה להם מגוון שכבות מידע ופילוחים חדשניים וזמינים.

המערכת חושפת תמונה מלאה של עולם הפרסום, המגלגל מיליארדי שקלים בשנה, על התפלגותו ונפחו בכל אפיקי המדיה: טלוויזיה, עיתונות, אינטרנט, קולנוע, רדיו ושילוט חוצות בכל מגזר ושפה. היא יכולה לעקוב ולשמש בקרה על קמפיינים פרסומיים שונים, מאפשרת לנתח אסטרטגייה של מתחרים, ולצפות בספריה קריאטיבית של עשרות אלפי פרסומות מכל המדיות.

מנתוני המערכת עולה, כי ללא ספק, החברות מרוויחות חשיפה בזכות הפרזנטורים ומצליחות למתג את עצמן. טענה זו נכונה בוודאי כשמדובר פרסומות עם שני כהן, גידי גוב, ויהודה לוי.

אם המטרה היא לתרום לנראות המותג שהחברה מפרסמת, הרי שהעלות הגבוהה מוצדקת: המותג מרוויח מיחסי הציבור של הקמפיין ומהזדהות הצופים והקוראים עם הפרזנטור. רק שעלות במספרים דמיוניים כאלו, לדעת גורמים בשוק התקשורת, היא עלות מופרזת, בעיקר כשמדובר בחברות המצהירות על קשיים ונמצאות בתהליכי התייעלות, או כאלה שמעניקות שירות גרוע.

HOT הוציאה הכי הרבה על קמפיינים עם פרזנטורים

עשרת הגופים שהשקיעו הכי הרבה בקמפיינים עם פרזנטורים הם כולם חברות מסחריות. בראש הרשימה עמדה ב-2014 

חברת HOT, שלא חסכה בסכומים אותם היא מקדישה לפרסום, אשר אמור למתג אותה תדמיתית, לשרת את התחרות שלה למול yes ולמנוע נטישת לקוחות. בפועל, הסקרים מוצאים את HOT כאחת החברות המוכרות כנותנות השירות הגרוע ביותר ללקוחותיה מבחינת זמני המתנה למענה. yes, לעומת זאת, כלל לא מפרסמת.

לרשימת 10 החברות המובילות בעלות קמפיינים עם פרזנטורים

הסכום אותו הקדישה השנה HOT לקמפיינים עומד על 38.8 מיליון שקל. הקמפיין היקר ביותר שלה עמד על 10 מיליון שקל, במרכזו עמד שלומי קוריאט, אבל הוא זכה רק ל-9 אזכורים. יהודה לוי, המזוהה במיוחד עם HOT בזכות הסדרות "הבורר" ו"איש חשוב מאד", מחזיק בשיא האזכורים של HOT, עם 68 אזכורים, אבל שווי הקמפיינים איתו בעיתונות ובאינטנרט עמד על 3.3 מיליון שקל, כשליש משווי הקמפיינים בהם היה קוריאט הפרזנטור.

שיא האזכורים של HOT. יהודה לוי(צילום: אוהד רומנו)

בזק נמצאת במקום השני, עם קמפיינים בשווי של 31.4 מיליון שקל. הקמפיין של גידי גוב עבור בזק, שעלותו עמדה על 17 מיליון שקל, קיבל 57 אזכורים.

ישראכרט שילמה עבור הקמפיינים שלה ב-2014 סכום של 22 מיליון שקל. יובל סמו עמד במרכזם עם 27 אזכורים, בקמפיין שעלות הפקתו 19.7 מיליון שקל. גם יעל בר זוהר ונינט טייב היו פרזנטוריות של ישרכרט ב-2014, בקמפיינים קטנים יותר.

אחריהם ברשימה נמצאים שופרסל דיל, עם עלות קמפיינים של מעל 21 מליון שקל. ציון ברוך ויוסי מרשק קיבלו מעל 60 אזכורים בקמפיינים האלו.

לאומי קארד, בנק הפועלים, מזרחי טפחות הקדישו גם מליונים רבים לקמפיינים והעמידו במרכזם את קרן מור, ארז טל, יובל סגל ודביר בנדק. בשיא האזכורים מחזיק בנדק - 144 אזכורים - בקמפיין של מזרחי טפחות, שעלותו מעל 9 מליון שקל.

שיא האיזכורים עם מזרחי-טפחות. דביר בנדק(צילום: ענת מוסברג)

שלושת החברות שסוגרות את העשירייה הפותחת הן חברת נוזל הכלים FAIRY (קמפיין עם ישראל אהרוני וגברי בנאי כפרזנטורים), you (קמפיין עם יעקב כהן) וביטוח 9 מליון (קמפיין עם שני כהן).

