החלום האמריקאי: צביקי עשת עושה את אמריקה
20 שנה אחרי הנפילה הגדולה של "מולה סנטר", וארבע שנים אחרי שהתמקם עם עסקיו בשכונת אזורי חן בתל אביב, פותח המסעדן צביקי עשת מתחם קולינרי ענקי בבית ציוני אמריקה, ומתפרע. שוב
"לפעמים אני בא לכאן בלילה עם האוטו, מעמיד אותו במגרש חנייה, נשאר בפנים, מסתכל על כל מה שקורה מסביב ומתמלא התרגשות מזה שלאנשים יש מקום לבלות בו. מדי פעם גם יורדות לי דמעות מהתרגשות" – המסעדן צביקי עשת יודע להתרגש. כך הוא מתאר את מה שקורה לו כשהוא מגיע למרכז המסחרי של שכונת אזורי חן בתל אביב. לפני ארבע שנים הוא הגיע לשם עם המסעדה הראשונה שלו, ומאז לא עצר לרגע.
לאחרונה הוא ליהק את השף ניצן רז, לתפקד כשף התפעולי של כל המתחם, הכולל לא פחות מארבעה בתי עסק: "גרינברג ביסטרו", "גרקו", "ג'ליטרייה" ו-"Pizza'. את המילה "חולש" הוא לא ממש אוהב, וגם "משתלט" היא מילה שבאה לו לא משהו. אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שמה שקורה במרכז המסחרי של השכונה, זה משהו שלא קרה בה מעולם, החל משנות ה-80 בהן נבנתה ועד היום. וכן, מרגש אותו לראות את זה: "לפעמים אני רואה זוג שמתיישב על הבר ורואים עליהם שהדבר האחרון שבא להם זה לצאת לארוחת ערב ביחד, ואז פתאום הם מקבלים כמה רגעי קסם. מבחינתי זה הכל".
בשבוע הבא הוא יפתח להרצה יחד עם השף אליאב גולדברג, שותפו לעסקים באזורי חן, מיזם שאפתני בבית ציוני אמריקה בתל אביב, המתפרש על פני שטח של 1200 מ"ר, שיכלול מסעדה, בר, דוכן מקסיקני, בית קפה, חנות מזכרות ובעתיד הקרוב גם חלל הופעות ואירועים תת קרקעי. ולא, הקונספט של המסעדה לא יהיה דיינר, כמתבקש. בחצר, ליד הבריכה הקטנה, עומד קיר ענק, כנראה מחווה לאמן האמריקאי ג'ספר ג'ונס, שכבר הפך לספוט מבוקש לצילומי אינסטגרם.
כך זה ייראה - סיור מודרך ב"אמריקה" מאת צביקי עשת:
ב"אמריקה" יהיה אוכל מקסיקני שמתכתב עם הוואנה ועם הקולינריה של ניו אורלינס, קצת מכל דבר. תהיה שם שווארמה עם כיפה של אננס, יהיו ספריבס, סלטים עם טוויסט ושלל מנות שילכו טוב עם 40 סוגי הטקילות והמזקל שיגישו, וגם קוקטיילים ויין – אדום ולבן, בלי תפריט ארוך ופלצני אלא בשני סוגי תמחור בלבד – בייסיק ופנסי (28 או 42 שקלים לכוס). ושימו לב לזה – בתפריט יהיו גם ארבע מנות לכלבים (10 שקלים למנה) שיוצאות ספיישל מהמטבח, אז יש סיכוי גבוה שמעתה הכלב שלכם יחרחר בבוז בפתח כל בית קפה שמציע לו קערה עם מים.
בפברואר 1986 הוא הקים את "מולה סנטר", אחת מחברות הקוסמטיקה הגדולות אז. העסק התרחב וגדל, ובאוגוסט 1996 "מולה סנטר" הפכה לחברה ציבורית. בשיאה היא העסיקה 450 עובדים. ההצלחה נגעה לו במקומות הפחות נעימים, ובשנת 1997, רגע לפני שהכל קורס הוא מחליט לארוז את המשפחה – אשתו ענת ושני בניו אורי ויוני, אז בני שנתיים ושלוש – ולעוף הכי רחוק שאפשר – ניו זילנד. בסוף שנות התשעים העסק המשפחתי מתמוטט, כשהוא משאיר אחריו חובות של מיליוני שקלים.
"נסענו לטייל והטיול בניו זילנד נמשך 10 שנים", הוא מספר. "בתוך התקופה הזאת התמוטטה 'מולה סנטר', רצו שאחזור לארץ ואני לא רציתי לחזור כי החלטתי שזה לא יהיה מהלך נכון בשביל המשפחה שלי. זאת הייתה החלטה מאוד קשה".
