מלכת החלווה של מנהטן היא בכלל ישראלית
גאווה ישראלית: מעטים האנשים שיודעים לזהות את הטרנד הנכון בזמן הנכון ובמקום המושלם, אבל כשיש לכם את זה, ההצלחה חוצת גבולות.הכירו את הישראלית ליסה מנדלסון, שכבשה את ליבם ואת טעמם של תושבי ניו יורק, עם חנות טחינה וחלווה בלב מנהטן - מדורי האוכל בניו יורק מבטיחים שזאת רק ההתחלה
לאמריקאים החלווה נראית כמו סבון, ולא כמעדן מתוק שאפשר לאכול אותו, אבל למרות זאת, תוך זמן קצר, קרה הלא ייאומן: חנות מצליחה בצ'לסי מרקט, חנות ראשונה בהיכל הקולינריה Whole Foods Market, כתבת שער ב"ניו יורק טיימס", כתבה מפרגנת ב"ניו יורק מגזין", ואפילו תיוג ב"אסור לפספס" ב"בלומברג" - ליסה מנדלסון (40) היא הישראלית שעומדת מאחורי מותג החלווה שמטריף את ניו יורק - "Seed & Mill".
וכמו במרבית הסיפורים הטובים, גם במקרה הזה הכל התחיל בבית: אביה של מנדלסון הוא חובב בישול, ובארוחות שישי הם היו מבשלים יחד, וכנראה שם נזרעו זרעי התשוקה שלה לאוכל. אבל למרות האהבה לאוכל, היא עשתה דווקא תואר שני במשפט בינלאומי בפילדלפיה, וגם למדה גם 4 שנים בלונדון.
סמוך לסיום הלימודים היא הבינה כי היא אינה מתכוונת לבלות את חייה בין כותלי בית המשפט, ובשנת 2007, לאחר סיום התואר השני היא חזרה לארץ. מסתבר, שמיזם החלווה והטחינה הניו יורקי שלה, לא היה הטרנד הראשון שהיא ידעה לזהות: באותה תקופה, טרנד הפרוזן יוגורט והיוגרטיות, שהלכו ונפתחו אז בכל פינה, עוד לא הגיע לישראל. בארצות הברית טרנד היוגורט כבר היה מפותח, והיא החליטה יחד עם שותפים נוספים לקדם את הרעיון בישראל, ויחד הם פתחו את רשת Yogo - היוגורטייה הראשונה בארץ.
"למעשה, הכנסנו את המילה יוגורטייה ללקסיקון הישראלי ואפילו הבאנו לתודעה את הכלים המתכלים, שנכנסו רק מאוחר יותר לשימוש בישראל", מספרת מנדלסון. אחרי 6 סניפים החליטו מנדלסון ושותפיה למכור את הרשת ולעבור לדבר הבא: "אני חושבת קדימה, מנסה לזהות את הטרנד הבא, ואת מה שימכור".
לפני כשלוש שנים עשו מנדלסון ומשפחתה רילוקיישן מישראל לניו יורק, בעקבות העבודה של בן זוגה. לא עבר הרבה זמן עד שהיא החליטה שהיא צריכה להיכנס לתחום האוכל, אבל עדיין לא היה ברור לה בדיוק מה.
בתום שנה של חיפושים אחרי טרנד קולינרי חדש שאפשר לייבא לעיר הגדולה, הבליח הרעיון המיוחל, דווקא פה, בישראל. "הסתובבתי בשווקי האוכל בישראל, בין כל דוכני הטחינה והחלווה ופתאום נפל לי האסימון - איך זה הגיוני שבניו יורק, אחת הערים המפותחות ביותר בעולם מבחינה קולינרית, אי אפשר למצוא חלווה טרייה?".
הרעיון לייבא חלווה התגלה כמסובך הרבה יותר מהצפוי, בעיקר בשל העובדה שהטחינה שמגיעה לניו יורק אינה טרייה כמו זו שנמכרת בארץ. "אפשר למצוא מותגים טובים של טחינה בסופרים בניו יורק", מספרת מנדלסון, "אבל המכלים עומדים חודשים על המדף, וכשפותחים את הטחינה בבית כל השמן נמצא למעלה, קשה מאוד לערבב את הטחינה ואין תחושה של טריות ואיכות".
הפעולה השגרתית הזו - ערבוב הטחינה בבית - הייתה למעשה המניע לרעיון שלה. "רציתי לטחון את הטחינה מול הלקוחות, שיראו בעיניים איך לוקחים צנצנת של שומשום אורגני, שמגיעה מאתיופיה, ובפעולה פשוטה מקבלים טחינה מושלמת, בלי להוסיף דבר".
"כשהגעתי לניו יורק עם הרעיון לפתוח מקום שמוכר חלווה טרייה וטחינה שנטחנת במקום, ידעתי שהמקום היחיד שאני רוצה לפתוח בו את העסק שלי הוא באזור צ'לסי מרקט, במרחק של כ-20 רחובות מהטיימס סקוור. קודם כל, כי עוברים בו שישה מיליון איש בשנה, ושנית כי משרדי גוגל נמצאים ממש מעל, כך שאם את מגיעה עם קונספט חדש של אוכל - זה המקום הנכון ביותר", היא מספרת.