יובל סמו: הפרזנטור עם הקמפיין הכי יקר

לרשימת הפרזנטורים המובילים לפי עלות קמפיין

אחרי סמו מדורג גידי גוב, הפרזנטור של בזק ב-7 השנים האחרונות, שהפך להיות מזוהה עם החברה. גוב עמד במרכז קמפיינים של בזק, שעלותם הגיעה ל-17.8 מיליון שקל. יוסי מרשק הוביל את הקמפיינים של שופרסל, שעלותם הגיעה ל-13.5 מיליון שקל.

יובל סמו, גידי גוב ויוסי מרשק(צילום: מרתה פניסי, רפי דלויה, סטודיו לם וליץ)

את רשימת הפרזנטורים, שעמדו במרכז קמפיינים שעלותם מעל 10 מיליון שקל, סוגרים שלומי קוריאט (HOT), ארז טל (בנק הפועלים) וציון ברוך (שופרסל).

בקמפיינים שעלותם מעל 9 מליון שקל לקמפיין השתתפו קרן מור (לאומי קארד), יובל סגל (לאומי קארד), מנשה נוי (בעלה של מור, בקמפיין לטרה). בקמפיינים שעלותם מעל 8 מליון שקל לקמפיין עמדו יעקב כהן (YOU), ג. יפית ושני כהן (ביטוח 9 מליון).

בתחתית הרשימה, בקמפיינים שעלותם לחברות המפרסמות היתה אלפי ומאות שקלים, נמצאים אלמה דישי (HOT), אביב גפן, יאיר ניצני ורמי פורטיס (זאפה).

"אפשר להבין למה הבנקים, חברות ביטוח וחברות כרטיסי אשראי, שנתפסים כנציגים של מגזר מונופוליסטי, המכביד על הצרכן, ואחראי על היווצרות פערים חברתיים-כלכליים, בוחרים בפרזנטורים שישפרו את התדמית ויביאו לקוחות", מסביר פרסומאי בכיר, "יובל סמו, גידי גוב, יהודה לוי, שלומי קוריאט, שני כהן, אלו אנשים שמעוררים חיוך בקרב כל מי שרואה אותם. אנשים אוהבים אותם ואז שוכחים כמה הגוף הפיננסי לא אהוב. קשה לכעוס על גוף, שמיוצג ע"י יובל סמו או שני כהן".

"גידי גוב מייצג את הישראלי האולטימטיבי"

כמה משתכרים הפרזנטורים על החשיפה אותה הם מעניקים לחברות המסחריות, ולמה 'חלום רטוב' של כל שחקן זה להיות פרזנטור של מוסד פיננסי?

הסכומים נעים מעשרות אלפי שקלים ועד מליוני שקלים בשנה. למשל, שכר הפרזנטורים שהם כוכבים של "ארץ נהדרת" הוערך בזמנו בין 100 אלף ל-200 אלף שקל עבור קמפיין לטווח קצר. שכר פרזנטור קבוע של החברה, יכול להגיע למליון שקל בשנה. כך למשל, תמורת היותו פרזנטור של חברה אחת, שכרו של גידי גוב מחברת בזק מוערך במיליון שקל בשנה.

גידי גוב בקמפיין של בזק(צילום: ערוץ 2)

במשרד הפרסום אדלר-חומסקי הסבירו בשעתו את הבחירה בגוב: "חיפשנו מישהו שייצג את בזק בקול שלו, ובהקשר הזה גידי גוב התאים מהרגע הראשון. הוא מייצג את הישראלי האולטימטיבי, שבני כל שכבות הגיל מתחברים אליו. גוב עשה המון דברים, ובעיקר אהוב ופונה בגובה העיניים לצופים בו. כל הערכים האלו התאימו לנו".

אגב, הזכות לעמוד בכמה קמפיינים של חברות שונות לא נשללת משום פרזנטור של חברה כזו או אחרת. דוגמאות לפרזנטורים כאלה הם יובל סמו, או נינט ויעל בר זוהר, גם אם במקרה שלהן מדובר בסכומים קטנים יותר נכון ל-2014 (יש לזכור שנינט קיבלה מיליון שקל עבור הקמפיין "הקרחת" עבור פלאפון ב-2012).

בצד הפרזנטורים שהביאו ערך מוסף למותג, יש לזכור שהיו גם פרסומות שנפסלו או הופסקו, כמו הקמפיין של מנו ספנות, שהפסיק את ההתקשרות שלו עם אורנה בנאי, לאחר התבטאויותיה בזמן מבצע "צוק איתן", או פסילת הרשות השניה את הקמפיין של אלבר, שהעמיד במרכזו את האופנובנק רוני לייבוביץ', ועוד.