כמו חברת היי טק
כשמסעדות נסגרות ברחבי תל אביב על ימין ועל שמאל, ואתה פותח מקום על שטח של 1200 מטר, יש שיגידו שזה טירוף.
"זה טירוף, כי כשצצה לי פנטזיה לראש אני רוצה לממש אותה. לא מעניין אותי הביזנס, מעניין אותי לממש פנטזיות. כשראיתי את המקום בער לי משהו בגוף. מהרגע שקיבלנו את המפתחות לא זזתי מפה דקה. כל פרט שיש במקום זה ממגיע מהנשמה שלי ושל הבן שלי. כשעשיתי את 'גרקו' ביליתי ביוון חודשים, הסתובבתי בכפרים, שילמתי משכורת לשני תחקירנים שלימדו אותי כל פרט במטבח היווני. הכל עשוי עד הסוף, וכן, זה מתוך טירוף. בגלידרייה הסמוכה השקענו 2 מיליון שקל. אף אחד לא משקיע בגלידרייה כזה סכום. זה גם טירוף".
אז מה הסוד? איך אפשר להתעלם ממצב המסעדנות ומההיבט הכלכלי?
"המוטיב שלי אף פעם לא כלכלי, הוא תמיד יצירתי. אם המוטיב בא מהנשמה ומהבטן הקטע הכלכלי עובד. את החלל שאת רואה פה קיבלנו מוזנח. כל היועצים שהבאתי אמרו לי אל תתקרב לזה, אבל כשכולם אומרים לי אל תתקרב זה בדיוק מה שגורם לי כן להתקרב. אמרו לי שזה דיר חזירים ושום דבר לא עובד פה ושצריך להשקיע פה מיליונים. היה פה ג'ונגל. כשקיבלתי את המקום בתחילת נובמבר נכנסתי לפה עם מאה פועלים ודחפור וריסקנו את כל המקום ביום אחד".
ברור לך שיש עכשיו מסעדנים שקוראים את זה ומשוכנעים שזו התאבדות.
"כשאתה חי משהו מהנשמה ועושה מהלב, אתה צריך להמשיך ולעשות. העשייה אצלי לא באה מהחלטות אסטרטגיות עסקיות, אני מאמין שדברים עובדים כשהם באים מהלב".
אתה יודע כמה אנשים השקיעו מהלב ובסוף התרסקו?
"אני עושה חשיבה עמוקה להתאים את המקום לצרכים של הקהל. אני לא עושה מקומות יקרים ולא פלצניים, אלא מקומות בגובה העיניים שמיועדים לקהל רחב. יש פה עולם שלם שיכול להתאים לצעירים, לזוגות, למשפחות, למבוגרים. אני מאמין שגם המיקום האסטרטגי שיש לו חשיפה רחבה - מבנה לשימור מהיפים בתל אביב - וההשקעה שעשינו, ימשכו את הקהל".
"במסעדות שאני עושה אין יקר, אין התנשאות, הכל קל וקליל. גם המחירים. הדברים צריכים לזרום. אנשים באים ל'גרקו' והממוצע לסועד עומד על 130 שקלים. זו צורת הבילוי שאני מאמין שאנשים מחפשים ותמיד יחפשו. והדבר הכי חשוב ומעל הכל – אני לא יוצר מסעדנות לשם מסעדנות אלא חוויה. מי שיבוא לפה לא יבוא נטו בשביל האוכל. אין לי שף מהבולטים בסצנה שיבואו במיוחד בשבילו, אלא יבואו בשביל החוויה. אנשים באים ל'גרקו' בשביל תחושת החופש והמסיבה. ל'גרינברג' באים בשביל תחושת הבית. אנשים יבואו לפה כי יהיה פאן להיות פה".
למה אתה חושב שכל כך הרבה מסעדות נסגרות בתל אביב?
"כי רוב האנשים לא לוקחים את זה ברצינות. מסעדה זה אחד העסקים הכי מורכבים שיש, וכשמתייחסים לזה כמו שמתייחסים לחברת היי טק זה מצליח. לא כולם לוקחים מסעדנות בצורה רצינית. אני עובד 20 שעות ביום. הרבה אנשים מאבדים את הקשר האישי למסעדה, והרבה מסעדות שנסגרו נסגרו בגלל נתק של הבעלים עם השטח. אני חי את העסק שלי יום יום. אני מאשר מכל ספיישל שיוצא. אני לא מכיר הרבה בעלי מסעדות שעובדים ככה".