שכונת צ'לסי, הממוקמת במערב מנהטן, נחשבת לאופנתית ושוקקת חיים. הצ'לסי מרקט, הוא שוק טרנדי מקורה, המציע למבקרים חנויות אוכל מגוונות וחוויה קולינרית מרתקת. "הבעיה הייתה שלעסק חדש ולא מוכר נורא קשה להיכנס לצ'לסי מרקט, כי הביקוש מאוד גבוה וכולם רוצים להיות שם". אבל מנדלסון החליטה שהיא לא מוותרת, כי "כשאני מאמינה ברעיון אני טוחנת אותו, זה לא יוצא לי מהראש עד שאני לא מוציאה את זה לפועל".
מהשלב הזה פתחה מנדלסון במסע שכנועים ללא פשרות. היא ידעה שאם היא לא תצליח לפתוח את העסק שלה שם, הרעיון ייגנז. לאחר ארבעה חודשים מאמציה נשאו פרי, והיא הצליחה לערוך פרזנטציה להנהלה של המרקט: "באתי לפגישה עם משטח עץ, הבאתי חלווה וטחינה מישראל ולפתע כל עובדי המשרדים הסמוכים החלו לצאת מהחדרים בגלל הריח, הם נשארו המומים. הם לא טעמו דבר כזה מעולם, ומיד אחרי הפרזנטציה סגרנו שאני פותחת שם חנות".
טחינה זה לא חומוס
בינואר 2016, לפני פחות משנה, נפתח הסניף של "Seed & Mill", שם המותג שלה, בחלקו החדש של הצ'לסי מרקט. מנדלסון חברה לשתי שותפות, האחת אמריקנית והשנייה אוסטרלית, ויחד הן פתחו את החנות. מה שאולי נשמע פשוט, היה מורכב מאוד.
תוך זמן קצר מדורי האוכל בכל רחבי ניו יורק התלהבו מהטרנד החדש. "זכינו לחשיפה תקשורתית מטורפת, כתבת שער בניו יורק טיימס, כתבה בניו יורק מגזין, בבלומברג כתבו ש'אסור לפספס את זה' וכמעט כל עיתון הקדיש לנו תשומת לב". אם כל זה זה לא מספיק, גם לחשבון האינסטגרם של "Seed & Mill" התווספו עוקבים רבים, חלקם הגדול אנשים מתחום הקולינריה, כמו שפים בלוגרים ועוד.
על מנת שהטרנד החדש יתפוס גם בעיר הגדולה, מנדלסון הבינה כי דרוש חינוך. "הרבה פעמים תיירים שמגיעים לצ'לסי מרקט חושבים שהחלווה זה סבון ולא מבינים בכלל מה זה טחינה, אנחנו שמים דגש גדול לחינוך של הקהל.
"היתרון שלנו הוא שהנראות של המוצר מושכת אנשים שלא הכירו את הטחינה או החלווה לפני שהם טועמים אותה, ותמיד התוצאה היא שהם אוהבים מאוד את הטעם", היא אומרת ומוסיפה, "הצוות שלנו מיומן איך למכור את המוצר, מסבירים לקהל שטחינה זה לא חומוס זה הרבה מעבר לזה, טחינה זה "סופרפוד" (מזון-על, נ"ח) ואפשר להכין שוקולד עם טחינה, שייק פירות עם טחינה וכן, גם למרוח על לחם".
אבל נראה שמנדלסון לא עוצרת בצ'ילסי מרקט: לפני כשבועיים היא קיבלה שיחת טלפון מפתיעה מרשת המזון היוקרתית Whole Foods Market: "הם צלצלו ואמרו שהם התלהבו מהרעיון ומהמוצר, והציעו לנו להיכנס לרשת". Whole Foods Market, למי שלא מכיר, היא רשת המזון האמריקנית הראשונה שמוכרת רק מוצרים אורגניים טריים, ויש לה 431 סניפי ברחבי ארה"ב.
"בדרך כלל יזמים פונים ל- Whole Foods Market ולא הם פונים אליך, שזה בהחלט הישג עבורנו, אך ההישג המשמעותי באמת הוא שהסכמנו להיכנס לרשת אבל לא לשים את המוצרים המוגמרים על המדף, כמו הטחינה והחלווה.
"הייתה חשובה לנו חווית הטריות של המוצר, ולכן ביקשנו להקים דוכן מובנה כחנות בתוך חנות - כלומר לטחון מול הלקוחות ולחתוך את החלווה במקום. לקבל שטח נדל"ן ברשת הזאת, זאת משימה לא פשוטה בכלל, וכרגע התחלנו עם פיילוט באחד מסניפי הרשת בניו ג'רזי והולך לנו מעולה, אנחנו על סף חתימה על כניסה לסניפים נוספים", היא מסכמת.