"אני יודע בכל אחת מהמסעדות מה הפוד קוסט ומה הלייבור קוסט בכל רגע נתון. יש גם מקצוענים – רפי באדר מ'קפה נואר' מקצוען, רותי ברודו מקצוענית, אין הרבה כאלה, ומי שעושה את זה לשם תחביב זה לא יכול לעבוד לו".
בתור אחד שכבר חווה בעתיד התמוטטות כלכלית, מה אתה מרגיש כשאתה שומע על מסעדה שנסגרת?
"לא כל דבר נולד לחיות כל החיים. עסקים מתרגלים, ולכל דבר יש סוף. כל דבר צריך לדעת לשחרר כשצריך. את 'ג'ויה' אהבתי אהבת נפש אבל קנו אותי, המשכתי הלאה, ורק טוב קרה מאז. זה לא קל אבל זה מביא אותך למקומות חדשים. 'הרברט סמואל' הייתה מסעדה מצליחה הרבה שנים, ואז נגמרה האנרגיה. גם 'המזללה' הצליחה – וכשנגמר אז נגמר, זה לא אמור להימשך כל החיים. גם כשאתה נופל זה לא צריך לעצור אותך מלעשות".
בעיני מי שמתסכל עליך מהצד, אין ספק שאתה כרגע בשיא שלך. גם אז בימי "מולה סנטר" היית בשיא ומשם התגלגלת לבור. אתה חושב שהנפילה זה משהו שיכול לקרות לך שוב?
"אין תעודת ביטוח. כל מי שלוקח סיכונים צריך לדעת שמי שעושה יכול גם ליפול, וזה חלק מהעולם הזה. יש הרבה אנשים שלא עושים מתוך פחד ואז מסתכלים על החיים שלהם ואומרים למה לא עשינו. למרות הכל צריך לעשות".
המצלמה ששרדה את הטרוריסטים
את שירותו הצבאי הוא העביר כצלם בעיתון "במחנה". בשנת 1982 צילם את התמונה המפורסמת של האלוף יקותיאל אדם, דקות ספורות לפני שנהרג מאש מחבלים שהסתתרו במרתף הבניין בכפר דוחא בו שהו.
"היינו באיזה בית על ההר למעלה, וקראו לקותי להגיע כי לא ידענו איך להתמודד עם הזירה. הוא עמד שם על המרפסת ואני צילמתי. דקה אחרי זה הוא ירד מהמרפסת למרתף, הטרוריסטים חיכו שם, וירו בו. יום שלם היינו תקועים בבניין. מישהו אמר לי תזרוק את המצלמה ותיקח נשק, אבל אני לא ידעתי לירות. בסוף חילצו אותנו משם אבל המצלמות נשארו בבניין. אמרתי לרפול שיש לי צילום של קותי באחת המצלמות וביקשתי לחזור לקחת אותה".
"רפול הוריד לי כאפה ואמר לי לקנות מצלמות חדשות. באמצע הלילה הרגשתי שמישהו תופס לי ברגל ומושך אותי החוצה מהמיטה. זה היה רפול. הוא אמר לי 'תעלה על הנגמ"ש, לך תביא את המצלמות שלך, וחסר לך שאתה לא מוצא את התמונה של קותי'. מצלמה אחת התנפצה אבל השנייה שרדה. הנחיתו אותי במסוק בסטודיו של אבא שלי בדיזנגוף, פיתחתי את הפילם ורעדו לי הביצים, רק שאני לא אפשל. פתאום אני רואה את התמונה. התמונה הזאת התפרסמה ב'ניוזוויק' וב'טיים מגזין', זאת הייתה התמונה של המלחמה".
בין ניו יורק, "מולה סנטר" וניו זילנד גם הייתה תקופה שהוא למד יהדות וכמעט חזר בתשובה, אבל גם זה עבר לו. עם הוריו הוא כבר יישב את כל המחלוקות, בעיקר אחרי הסרט הדוקומנטרי שעשה, ושעליו הוא נהנה לדבר עד כלות. כשחזר לארץ ניהל את "אר קפה", היה שותף ב"נובה ג'ויה" וגם שותף במסעדת "פאסטל". כיום, מלבד המסעדות בשכונת אזורי חן, הוא עדיין מחזיק בכמה עסקים בניו זילנד, ומתכנן הרפתקה נוספת בהרצליה בתחום הקולינריה והמלונאות.
"כן, והייתי צריך ללמוד להתגבר על הטראומה הזאת. זה קרה לי בגיל 35, ואני אחד שחי עד הסוף. הייתה לי פנטזיה לעשות סרט, ובעצם נסעתי אחרי הצבא לניו יורק לעשות קולנוע, אבל ההורים שלי אמרו לי 'אתה תהיה צלם'. בגיל 50 התעוררתי והרגשתי שפספסתי. לקחתי שנה חופש וישבתי עם עצמי וחשבתי מה עוד פספסתי. רציתי לצאת למסע פנימי עמוק עם עצמי, רציתי לשחרר מעצמי משהו שקשור לדיכאון, רציתי להיות שמח. הלכתי למטפלים, להילרים, למתקשרים. כשחיפשתי נושא לסרט ולא מצאתי, החלטתי לעשות סרט תיעודי ולתעד את המסע שלי".
הסרט התיעודי שלו, "בעיטה לגן עדן", יצא בשנת 2015 ומתעד את החזרה של המשפחה לניו זילנד, אחרי שנים ארוכות של נתק. הסרט פתח את הפסטיבל הרוחני בסינמטק, והשתתף ב-30 פסטיבלים בעולם. "מאז שאני זוכר את עצמי בעולם הזה", הוא מודה שם באחת הסצנות, "לא היה לי קל. אני חי ללא שקט, לא מפסיק להציק לעצמי".
הסרט עזר לך להשתחרר מהמועקה שליוותה אותך?
"לאף אחד אין חיים פשוטים, וכל אחד סוחב את החיים שלו. בחודשיים של העריכה קרה התהליך הפנימי שרציתי שיקרה לי, כי רק דרך הצפייה במסך ראיתי את החיים שלי. סגרתי חשבונות עם ההורים שלי מהיום שנולדתי עד היום. בתוך השיחה לא קרה כלום אבל בסרט ראיתי הכל. ומאז כל מערכת היחסים שלי עם ההורים השתנתה".
"הסרט הזה שינה לי את החיים לחלוטין. תמיד חשבתי שהאושר מגיע בחבילה, וכשפותחים את העטיפה הנה האושר מגיע. ואז הבנתי שהאושר בנוי מהרגעים הקטנים שמרכיבים את העולם בשמחה ואושר. מועקה שהתיישבה לי בבטן במשך 50 שנה השתחררה ברגע. כשאתה משחרר את המועקה והפחד אתה לא פוחד מכלום, וזה מאפשר לך ליצור. שאלת מקודם אם אני לא מפחד ליפול שוב – אז אני לא. אני בן 54 מה כבר יכול להיות – אז המקום לא יעבוד, אז אני אפסיד. האושר שלנו והשמחה שלנו לא בנויים מכמה יש כסף יש לנו בחשבון הבנק. הוא נבנה רק ממימוש עצמי, ואין יותר מקסים מזה לעשות את זה עם הבנים שלך".
אגב הבנים שלך, אתה לא חושב שאורי קופץ ב"אמריקה" למים עמוקים מדי מהר מדי? הוא רק בן 21.
"אומרים לי מה פתאום אורי, איך הוא יכול לעשות מסעדנות, אבל הוא כבר מגיל 4 איתי במסעדה. הם חיו את התעשייה הזאת. אנשים היו רואים אותם במסעדות מפנים שולחנות ומוזגים בירה בגיל שש, והיה בניו זילנד סיפור גדול מזה שהישראלי מעביד את הילדים שלו בגיל שאסור לעבוד, והתעורר דיון האם צריך לערב את הרשויות. היה פולמוס ציבורי שלם סביב זה. אפילו סיכומים של הנהלת החשבונות הייתי נותן להם לעשות".
מצד אחד נולדת וגדלת בתל אביב, אתה חי את החיים של המסעדן המצליח, אבל מצד שני אתה לא ממש מעורבב בחיי הזוהר של המסעדנים ועולם הקולינריה. איך זה?
"אני נשוי 30 שנה באהבה לאשתי ענת, זה המנוע שלי וזה האיזון שלי. אני מתחבר לעשייה, אני לא מחובר להוויה התל אביבית ואף פעם לא הייתי מחובר. כשהייתי נער כל הדוגמניות היו מסתובבות אצלנו בבית, ותמיד התייחסתי לזה כאל עבודה. אף פעם לא יצאתי עם דוגמנית שצילמתי. קוק ושמוק וכל הסיפורים התל אביבים לא מעניינים אותי, אני לא בברנז'ה התל אביבית, אני חיה מוזרה מדי בשביל שיבינו מי אני, ואולי בגלל זה גם קל להשמיץ אותי. אני עושה מה שאני עושה באמונה שלי ומנסה ליצור מקומות שאנשים יאהבו ויעריכו. לא יותר מזה".
